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我國家電零售連鎖業(yè)競爭態(tài)勢分析
內容摘要：近年來(lái)，我國家電零售連鎖業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，但是我國許多零售連鎖企業(yè)認識不足。本文分析了我國家電零售業(yè)競爭態(tài)勢，以期對國內相關(guān)家電零售業(yè)發(fā)展有所啟示。關(guān)鍵詞：家電零售連鎖 競爭態(tài)勢 分析
經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國家電零售連鎖業(yè)取得了巨大的成績(jì)，一大批家電零售商已經(jīng)具有相當的規模，有的甚至已經(jīng)到香港、澳門(mén)等地區開(kāi)設賣(mài)場(chǎng)，但是過(guò)度的擴張也帶來(lái)了許多問(wèn)題。下面從我國家電零售連鎖業(yè)內部與外部相關(guān)環(huán)境的角度來(lái)進(jìn)行分析，以期能對國內家電零售連鎖業(yè)有所啟示。
影響家電零售連鎖行業(yè)的因素
產(chǎn)業(yè)規律。零售行業(yè)是一個(gè)注重細節、行動(dòng)導向、客戶(hù)導向和員工滿(mǎn)意度的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規律影響著(zhù)家電連鎖業(yè)的發(fā)展與變化，對家電連鎖業(yè)是一種巨大的力量。目前，國際零售業(yè)發(fā)展呈現出五個(gè)產(chǎn)業(yè)特征：零售商逐漸成為供應鏈的組織者和領(lǐng)導者；零售技術(shù)是零售商獲得競爭優(yōu)勢的必要條件；品牌溢價(jià)將成為零售商創(chuàng )造價(jià)值的主要方式；“優(yōu)化-創(chuàng )新-多元化-國際化”是零售商實(shí)現增長(cháng)的途徑；深度專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化的集成越來(lái)越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢。
消費市場(chǎng)。隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，需求也在不斷的變化，如何緊緊圍繞消費者需求向其提供產(chǎn)品，是家電零售商和家電生產(chǎn)商始終關(guān)注的問(wèn)題。根據全球市場(chǎng)資訊權威機構AC尼爾森對中國消費者消費呈現面貌的一項調查結果表明：商家應該更加注重市場(chǎng)細分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放之中。
生產(chǎn)商。由于國內大型家電零售連鎖商采取直接供貨模式，所以在零售商供應鏈中，生產(chǎn)商是最重要的一個(gè)環(huán)節。處理好與生產(chǎn)商的關(guān)系對于零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
國際資本。根據國際著(zhù)名咨詢(xún)公司麥肯錫預測：加入WTO后，中國零售業(yè)將成為遭受沖擊最早也是最大的一個(gè)行業(yè)，在未來(lái)3到5年內，中國零售業(yè)60%甚至80%市場(chǎng)將為外資占據。應該看到，國際資本正在影響著(zhù)我國家電零售連鎖業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，國美正在引進(jìn)國際策略投資者，百思買(mǎi)則在無(wú)聲之中入主國內家電零售連鎖四強的五星電器，這都促使我國家電連鎖商開(kāi)始思考在營(yíng)銷(xiāo)戰略如何升級創(chuàng )新。
國家政策。2005年9月，商務(wù)部等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不規范促銷(xiāo)行為專(zhuān)項行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知，不久，由商務(wù)部等4部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占壓、騙取供應商貨款欺詐行為專(zhuān)項行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知。為規范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷(xiāo)行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商與供應商進(jìn)貨交易管理辦法》和《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》的征求意見(jiàn)稿，征求意見(jiàn)稿明確規定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對零售商促銷(xiāo)行為也進(jìn)行了嚴格的限制，并制定了相關(guān)舉報制度。這些規定正在對我國家電零售連鎖業(yè)產(chǎn)生影響。
當前家電零售連鎖行業(yè)狀況的SWOT分析
利用安德魯斯提出的SWOT分析方法，結合目前國內外關(guān)于家電零售連鎖業(yè)的各方面影響因素，以及我國家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，對當前國內家電零售行業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )與威脅等方面進(jìn)行分析，通過(guò)分析找到目前存在的主要問(wèn)題。
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1.品牌認知。品牌是開(kāi)啟零售市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙，品牌經(jīng)營(yíng)不僅能為顧客提供價(jià)值，而且能為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。連鎖企業(yè)品牌是消費者對連鎖企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認識的總和。國內大型家電零售連鎖企業(yè)在國內市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)悠久，有些已經(jīng)成為我國馳名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，這無(wú)疑使其在競爭中擁有極大的優(yōu)勢。
2.店面資源。目前國美在全國一共開(kāi)設近500多家門(mén)店，在全國一級城市的布局已經(jīng)完成；蘇寧也已經(jīng)在全國開(kāi)設300多家門(mén)店，這些門(mén)店不僅僅在銷(xiāo)售方面給家電零售商們帶來(lái)巨額利潤，在宣傳方面也起到很好的效果。大量的直營(yíng)門(mén)店與完善的銷(xiāo)售渠道也是國內家電零售商應對國際大型家電零售商“入侵”的最有力武器之一。
3.消費者認可程度。多年的經(jīng)營(yíng)給企業(yè)帶來(lái)了一大批忠實(shí)的顧客，這些顧客由于多年在國內家電零售連鎖企業(yè)享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在以后購買(mǎi)家電的時(shí)候，他們還是會(huì )將國內的家電零售企業(yè)作為首選。所以如何提高目標顧客的忠誠度是國內家電零售連鎖企業(yè)面臨的重要工作。
4.規模經(jīng)濟。家電連鎖業(yè)高速的發(fā)展擴張實(shí)質(zhì)上是連鎖業(yè)作為一種經(jīng)濟業(yè)態(tài)的勝利。大量的零售終端大大的提高了其銷(xiāo)售額，隨著(zhù)銷(xiāo)售額的不斷提高，能夠帶來(lái)采購價(jià)格、管理費用、運輸物流成本等方面的降低，從而直接帶來(lái)同消費者利益息息相關(guān)的零售價(jià)格的降低，從而吸引大量的顧客。
5.便利性。消費者在家電零售連鎖企業(yè)中可以迅速找到自己想要的商品，而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，如有關(guān)產(chǎn)品的知識以及使用注意事項等，在專(zhuān)業(yè)零售連鎖企業(yè)都可以獲得滿(mǎn)意的答案。慢慢地消費者在零售連鎖企業(yè)購買(mǎi)的主觀(guān)意向已經(jīng)形成。
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1.產(chǎn)品與服務(wù)差異化。產(chǎn)品與服務(wù)在滿(mǎn)足了消費者最基本需求的同時(shí)應具有鮮明個(gè)性，這是一個(gè)品牌得以存在的基礎，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎。如果供應商進(jìn)行產(chǎn)品差異化設計，個(gè)性突出的品牌將更容易為目標客戶(hù)群體所接受。例如蘇寧電器的“至真至誠”服務(wù)； 國美電器的“無(wú)微不至，無(wú)所不在”服務(wù)等等。但是絕大多數國內企業(yè)只是停留在宣傳上，其實(shí)際行動(dòng)遠遠不夠。
2.性?xún)r(jià)比。消費者購買(mǎi)產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最優(yōu)的性?xún)r(jià)比。目前國內連鎖業(yè)與外資連鎖業(yè)在這方面差距甚大。我國家電連鎖業(yè)由于起步晚，應該更加重視成本降低戰略，同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量。
3.供應商戰略聯(lián)盟。零售商之間的競爭，正在快速演變?yōu)橐愿髯院诵墓⿷虨楹蠖艿钠髽I(yè)鏈之間的競爭；沒(méi)有企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的散兵游勇將很快被淘汰，國外的零售商都擁有合作供應商的支持。而國內家電零售連鎖業(yè)與各自供應商之間的關(guān)系矛盾重重，經(jīng)�！氨窒嘁�(jiàn)”。這直接影響著(zhù)國內家電零售連鎖業(yè)的銷(xiāo)售能力與核心競爭力。
4.物流等后勤工作。各大家電零售連鎖業(yè)不論是實(shí)行外包還是自建物流公司，普遍存在物流送貨時(shí)間比較長(cháng)，由于搬運工人素質(zhì)不高而導致“野蠻搬運”現象也時(shí)有發(fā)生，最后造成顧客的不滿(mǎn)從而引發(fā)各種投訴，降低了顧客滿(mǎn)意度。
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1.我國經(jīng)濟持續健康發(fā)展。隨著(zhù)我國經(jīng)濟快速的發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高。市場(chǎng)是由有某種需要的人、為滿(mǎn)足某種需要的購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望所組成。我國市場(chǎng)容量比較大，由人們收入增加而轉化的購買(mǎi)力是銷(xiāo)售的基礎。我國經(jīng)濟的持續健康發(fā)展，為家電的銷(xiāo)售打下堅實(shí)的經(jīng)濟基礎。
2.家電消費市場(chǎng)潛力巨大。隨著(zhù)人們生活水平和可支配收入的不斷提高，人們對家用電器的購買(mǎi)欲望也越來(lái)越大。再加上科技不斷發(fā)展，一系列新家用電器的出現也刺激著(zhù)人們的消費欲望。因此，在最近的十年里家用電器的需求還將處于穩定上升的過(guò)程中，如何把握住這一機會(huì )，不斷地提高銷(xiāo)售額和盈利能力，在激烈的競爭中獲取最大的利潤是各大家電零售商所關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，目前國際大型家電零售連鎖企業(yè)還沒(méi)有在中國正式開(kāi)設賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。國內的家電零售企業(yè)應該把握好這一段寶貴的時(shí)間，加強自身的規模建設和核心競爭能力的建設，從而在與外資品牌的競爭中占據更加有力的條件。
3.行業(yè)規律彰顯潛力。從家電零售連鎖行業(yè)規律可以看出我國家電零售連鎖業(yè)高速發(fā)展并將會(huì )持續不斷發(fā)展；從我國家電零售連鎖業(yè)銷(xiāo)售數據顯示，我國幾家大型家電零售連鎖企業(yè)銷(xiāo)售額占總體的比例遠低于發(fā)達國家。這一現象為國內家電零售連鎖業(yè)提供了發(fā)展空間；另外一大批小型的、地區性的家電零售連鎖企業(yè)將會(huì )消失或被兼并，市場(chǎng)份額的絕大部分被少數大型家電零售連鎖企業(yè)所壟斷。
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1.外資家電零售連鎖企業(yè)。隨著(zhù)我國加入WTO后，零售連鎖業(yè)開(kāi)放的日期也越來(lái)越近。一大批勢力雄厚的國際家電零售連鎖企業(yè)已經(jīng)加快進(jìn)入我國的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買(mǎi)已經(jīng)在上海選好其在我國開(kāi)設的第一家店面的地址并且收購了國內家電零售連鎖四強的五星電器，五星電器的全國近200家門(mén)店為百思買(mǎi)進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了便利。兩者的結合也給國內的國美與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)敲響了警鐘，只有自身具有相應的規模，才能在激烈的競爭中保持自己的獨立性。
2.國家的相關(guān)政策。2005年11月，商務(wù)部發(fā)布《零售商與供應商進(jìn)貨交易管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》。此次征求意見(jiàn)稿共有38條，對于爭議已久的“進(jìn)場(chǎng)費”、賬期、定價(jià)權、商品質(zhì)量責任等敏感問(wèn)題作了明確規定：零售商應當將所收取的促銷(xiāo)服務(wù)費登記入賬，并按照規定納稅;零售商向供應商收取促銷(xiāo)服務(wù)費的，應當事先征得供應商的同意;供應商不同意的，零售商不得以任何方式強迫，應當與供應商協(xié)商一致再訂立合同。同時(shí)，規定了零售企業(yè)不得向供應商“變相收取”的費用條目，包括：續簽合同費、店內條碼費、店鋪改造裝修費等。很明顯《零售商與供應商進(jìn)貨交易管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》的實(shí)施限制了家電零售連鎖企業(yè)對供應商的種種“不合理”的收費要求，對今后零售商與供應商之間的利益分配指明了方向。
3.家電廠(chǎng)商自建渠道。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，家電市場(chǎng)進(jìn)入了完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，家電廠(chǎng)商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開(kāi)始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷(xiāo)戰、價(jià)格戰，嚴重擾亂了廠(chǎng)商的銷(xiāo)售戰略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠(chǎng)家同意的情況下，私自把零售價(jià)降到出廠(chǎng)價(jià)以下，嚴重打亂了廠(chǎng)家的價(jià)格體系。而廠(chǎng)家雖然通過(guò)連鎖渠道提高了銷(xiāo)量，但是由于大量的促銷(xiāo)和降低，使得本來(lái)利潤就很微薄的廠(chǎng)商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與連鎖商們合作經(jīng)營(yíng)成本的不斷提升，使家電廠(chǎng)商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷(xiāo)售，以擺脫連鎖賣(mài)場(chǎng)的控制，抑或至少是增加與連鎖商談判的抗衡法碼，假以時(shí)日會(huì )變成現有家電零售商的潛在競爭者。
結論
家電零售連鎖業(yè)持續發(fā)展。綜上所述，我國家電零售連鎖業(yè)將持續發(fā)展，并逐漸由中心大城市向周邊中等城市發(fā)展以及向較富裕的二三級城鎮市場(chǎng)擴展，競爭的焦點(diǎn)也將由家電連鎖店和百貨店之間的競爭，轉為大型家電零售連鎖商之間的競爭。家電生產(chǎn)商迫于渠道變革及成本的壓力，自建的分銷(xiāo)渠道有可能不堪高成本的重負而趨于縮減。家電生產(chǎn)商和家電零售連鎖業(yè)之間的分工將更加專(zhuān)業(yè)化，家電零售連鎖業(yè)對整個(gè)家電業(yè)發(fā)展的影響作用繼續加強。
家電零售連鎖業(yè)競爭日趨激烈。來(lái)自國外綜合家電零售連鎖業(yè)的競爭壓力，我國專(zhuān)業(yè)家電連鎖渠道紛紛建立，到目前為止，綜合連鎖和專(zhuān)業(yè)家電連鎖的分銷(xiāo)店數量都不夠多，兩種渠道還沒(méi)有大的沖突。但是等到兩種渠道在我國市場(chǎng)布點(diǎn)差不多的時(shí)候，正面沖突是不可避免的。國外渠道擁有全球數量眾多的連鎖店面、成熟的運營(yíng)經(jīng)驗以及豐富的資金流，這將對本土家電連鎖渠道造成極大的競爭壓力，這種壓力要遠遠大于本土大商場(chǎng)的壓力。所以今后的家電零售連鎖業(yè)的競爭將日趨激烈，全國性的大型家電連鎖企業(yè)之間、全國性與地方性、國內與國外之間將進(jìn)行激烈的碰撞。本土家電零售連鎖企業(yè)應抓住有利時(shí)機積極構建自身的核心競爭力，從而在競爭中處于有利地位。
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