淺論國際化與本土化并行-以雀巢在中國的成功營(yíng)銷(xiāo)戰略為例

    關(guān)鍵詞:國際化　本土化　雀巢
    論文摘要:在全球全球化的浪潮中，各國必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業(yè)。企業(yè)在走向國際市場(chǎng)的過(guò)程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問(wèn)題，而國外企業(yè)在進(jìn)入中國市場(chǎng)進(jìn)程中，同時(shí)也面臨著(zhù)本土化的問(wèn)題。企業(yè)該如何處理好國際化問(wèn)題的同時(shí)又解決好本土化的任務(wù)，是我們要探討的問(wèn)題，結合雀粱在中國成功營(yíng)稍案例，來(lái)分析探討國際化合本土化問(wèn)題，試圖為中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)尋找一些可供借鑒經(jīng)驗。
      企業(yè)走出去，跨國經(jīng)營(yíng)，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要創(chuàng )出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營(yíng)中“本土化”。
      金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環(huán)球企業(yè)家》高峰上感慨:“中國市場(chǎng)可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒(méi)有對中國市場(chǎng)有敬畏的心態(tài)，那么就無(wú)法對消費者、對競爭者、對市場(chǎng)有充分的了解。事實(shí)上，我認為不少跨國公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習的心態(tài)……中國這本書(shū)很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好.最重要的還是學(xué)到對消費者的理解、對市場(chǎng)的理解。日本、韓國、新加坡的市場(chǎng)變動(dòng)都沒(méi)有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實(shí)前提還是對這個(gè)市場(chǎng)充分了解，才能把中國這盤(pán)棋融人到公司里面去。我們公司到現在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。
      由此可見(jiàn)，中國營(yíng)銷(xiāo)戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業(yè)在中國市場(chǎng)上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。
      隨著(zhù)經(jīng)濟化和全球化速度的加快，各國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定就不可避免的面臨一個(gè)問(wèn)題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實(shí)現了效益。對于越來(lái)越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會(huì )導致生產(chǎn)、分銷(xiāo)、廣告方面的規模經(jīng)濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營(yíng)銷(xiāo)和本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略的結合實(shí)施成了跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優(yōu)勢，占取最大程度的市場(chǎng)份額。
    德國著(zhù)名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時(shí)間里，就成為現在家居行業(yè)具有強大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè)。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務(wù)，從而成功的贏(yíng)得了消費者的青睞，打造中國市場(chǎng)上位居前列的家居銷(xiāo)售企業(yè)。宜家的成功經(jīng)驗給在中國的跨國企業(yè)提供了很好的借鑒。
    可口可樂(lè )公司針對中國市場(chǎng)的現狀提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營(yíng)銷(xiāo)手段相配合、相輝映，使可口可樂(lè )公司的本土化甚至有了升級版，并開(kāi)始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作，如第九城市游戲公司，取得了很好效果的共贏(yíng)。
    肯德基在中國采取了品牌本土化、產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、市場(chǎng)定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，并打出了更受到中國人擁護的廣告語(yǔ);肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業(yè)的一大巨頭.
    各種成功案例說(shuō)明為求在中國市場(chǎng)上取得具有持續競  爭優(yōu)勢的競爭力，跨國企業(yè)必須在國際市場(chǎng)和本土市場(chǎng)的競爭中兼具多方面的優(yōu)勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場(chǎng)上根據現實(shí)情況采取營(yíng)銷(xiāo)策略。近幾年來(lái)，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開(kāi)設工廠(chǎng)、建立研發(fā)中心，利用不同市場(chǎng)的優(yōu)勢注重做好本土化，以增強企業(yè)的核心競爭力。
      菲利普·科特勒認為國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須很好地了解外國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構，并應隨時(shí)修正他們關(guān)于當地公眾對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應方式所做的最基本的假設。若企業(yè)在尋找和利用各個(gè)國家及地區的市場(chǎng)機遇時(shí)，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰略最重要的是要考慮當地市場(chǎng)的消費者與市場(chǎng)環(huán)境狀況，一切以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。福特公司董事長(cháng)布克也曾說(shuō)過(guò):“福特的政策是在哪里銷(xiāo)售就在哪里生產(chǎn)，福特的是融進(jìn)這個(gè)國家，成為‘好鄰居”，。
      雀巢公司在中國市場(chǎng)上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進(jìn)人中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時(shí)間中，雀巢在中國發(fā)展所遇到的機會(huì )、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業(yè)的一種圖騰式的縮影。穩健發(fā)展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場(chǎng)與無(wú)情排擠競爭對手、危機經(jīng)驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發(fā)展歷程見(jiàn)證了這個(gè)世界最大食品巨頭在中國發(fā)展戰略的得與失，成與敗。
    在進(jìn)人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷(xiāo)售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠(chǎng)，十幾家獨資及合資企業(yè)，還在上海設立了研究中心。而產(chǎn)品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產(chǎn)品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產(chǎn)品。對于20多年來(lái)在中國的發(fā)展，雀巢稱(chēng)“在中國取得了持續的贏(yíng)利性的增長(cháng)”。雀巢在中國市場(chǎng)上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　1共贏(yíng)戰略:突破進(jìn)入壁壘.迅速融入市場(chǎng)
    在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢采取了在中國投資設立工廠(chǎng)與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態(tài)出現，建立工廠(chǎng)，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經(jīng)理，負責定奪生產(chǎn)、銷(xiāo)售的基本方針，從工廠(chǎng)建設到廣告、巡回銷(xiāo)售、員工等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協(xié)助。

    為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時(shí)瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務(wù)等全部都在當地制造、購買(mǎi)。從最高領(lǐng)導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問(wèn)題。外籍員工可能要花更多的時(shí)間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時(shí)間上都能做到很大的節省�，F在雀巢在中國銷(xiāo)售的產(chǎn)品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標準制造的產(chǎn)品，全面貫徹在中國市場(chǎng)上的本土化。
    雀巢這種策略既解決了原材料供應問(wèn)題，也有助于其降低成本，同時(shí)又對當地的經(jīng)濟有一定的促進(jìn)作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。 　　2產(chǎn)品策略:用國際品牌打造風(fēng)的產(chǎn)品
    作為國際化和本土化戰略并行的重要一環(huán)，為了更好地迎合中國消費者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專(zhuān)門(mén)針對中國消費者進(jìn)行脫水烹調食品和營(yíng)養食品的研究和開(kāi)發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國消費者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷(xiāo)售的咖啡，其味道不同于美國市場(chǎng)或法國市場(chǎng)上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過(guò)對中國青少年消費者的口味的深人研究而開(kāi)發(fā)出來(lái)的針對青少年顧客設計的產(chǎn)品。
    與可口可樂(lè )一樣，雀巢為了迎合中國消費者的口味，勇敢地邁進(jìn)了它自己過(guò)去并不熟悉的領(lǐng)域—雀巢看準保健茶在中國有很大的市場(chǎng)潛力，于是投人巨資與可口可樂(lè )聯(lián)手進(jìn)軍健康型飲料市場(chǎng)，包括各種茶飲料和草藥類(lèi)飲料。
    為了更好地發(fā)揮雀巢的品牌優(yōu)勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場(chǎng)上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場(chǎng)上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類(lèi)食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產(chǎn)品中的太太樂(lè )和豪極等少數幾個(gè)品牌外，雀巢公司產(chǎn)品在中國市場(chǎng)上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場(chǎng)掃平了道路，而本土化口味的產(chǎn)品又更容易被消費者所接受。
　　3品牌策略:結合市場(chǎng)創(chuàng )造持續品牌優(yōu)勢
    隨著(zhù)跨國的不斷進(jìn)人中國和本土企業(yè)的逐漸崛起，中國已經(jīng)成為世界品牌競爭最激烈的市場(chǎng)之一，幾乎世界所有著(zhù)名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優(yōu)勢也不斷加人競爭之中。
    為在激烈的競爭中維持自己的競爭優(yōu)勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過(guò)程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時(shí)尚的年輕人所接受。許多中國消費者對這則廣告語(yǔ)幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態(tài)上的變化，以“雀巢咖啡:好的開(kāi)始”為主題開(kāi)始新一輪的市場(chǎng)推廣。雀巢主要訴求于以長(cháng)輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時(shí)的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。
    在此基礎上，雀巢在食品包裝設計方面既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統節日的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統的喜慶、祥和的圖案來(lái)吸引消費者。
    在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來(lái)描繪”百萬(wàn)少年盼奧運長(cháng)卷繪畫(huà)創(chuàng )作活動(dòng)，并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會(huì )所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽(yù)度，提高了本土化形象。
    本土化的國際化營(yíng)銷(xiāo)戰略被雀巢發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會(huì )的變化、了解中國消費者心理需求、價(jià)值觀(guān)、生活形態(tài)之后才定出相應的策略，所以，無(wú)論是廣告訴求、情感訴求還是產(chǎn)品訴求都能打動(dòng)中國消費者。在了解中國消費者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經(jīng)成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場(chǎng)推廣為雀巢在中國樹(shù)立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過(guò)二十年，在如何進(jìn)人中國市場(chǎng)、如何拓展中國市場(chǎng)、應對中國市場(chǎng)的競爭上已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗。三大商業(yè)策略的成功運用成就了中國雀巢今日之驕人業(yè)績(jì)。但是，來(lái)勢洶洶的碘超標危機事件也使雀巢樹(shù)立的良好形象大打折扣，重獲消費者的信心就成了雀巢在國際市場(chǎng)和中國市場(chǎng)上的當務(wù)之急。
    國際化與本土化的研究應放在特定的具體情況中去認識。在我國，關(guān)于企業(yè)國際化與本土化無(wú)論怎么談，都不能脫離現實(shí)環(huán)境，無(wú)論是中國企業(yè)進(jìn)人國際市場(chǎng)還是其他國家企業(yè)進(jìn)人中國市場(chǎng)，都要根據具體的情況來(lái)制定相關(guān)的政策策略，來(lái)談?wù)撈髽I(yè)國際化與本土化，在對國際化與本土化的認識過(guò)程中，首先應對本土化有一個(gè)清晰的認識，只有充分調查了解市場(chǎng)，才能很好促進(jìn)國際化與本土化的進(jìn)程。對企業(yè)國際化與本土化研究，理論界應有一個(gè)冷靜的態(tài)度。國際化事實(shí)上就意味著(zhù)競爭，而國際關(guān)系間的競爭是殘酷的，因為國家之間首先是競爭，其次才是合作。
    對于國際化與本土化，我國應有一種功利的追求。對于西方發(fā)達國家的文化霸權主義，我們首先應當承認自己落后的情況下，立足于我國企業(yè)現有的和自身特點(diǎn)，不盲從國外的理論，同時(shí)以批判的態(tài)度在注意吸納發(fā)達國家優(yōu)秀、先進(jìn)經(jīng)驗的前提下，注重發(fā)展自己。這是我國企業(yè)富強的必由之路。.我國的經(jīng)濟研究者還應從我們國家安全的角度來(lái)研究企業(yè)的國際化與本土化問(wèn)題。經(jīng)濟的全球化也隱藏著(zhù)西方的經(jīng)濟霸權，如何在競爭激烈的國際市場(chǎng)，利用好各國的貿易政策，制定相應的經(jīng)營(yíng)策略，也是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，處理好這些關(guān)系和問(wèn)題，對于一個(gè)企業(yè)順利打人國際市場(chǎng)，有至關(guān)重要的意義。

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