服裝業(yè)自主品牌的市場(chǎng)創(chuàng )新現象研究

　　 　　內容摘要:目前,隨著(zhù)服裝、紡織品出口退稅稅率的不斷上調,服裝紡織行業(yè)振興的呼聲日益高漲,服裝業(yè)自主品牌的建設成為熱點(diǎn),而市場(chǎng)創(chuàng )新是自主品牌建設的關(guān)鍵,如何進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng )新已成為廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以服裝業(yè)自主品牌的熱點(diǎn)現象為切入口,結合營(yíng)銷(xiāo)組合展開(kāi)分析,為服裝業(yè)自主品牌的市場(chǎng)創(chuàng )新提供幫助。
　　關(guān)鍵詞:服裝行業(yè) 自主品牌 市場(chǎng)創(chuàng )新 營(yíng)銷(xiāo)要素
　　
　　紡織服裝工業(yè)是我國經(jīng)濟傳統支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè),也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè),在繁榮市場(chǎng)、擴大出口、吸納就業(yè)、增加農民收入、促進(jìn)城鎮化發(fā)展等方面發(fā)揮著(zhù)重要的作用。在全球金融危機的形勢下,國家財政部、國家稅務(wù)總局將服裝、紡織品出口退稅率屢次上調,其振興紡織服裝行業(yè)的用意明顯。而要實(shí)現我國服裝行業(yè)由大到強的轉變,除了服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、結構調整與優(yōu)化,本次紡織工業(yè)調整振興規劃內容中明確提出的服裝業(yè)自主品牌建設與創(chuàng )新,也成為當務(wù)之急。
　　
　　市場(chǎng)創(chuàng )新的內涵
　　
　　正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說(shuō),要樹(shù)立民族品牌,主要靠自主創(chuàng )新。其中市場(chǎng)創(chuàng )新是自主創(chuàng )新的重要部分,所謂市場(chǎng)創(chuàng )新,是指企業(yè)從微觀(guān)的角度,通過(guò)對原市場(chǎng)要素的重新整合或引入新的市場(chǎng)要素,以提升自身產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的一種市場(chǎng)行為。從營(yíng)銷(xiāo)組合4PS來(lái)看,市場(chǎng)要素不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四大要素,因此企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng )新主要表現在對這四大要素的應用創(chuàng )新,其內涵有兩層含義:每一要素的獨立創(chuàng )新;要素組合的創(chuàng )新,即營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng )新。
　　在常規意義上,一說(shuō)到市場(chǎng)創(chuàng )新,就意味著(zhù)以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng )新。在企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng )新中長(cháng)期占據主導地位的產(chǎn)品研發(fā)、原料及工藝改進(jìn)、包裝更新等環(huán)節都屬于產(chǎn)品創(chuàng )新的范疇,由于產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合的第一要素,是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn),所以產(chǎn)品創(chuàng )新對于開(kāi)拓市場(chǎng)、占有市場(chǎng)確實(shí)功不可沒(méi)。但是,除此之外,市場(chǎng)其余要素例如渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)等同樣在企業(yè)的市場(chǎng)戰略中扮演關(guān)鍵角色,現代企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng )新應該更加注重營(yíng)銷(xiāo)要素的組合創(chuàng )新。
　　
　　服裝業(yè)自主品牌的市場(chǎng)創(chuàng )新現象分析
　　
　　自主品牌是指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權的品牌。近年來(lái),我國服裝的自主品牌將產(chǎn)品創(chuàng )新的范疇,創(chuàng )造性的拓展到渠道、價(jià)格等要素,開(kāi)始注重市場(chǎng)要素的組合創(chuàng )新,并衍生出系列新現象。
　　(一)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的興起
　　幾年前,無(wú)店鋪直銷(xiāo)的方式還停留在安利、戴爾等產(chǎn)品模式上,而上海批批吉(簡(jiǎn)稱(chēng)PPG)品牌的出現首次將直銷(xiāo)的模式與服裝關(guān)聯(lián)起來(lái)。
　　上海批批吉服飾有限公司于2005年10月開(kāi)業(yè)當天就贏(yíng)得萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入,之后每月增長(cháng)30%以上,到2007年不到兩年的時(shí)間,PPG的營(yíng)業(yè)增長(cháng)了近50倍,僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng),PPG每天能賣(mài)掉1萬(wàn)件左右男式襯衫,同期國內市場(chǎng)占有率第一的雅戈爾在國內平均每天銷(xiāo)售襯衫的數字是1.3萬(wàn)件。在獲得消費者認可的同時(shí),PPG也獲得了風(fēng)險投資商的認可,于2007年4月獲得了來(lái)自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資,金額近5000萬(wàn)美元。
　　PPG最大的創(chuàng )新在于對產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)這四大要素的巧妙整合。PPG創(chuàng )造性的將男裝(主要產(chǎn)品襯衫)與電子商務(wù)平臺(渠道)組合起來(lái),通過(guò)大規模的促銷(xiāo)(廣告),拉動(dòng)價(jià)格,進(jìn)而贏(yíng)得了市場(chǎng)。
　　首先, PPG將核心產(chǎn)品定位于男性襯衫,這種接近快速消費品的產(chǎn)品對于男性消費群體而言,產(chǎn)品接近標準化,極其適合網(wǎng)上消費,產(chǎn)品定位相當準確。其次,其品牌男裝全部交給長(cháng)江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn),PPG只負責產(chǎn)品質(zhì)量的管理,然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線(xiàn)直銷(xiāo)和呼叫中心方式,不通過(guò)傳統渠道,將產(chǎn)品直接交給消費者。對于現代生產(chǎn)制造型企業(yè),庫存管理一直是困擾企業(yè)的難題,傳統的服裝企業(yè),因為要通過(guò)遍布全國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )發(fā)貨,一般需要三個(gè)月的庫存時(shí)間,而PPG的直銷(xiāo)模式能將庫存直接降為7天左右,僅此環(huán)節,PPG的經(jīng)營(yíng)成本與同類(lèi)服裝企業(yè)相比就占有絕對優(yōu)勢,從而成為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)競爭的生命線(xiàn)。同時(shí),PPG員工總數不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;PPG沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠(chǎng)房和流水線(xiàn),只有3個(gè)小倉庫, 這些都直接降低了成本,卻維持了比別人更高的利潤。因此渠道的創(chuàng )新配合產(chǎn)品生產(chǎn)模式的變革直接創(chuàng )造出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢,從而贏(yíng)得市場(chǎng)。

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