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‘渠道為王”的實(shí)踐匯源集團營(yíng)銷(xiāo)模式之探討
【論文關(guān)鍵詞】渠道管理 匯源集團 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設
【論文文章摘要】在匯源集團內部的培訓中，對于制約企業(yè)發(fā)展的最大因素爭論的焦點(diǎn)集中在是自已建立終端專(zhuān)賣(mài)店，還是通過(guò)加強對經(jīng)銷(xiāo)商的渠道管理來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標本文旨在通過(guò)對匯源集團的營(yíng)銷(xiāo)現狀分析，結合國內、外果汁行業(yè)快速消費品企業(yè)的成功經(jīng)驗，認為匯源集團要想持續確保自己的競爭優(yōu)勢地位，必須重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設與管理，與各級中間商建立戰略合作關(guān)系，實(shí)現企業(yè)與各中間商及客戶(hù)的多贏(yíng)關(guān)系。最后針對匯源集團的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設提出了幾點(diǎn)建議，以期對匯源集團或同行業(yè)的其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設有所借鑒和幫助。
20世紀90年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了重大的變化，新的綜合性的、專(zhuān)業(yè)性的渠道模式(如國美、蘇寧、家樂(lè )福等)開(kāi)始進(jìn)入零售市場(chǎng)。這些新的專(zhuān)業(yè)化渠道獨立于產(chǎn)品的供應方，促使渠道職能和角色重新定位，渠道主體間的力量發(fā)生重構，終端制勝還是渠道為王雖然難以定論，卻充分反映出渠道管理在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，從格力和國美的渠道之爭對國內業(yè)界引起的巨大沖擊也可見(jiàn)端倪。從99年開(kāi)始，匯源集團在與后來(lái)者在渠道管理的競爭中顯得力不從心，面對“群雄逐鹿”的殘酷市場(chǎng)競爭，匯源集團應采取什么措施去“問(wèn)鼎中原”?匯源集團的未來(lái)之路·雙百目標(從2007年始三年內銷(xiāo)售額過(guò)百億，做百年匯源企業(yè))應該怎么走?
一、匯源集團現狀分析
2007年7月，“贏(yíng)在中國”年度總冠軍李書(shū)文給匯源集團做了題為“行動(dòng)學(xué)習”的培訓，力圖找出當前制約企業(yè)發(fā)展最大的因素，經(jīng)過(guò)討論得出一個(gè)有爭議的話(huà)題：究竟是在各銷(xiāo)售區域繼續建辦事處，通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商的管理來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)，還是自己建立專(zhuān)賣(mài)店來(lái)實(shí)現本公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)?筆者有幸在匯源集團進(jìn)行了兩個(gè)多月的實(shí)習，結合在匯源集團的所見(jiàn)所聞，談?wù)剬R源集團營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的一些認識。
目前，匯源集團在全國各地大力擴建辦事處，已陸續建立200多家，匯源集團快速擴張辦事處，可能有以下幾個(gè)原因：首先，隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷細分，原先省級經(jīng)理直接管理全省業(yè)務(wù)員，管理幅度太寬，導致管理效率低，不能有效實(shí)施控制，激勵考核很難做到針對性；其次，隨著(zhù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的不斷深化及匯源集團的果汁產(chǎn)品要求關(guān)注維護終端市場(chǎng)的特點(diǎn)，匯源集團營(yíng)銷(xiāo)管理的重心應逐漸由省級管理向各地市為中心的方向轉移，才能更貼近市場(chǎng)，有利于各種促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和對產(chǎn)品的管理；第三，有利于公司對各地市級中間商和零售商及顧客等客戶(hù)關(guān)系建設、管理及維護工作；再者，有利于信息的及時(shí)傳遞，加強與客戶(hù)之間的溝通、聯(lián)系，及時(shí)處理客戶(hù)投訴等。
二、匯源集團渠道建設存在的問(wèn)題
作為～一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)競爭的兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域就是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的競爭和產(chǎn)品分銷(xiāo)領(lǐng)域的競爭。即使產(chǎn)品在研發(fā)、廣告策劃、資金投放等方面做的再好，如果在渠道建設及管理上低效滯后，可能也會(huì )出現“好酒也怕巷子深”的現象。匯源的產(chǎn)品渠道建設應首先著(zhù)重考慮滿(mǎn)足方便客戶(hù)的需求，把更多的精力放在如何開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道方面，匯源集團如果將大量資金投入到建設專(zhuān)賣(mài)店方面，形象可能會(huì )更好一些，卻只能是“花錢(qián)買(mǎi)吆喝”，沒(méi)有誰(shuí)樂(lè )意為幾瓶果汁還要專(zhuān)門(mén)去專(zhuān)賣(mài)店。正如有些消費者抱怨說(shuō)：“廣告做的確實(shí)好，但在附近買(mǎi)不到。我需要是隨手可得，而不是到很遠的專(zhuān)賣(mài)店去買(mǎi)一瓶”。
縱觀(guān)可口可樂(lè )、統一、娃哈哈，無(wú)不是在渠道建設方面形成自己的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品隨便在很普通小店都隨處可見(jiàn)，不僅僅是他們的廣告做的好，而是他們有強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。而達能與娃哈哈之爭，宗慶后最大的資本也就是娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)名表態(tài)支持，這也充分反映出渠道建設的重要性。因此匯源集團要想獲得長(cháng)期的競爭優(yōu)勢地位，分銷(xiāo)渠道的建設和管理乃是當務(wù)之急，確保提高各級分銷(xiāo)商的積極性，因為分銷(xiāo)商比廠(chǎng)家更接近消費者，更了解消費者多樣化、復雜的需求信息。
通過(guò)對匯源集團營(yíng)銷(xiāo)管理的研究分析，我們發(fā)現匯源果汁在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面還乏善可陳，渠道建設維護與公司目前發(fā)展狀態(tài)嚴重不相符，尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理中層干部的職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化水平人員偏低，造成營(yíng)銷(xiāo)執行層面水平低下。匯源集團要想持續確保自己的競爭優(yōu)勢地位，必須重視渠道建設、維護及客戶(hù)需求滿(mǎn)足等方面出現的問(wèn)題，盡快建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道，與各級中間商建立戰略合作關(guān)系，實(shí)現企業(yè)與各中間商及客戶(hù)的多贏(yíng)關(guān)系。
三、對匯源集團渠道建設的建議
處于轉型期的中國渠道環(huán)境變幻莫測，法律等規范不健全，誠信機制還有待進(jìn)一步完善，無(wú)序的渠道競爭環(huán)境下，企業(yè)受有限資源的限制無(wú)法單獨完成價(jià)值鏈的傳輸，必須借助在渠道方面有競爭優(yōu)勢的企業(yè)完成。使用中間渠道的原因是；它們能夠以更高的效率將商品提供給目標市場(chǎng)。中間渠道憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗、專(zhuān)長(cháng)和經(jīng)營(yíng)規模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)如果僅憑自己的力量是遠遠不能達到的。因此，對渠道的建設及管理將是未來(lái)匯源集團謀求取得核心競爭優(yōu)勢的重中之重。下面就匯源集團渠道建設及管理等方面提出以下幾點(diǎn)建議：
首先，渠道管理的重點(diǎn)是對渠道成員的管理。對現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理而言，由于企業(yè)面對r：t益不穩定的和充滿(mǎn)競爭性的環(huán)境，與其他渠道成員協(xié)作的重要性日益明顯，建立良好的渠道關(guān)系以提高渠道的競爭力已逐漸成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，而渠道長(cháng)期關(guān)系的戰略?xún)r(jià)值和其他方面的利益也越來(lái)越受到關(guān)注。匯源集團應將營(yíng)銷(xiāo)重心放在建立壯大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，協(xié)調完善渠道成員關(guān)系，加快協(xié)同發(fā)展的整體發(fā)展思路上，與渠道成員建立基于信任、忠誠、互惠的長(cháng)期合作關(guān)系。渠道管理關(guān)鍵在于利益管理，通過(guò)各種激勵措施，不斷調動(dòng)渠道成員積極性，讓分銷(xiāo)商在不斷擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)獲得更多利益，對匯源集團產(chǎn)生極大的依賴(lài)性，建立長(cháng)期的、良好的互動(dòng)紐帶關(guān)系，實(shí)現利益共享、協(xié)同成長(cháng)的良性循環(huán)。
其次，渠道管理的核心是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種經(jīng)營(yíng)戰略，該戰略通過(guò)應用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶(hù)資料整理起來(lái)，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認識，從而使客戶(hù)與企業(yè)間所有的過(guò)程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。即對客戶(hù)進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)、激勵和管理。公司應加強內部的協(xié)同效應，建立具有交叉功能的執行團隊。以客戶(hù)為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一一個(gè)跨部門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理概念，要想落實(shí)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)需要對自身的經(jīng)營(yíng)結構做出重大調整。即強調各部門(mén)協(xié)調統一地為完成企業(yè)的整體業(yè)務(wù)流程而服務(wù)。業(yè)務(wù)流程的管理需要跨部門(mén)地進(jìn)行，企業(yè)必須培養和建“一切以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。加強線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)指導，及時(shí)了解市場(chǎng)變化和客F|需求并把調查情況隨時(shí)向總部的客戶(hù)關(guān)系部門(mén)匯報、使總部及時(shí)了解情況并做相應戰略調整，并實(shí)施針對各類(lèi)市場(chǎng)而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)設置和實(shí)施客戶(hù)關(guān)系部門(mén)，使公司有效的加強客戶(hù)關(guān)系管理，進(jìn)一步完善渠道管理。
第三，渠道管理的工具是信息技術(shù)的運用。在以客戶(hù)為中心的時(shí)代，誰(shuí)擁有了客戶(hù)，誰(shuí)就是“上帝”的守護神。大家都在爭奪“上帝”得時(shí)候，誰(shuí)能用最先進(jìn)的工具或手段去獲取“卜帝”的信息，誰(shuí)就能及時(shí)出擊，贏(yíng)得市場(chǎng)的主動(dòng)權，及時(shí)根據市場(chǎng)及客戶(hù)的信息做出戰略凋整和規劃，做到坐臥帷幄而運籌千里。因此，源集團應運用先進(jìn)的信息技術(shù)著(zhù)手建立龐大的數據庫系統，通過(guò)對客戶(hù)資料的掌握，研究各種客戶(hù)的小同需求，針對不同的客戶(hù)提不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，并根據實(shí)際情況制定有效的實(shí)施方案，為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有價(jià)值的信息支持和指導。
最后，渠道管理，人是關(guān)鍵，匯源集團應通過(guò)外部引進(jìn)內部培養等方式，采用極具競爭力的物質(zhì)激勵手段，一方面解除員工的后順之憂(yōu)，另一方面激發(fā)員工的斗志。充分利用有競爭力的薪酬待遇吸引一大批精英充實(shí)到管理崗位和一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)隊伍中，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)管理隊伍的素質(zhì)，才能真正實(shí)現公司整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。
四、結論
通過(guò)對匯源集團營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析，當務(wù)之急是加強對渠道巾問(wèn)商的管理，通過(guò)與渠道中間商進(jìn)行互動(dòng)，加強溝通和聯(lián)系，以達到資源互補和共享的目的。通過(guò)集團內各部門(mén)加強協(xié)作，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，充分發(fā)揮內部協(xié)同效。同時(shí)加強外部渠道伙伴的戰略合作關(guān)系，建立超強的網(wǎng)絡(luò )式企業(yè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟。打通為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈通路�？傊�，通過(guò)有效實(shí)施渠道管理，運用先進(jìn)的信息技術(shù)等手段，加強客廣】關(guān)系的管理，激發(fā)中問(wèn)商的潛力，推行有效的激勵、監督、約束機制管理好渠道成員。就會(huì )使公司的產(chǎn)品在渠道分銷(xiāo)領(lǐng)域具備強大的競爭優(yōu)勢，就能實(shí)施明顯于競爭對手的差異化競爭，就能獲得高于競爭對手的超額利潤。
營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )的建設是一項長(cháng)期而復雜的系統工程，唯有提高企業(yè)自身的管理水平，提升本身的競爭優(yōu)勢，充分利用自身的優(yōu)勢，借助于中問(wèn)商的強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )資源，牢牢樹(shù)立以“客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)現客戶(hù)的需求，并努力滿(mǎn)足它，才能使匯源集團基業(yè)常青，在未來(lái)的二年或五年實(shí)現銷(xiāo)售額過(guò)百億的夢(mèng)想，實(shí)現百年業(yè)的長(cháng)久發(fā)展的愿望。
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