談圖書(shū)館網(wǎng)上信息營(yíng)銷(xiāo)

　　摘要：通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下圖書(shū)館網(wǎng)站的現狀，闡明了圖書(shū)館開(kāi)展網(wǎng)上信息營(yíng)銷(xiāo)的必要性，進(jìn)而對圖書(shū)館的網(wǎng)上信息營(yíng)銷(xiāo)策略及其所牽動(dòng)的機構調整進(jìn)行了探討。

　　關(guān)鍵詞：圖書(shū)館 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)

　　1圖書(shū)館上網(wǎng)現狀分析

　　在因特網(wǎng)席卷全球的時(shí)候，大大小小的圖書(shū)館網(wǎng)站也出現在我們面前。它不是獨立的個(gè)體，是圖書(shū)館實(shí)體服務(wù)的延伸。在這里，用戶(hù)可獲得與實(shí)體服務(wù)相同或更加多元化的服務(wù)。圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)可以揭示館藏資源、網(wǎng)上相關(guān)信息資源及圖書(shū)館服務(wù)，同時(shí)也體現出圖書(shū)館自身的形象。它是了解信息的窗口。

　　目前，國內在網(wǎng)上設主頁(yè)的圖書(shū)館主要為大中型公共圖書(shū)館，科研圖書(shū)館和高校圖書(shū)館。筆者近日在sohu.con，上可檢索到國內69家公共圖書(shū)館網(wǎng)站，60家高校圖書(shū)館網(wǎng)站，5家科研圖書(shū)館網(wǎng)站，以及一些非圖書(shū)館人士建立的圖書(shū)館網(wǎng)站，如口紅圖書(shū)館，水資源圖書(shū)館，圍棋圖書(shū)館和房地產(chǎn)圖書(shū)館等。從中可看到，圖書(shū)館網(wǎng)站提供的服務(wù)分為3個(gè)域區:①瀏覽區。包括本館簡(jiǎn)介、服務(wù)指南等。②檢索區。包括書(shū)目檢索、數據庫檢索等。③資源區。包括新書(shū)推薦、館藏推薦等。

　　圖書(shū)館網(wǎng)站現存許多問(wèn)題。大部分主頁(yè)的內容設置單一、雷同，僅是對本館的基本情況和服務(wù)項目進(jìn)行介紹，實(shí)用性、深層次信息較少;網(wǎng)上的數據庫為原封不動(dòng)的“購買(mǎi)品”，體現不出自己信息收藏特點(diǎn);不能對網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行定期維護和及時(shí)更新;各館開(kāi)發(fā)出的信息資源多為自用，數據庫沒(méi)有實(shí)行統一標準，重復建設嚴重;向公眾提供咨詢(xún)服務(wù)的功能較弱，不能主動(dòng)、及時(shí)地提供各種資訊服務(wù);圖書(shū)館網(wǎng)站太“嚴肅”，沒(méi)有輕松的空間。

　　也就是說(shuō)，圖書(shū)館網(wǎng)站在用戶(hù)群中尚未樹(shù)立嶄新的信息服務(wù)主體形象，被定位于固定模式。顯然，這對圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展是極為不利的。

　　2圖書(shū)館開(kāi)展網(wǎng)上信息營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　2.1圖書(shū)館網(wǎng)站的價(jià)位

　　圖書(shū)館保存著(zhù)人類(lèi)的文化遺產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，圖書(shū)館網(wǎng)站也一如繼往地完成這一使命。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，似乎有眾多的機構可提供網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。但是，只有在圖書(shū)館，用戶(hù)才有可能得到完整的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。圖書(shū)館擁有一個(gè)長(cháng)期積累、具有一定規模的信息資源體系，覆蓋面廣、系統性強、選擇度大。在數字圖書(shū)館完全建設好之后，可以將分布在一個(gè)區域或不同區域的眾多圖書(shū)館，或信息資源單位聯(lián)結起來(lái)，為用戶(hù)提供不同類(lèi)型的信息，超越時(shí)空束縛，實(shí)現高度資源共享。所以，圖書(shū)館有能力做好這樣的服務(wù)�，F在，圖書(shū)館館藏的多少和館舍的大小已不再是競爭的優(yōu)勢，出色的服務(wù)才是區別所在。圖書(shū)館是為用戶(hù)存在的，沒(méi)有用戶(hù)，也就失去了存在的價(jià)值。

　　2.2圖書(shū)館傳統信息營(yíng)悄的弱勢

　　在信息市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)候，圖書(shū)館作為傳統的信息服務(wù)機構，面臨其它信息服務(wù)商的挑戰。這些信息服務(wù)商針對用戶(hù)提供服務(wù)，雖然水平參差不齊，但在數量上占優(yōu)勢。圖書(shū)館己不再是唯一的信息提供者，僅是競爭者之一。因而，圖書(shū)館在90年代接受營(yíng)銷(xiāo)思想，并應用到日常工作中。

　　圖書(shū)館是個(gè)公益性的社會(huì )機構，其資金來(lái)源不是很充足。在完成購書(shū)設備更新等必需性投資后，可供支配的資金所剩無(wú)幾。所以在營(yíng)銷(xiāo)方式上受很大限制。最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式為:在館內服務(wù)窗口設有廣告宣傳欄，或各種信息產(chǎn)品征訂啟示，向到館的用戶(hù)宣傳館藏或服務(wù);或是僅利用全國每年一次的“五月宣傳周”搞一些講座、書(shū)展，不進(jìn)行長(cháng)期的宣傳活動(dòng);用戶(hù)訂購的館內信息產(chǎn)品不能方便地送到用戶(hù)手中。這幾種營(yíng)銷(xiāo)方式，僅將視野局限在館內，忽視了社會(huì )中的潛在用戶(hù)。有限的空間勢必會(huì )影響宣傳的知識含量，不能充分展示本館提供的服務(wù)。而且受所采用的宣傳介質(zhì)的性質(zhì)、費用影響，不可能及時(shí)、醒目地將信息傳遞給用戶(hù)。此外，只有為數不多的公共圖書(shū)館，例如上海圖書(shū)館，曾利用新聞機構宣傳館內動(dòng)態(tài)，或是拍攝廣告引起用戶(hù)關(guān)注。這種方式受資金限制，并不能在較短的時(shí)間內普及開(kāi)來(lái)。

　　2．3圖書(shū)館網(wǎng)土信息營(yíng)悄的優(yōu)勢

　　廣域性、私人性、互動(dòng)參與性和虛擬性是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。這四個(gè)特點(diǎn)使得傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式相形見(jiàn)細。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種全球性的營(yíng)銷(xiāo)方式。用戶(hù)擺脫時(shí)空的束縛，方便地在全球范圍內尋找滿(mǎn)意的信息。而圖書(shū)館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶(hù)接觸圖書(shū)館。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向，強調個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到商業(yè)時(shí)代，由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。用戶(hù)在選擇時(shí)形成自己的標準。網(wǎng)上用戶(hù)年齡結構偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個(gè)性化的服務(wù)。因此，沒(méi)有個(gè)性化的服務(wù)就很難在網(wǎng)絡(luò )中生存。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性使廠(chǎng)家與用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接交流，雙方可隨時(shí)調整方案，直到達成協(xié)議，進(jìn)而提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。在網(wǎng)上可以通過(guò)社區、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對用戶(hù)進(jìn)行及時(shí)追蹤。其低成本、低費用很適合圖書(shū)館這種公益型機構。

　　2.4圖書(shū)館站點(diǎn)中成功的先例

　　在現有的圖書(shū)館網(wǎng)站中，也出現了一些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站。筆者發(fā)現，上海圖書(shū)館和桂林圖書(shū)館的網(wǎng)頁(yè)頗有特色。無(wú)論是技術(shù)水平，還是服務(wù)質(zhì)量，上海圖書(shū)館都處在國內領(lǐng)先水平。在其網(wǎng)頁(yè)上，能明顯感受到上海圖書(shū)館的時(shí)代氣息�！吧虾�數字圖書(shū)館(試運行)”“亞太地區城市數字圖書(shū)館”體現其現有技術(shù)水平;“當月新書(shū)展示廳”將實(shí)體服務(wù)中有特色的活動(dòng)在網(wǎng)上反映;“上海之窗”“院士風(fēng)采”是一個(gè)透視上海的窗口。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來(lái)高回報，其點(diǎn)擊率達8 536 858次(2001年5月4日統計)。桂林圖書(shū)館網(wǎng)站曾被評為“文明網(wǎng)站”，是唯一一個(gè)被提名的圖書(shū)館網(wǎng)站。雖然這個(gè)網(wǎng)站做的不是很精細，點(diǎn)擊率可能也不算很高—608 120次(2001年5月4日統計)，但它有自己的特色:①有公共信息。如全國、本地的天氣預報。②有館長(cháng)信箱，方便和用戶(hù)的交流。③上傳的全文數據庫較貼近用戶(hù)生活，如桂林資源、旅游資源、注冊商標等。④有創(chuàng )收項目。介紹本地企業(yè)，起到了廣告的作用。⑤文化氛圍濃厚。除了介紹書(shū)之外，還介紹了本地畫(huà)家的作品。⑥相關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題。如廣西反貪腐行動(dòng)等。

　　現在，一提到網(wǎng)上圖書(shū)館就是館藏的數字化，虛擬化。我們無(wú)法將擁有的書(shū)全部數字化，并且也沒(méi)必要那樣做。面向網(wǎng)絡(luò )，應該有許多信息服務(wù)的切入點(diǎn)，注重多角度、多種信息的揭示。Amazon. com在這點(diǎn)上做得很出色。Amazon. oom于1994年創(chuàng )立，1995年7月正式營(yíng)業(yè)，在近一兩年的時(shí)間內發(fā)展迅速。目前提供470萬(wàn)種圖書(shū)目錄，吸引了網(wǎng)上620多萬(wàn)名顧客，成為與Yahoo ,AOL齊名的網(wǎng)絡(luò )三大先鋒之一。它是成功運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的典型例子。Amazon .can并沒(méi)有提供大量的全文數據庫，它僅僅是個(gè)中介機構。它讓用戶(hù)從多角度了解圖書(shū)的內容，充分利用了用戶(hù)自身的閱讀、購買(mǎi)行為。由于注重以人為本，從用戶(hù)的角度、利益出發(fā)，

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