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“終端促銷(xiāo)”研究
摘要：終端銷(xiāo)售的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員認同和接受，也被列為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中非常重要的一環(huán)，各大營(yíng)銷(xiāo)刊物都不惜巨幅來(lái)研究和討論這一問(wèn)題，一時(shí)間“營(yíng)銷(xiāo)必稱(chēng)終端”，當然也就成為營(yíng)銷(xiāo)界的人士“不得不說(shuō)的話(huà)題”，終端銷(xiāo)售在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的影響力之大可見(jiàn)一斑。終端銷(xiāo)售是一項綜合性的工作，業(yè)內人士也是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，如何做好終端銷(xiāo)售不是用一兩篇文章就能表達清楚的，我這里就終端銷(xiāo)售中的促銷(xiāo)方面發(fā)表一下拙見(jiàn)，希望能給各位同仁帶來(lái)一點(diǎn)幫助。
關(guān)鍵詞：終端促銷(xiāo)；促銷(xiāo)人員；銷(xiāo)售
Key word: Terminal promotion; Promotes sales the personnel; Sale
現就主要從以下幾個(gè)方面談起：
一．終端促銷(xiāo)的目的
二．終端促銷(xiāo)的時(shí)機與手段
三．促銷(xiāo)氣氛的營(yíng)造
四．終端促銷(xiāo)的注意事項
五．促銷(xiāo)人員的組建（專(zhuān)職人員和兼職人員）
六．促銷(xiāo)的管理（物料管理和人員管理）
七．促銷(xiāo)的評估、總結
促銷(xiāo)的目的
我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結果而做事的，所以做促銷(xiāo)也必須明確促銷(xiāo)目的，就促銷(xiāo)的目的而言，簡(jiǎn)單歸結有如下幾種：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行的促銷(xiāo)。2、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷(xiāo)。3、為了整體銷(xiāo)量的提升和打擊競爭對手而進(jìn)行的促銷(xiāo)。4、反“促銷(xiāo)”而進(jìn)行的促銷(xiāo)。
終端促銷(xiāo)氣氛的營(yíng)造
我們研究一下銷(xiāo)售是怎樣實(shí)現的，產(chǎn)品----消費者的過(guò)程是怎樣完成的，第一，消費者要有現實(shí)的購買(mǎi)需求或潛在的購買(mǎi)需求；第二，消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望；第三，消費者產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)；第四，實(shí)現購買(mǎi)；如果理想的話(huà)，企業(yè)還希望第五，消費者告訴他（她）周?chē)娜藢?shí)現再次購買(mǎi)。消費者的需求分為現實(shí)需求和潛在需求兩種，但無(wú)論哪種需求轉化到購買(mǎi)欲望到最終購買(mǎi)，如果沒(méi)有外界刺激是不會(huì )實(shí)現的。讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望直至產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，實(shí)現購買(mǎi)的外來(lái)刺激有哪些呢？那么，我們來(lái)研究一下人的感覺(jué)，主要有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺(jué)的這幾個(gè)方面，我們在終端促銷(xiāo)時(shí)應該怎樣發(fā)揮呢？當然，不同的產(chǎn)品要不同的對待，這幾種感覺(jué)也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結合起來(lái)，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢。那么，終端促銷(xiāo)應該結合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來(lái)刺激消費者的感覺(jué)器官，從而激發(fā)購買(mǎi)欲望呢？要想消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望、實(shí)現購買(mǎi)行為，首先必須讓消費者來(lái)到產(chǎn)品銷(xiāo)售現場(chǎng)，這就需要分析如何由遠及近，刺激消費者的感覺(jué)器官，這方面主要是刺激消費者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，根據不同產(chǎn)品的特性來(lái)布置終端形象或音響效果，如何從遠處看來(lái)就給消費者不同的感覺(jué)，要主題明確，有特色，給消費者產(chǎn)生強烈的視覺(jué)沖擊，如有可能，再配以聽(tīng)覺(jué)沖擊，吸引消費者的注意力，將消費者引導到產(chǎn)品前面。消費者來(lái)到產(chǎn)品陳列現場(chǎng)后，再從現場(chǎng)終端的生動(dòng)化陳列刺激消費者的眼球，如有可能再加以專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣(mài)點(diǎn)，講解時(shí)將賣(mài)點(diǎn)轉化為買(mǎi)點(diǎn)，向顧客推介利益，介紹產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費者那一方面的需求，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，最終實(shí)現購買(mǎi)，這就是聽(tīng)覺(jué)沖擊的一部分；在講解的同時(shí)，讓消費者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費者感覺(jué)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費者感覺(jué)到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專(zhuān)業(yè)人員的講解，從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)三方面同時(shí)刺激消費者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現購買(mǎi)。所以，在營(yíng)造現場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛時(shí)，充分考慮消費者的不同感覺(jué)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等方面，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛；同時(shí)，又要考慮人的一些本性問(wèn)題，如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等，再針對性的設計現場(chǎng)氣氛，一定會(huì )取得理想效果。
促銷(xiāo)的時(shí)機與手段
促銷(xiāo)的時(shí)機與手段是隨著(zhù)促銷(xiāo)的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷(xiāo)的時(shí)機是新產(chǎn)品下線(xiàn)，在全國剛剛上市時(shí)展開(kāi)的，此類(lèi)促銷(xiāo)著(zhù)重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據產(chǎn)品的定位，找出目標消費群，一方面可通過(guò)媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷(xiāo)。終端現場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)要以吸引目標消費群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現場(chǎng)消費者了解并認同產(chǎn)品的“個(gè)性”，目標消費群產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買(mǎi)。2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷(xiāo)主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內部矛盾，使銷(xiāo)售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷(xiāo)品的策略，讓消費者確實(shí)感覺(jué)到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。3、為了提升整體銷(xiāo)售量采取的促銷(xiāo)多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復讀機），一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷(xiāo)都很激烈。促銷(xiāo)競爭主要是價(jià)格和促銷(xiāo)品，但目前國內商家在競爭中采取手段單調，以?xún)r(jià)格戰為主，如果多對市場(chǎng)進(jìn)行細分，注重營(yíng)銷(xiāo)的差異化，會(huì )取得更好的市場(chǎng)份額。4、反“促銷(xiāo)”而進(jìn)行的促銷(xiāo)是指在競爭對手采取促銷(xiāo)的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進(jìn)行的促銷(xiāo)，此類(lèi)促銷(xiāo)無(wú)固定模式，借用孫子兵法的一句話(huà)說(shuō)“促銷(xiāo)似水，水之行避高而趨下，促銷(xiāo)避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷(xiāo)因敵而制勝，故水無(wú)常勢，促銷(xiāo)無(wú)常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無(wú)常勝，四時(shí)無(wú)常位，日有長(cháng)短，月有死生�！痹诜础按黉N(xiāo)”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。
終端促銷(xiāo)的注意事項
終端銷(xiāo)售已經(jīng)被越來(lái)越多的人認同，銷(xiāo)售必稱(chēng)終端，但終端促銷(xiāo)要有很多注意事項，如果沒(méi)有充分意識到或解決，就會(huì )給終端促銷(xiāo)帶來(lái)很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷(xiāo)起到反作用。那么如何使終端促銷(xiāo)起到事半功倍，達到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷(xiāo)的目的。2、做出詳細的工作計劃（促銷(xiāo)的范圍、促銷(xiāo)的時(shí)間、促銷(xiāo)的內容等）。3、解決好“人”的問(wèn)題（終端管理人員的協(xié)調，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調，營(yíng)造最好的軟環(huán)境、促銷(xiāo)人員的招聘、培訓、安置及每個(gè)與促銷(xiāo)有關(guān)的人員的崗位責任等）4終端促銷(xiāo)物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發(fā)放原則等）5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現狀，有無(wú)促銷(xiāo)及我方一旦促銷(xiāo)搞起來(lái)后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼，百戰不殆；不知彼知己，一勝一負；不知己，不知彼，每戰必殆�！�
促銷(xiāo)人員的組建
促銷(xiāo)隊伍可以分為：專(zhuān)職促銷(xiāo)隊伍和兼職促銷(xiāo)隊伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷(xiāo)方式有不同的側重方，兩種促銷(xiāo)隊伍各有優(yōu)劣勢，我們在組建促銷(xiāo)隊伍時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費者的購買(mǎi)習性。專(zhuān)職促銷(xiāo)有良好的培訓和豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，在臨場(chǎng)發(fā)揮時(shí)通常較好，更能抓住消費者的心理，但專(zhuān)職促銷(xiāo)隊伍的費用比較大，如果產(chǎn)品不是熱銷(xiāo)產(chǎn)品、又是季節性較強的產(chǎn)品，專(zhuān)職促銷(xiāo)員太多是一種浪費。兼職促銷(xiāo)隊伍隨機性較強，可以現用現招聘，但臨時(shí)性促銷(xiāo)隊伍對企業(yè)、產(chǎn)品及消費心態(tài)的把握稍差，當然如果及時(shí)培訓，激發(fā)其熱情，會(huì )有新意出現，又可以降低運營(yíng)成本，所以，兼職促銷(xiāo)隊伍是競爭激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專(zhuān)職促銷(xiāo)隊伍和兼職促銷(xiāo)隊伍的優(yōu)劣勢，一種在競爭激烈環(huán)境中，產(chǎn)品想做出不俗的業(yè)績(jì)，必須對這兩種促銷(xiāo)隊伍進(jìn)行合理搭配。一般來(lái)講專(zhuān)職促銷(xiāo)人員可少些，產(chǎn)品旺銷(xiāo)時(shí)是做促銷(xiāo)工作，相對淡季時(shí)進(jìn)行內部學(xué)習，并且幫助各代理商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售人員的培訓；兼職促銷(xiāo)人員可從各大、中院校招聘，在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前進(jìn)行招聘和系統培訓，培訓時(shí)注意，除了進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識的培訓外，還要對他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓，讓他們接受公司的文化，使他們的價(jià)值觀(guān)和企業(yè)價(jià)值觀(guān)一致，這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢(qián)來(lái)做的兼職，讓他們感覺(jué)到企業(yè)要求的行為規范對他們的將來(lái)會(huì )有很大的幫助，激發(fā)他們發(fā)自?xún)刃牡南胱骱眠@份工作�！绷硗庖o培訓好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對待他們，在每個(gè)城市都建立相對固定的兼職隊伍，淡季沒(méi)費用，旺季促銷(xiāo)時(shí)，兼職隊伍又相對熟練。這樣既節省了費用，又增加了競爭力，起到“四兩撥千斤”之功效。
促銷(xiāo)人員在終端促銷(xiāo)過(guò)程中起到起到非常關(guān)鍵的作用，一方面，促銷(xiāo)員通過(guò)對終端的理貨，使終端現場(chǎng)生動(dòng)化，通過(guò)現場(chǎng)宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營(yíng)造出氣氛，讓本來(lái)沒(méi)有活性的商品展現一定的個(gè)性；另一方面，促銷(xiāo)員的工作熱情、產(chǎn)品知識、導購技巧等都能從不同的方面刺激消費者的不同神經(jīng)，促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為。特別是在競爭激烈的行業(yè)，促銷(xiāo)隊伍的組建更是非常重要的。
促銷(xiāo)的管理
促銷(xiāo)的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來(lái)分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷(xiāo)過(guò)程中所有相關(guān)的環(huán)節和工作，我們前面談了，促銷(xiāo)就是要刺激消費者的不同感覺(jué)器官，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)三方面進(jìn)行立體組合，全面激發(fā)消費者的消費欲望。視覺(jué)方面的準備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺(jué)方面主要是產(chǎn)品方面的擺放和如何讓消費者感覺(jué)；聽(tīng)覺(jué)就是講解和聲音演示。針對以上方面的環(huán)節，人員管理方面，明確每個(gè)相關(guān)人員的具體工作內容，誰(shuí)派發(fā)傳單，誰(shuí)組織活動(dòng)，誰(shuí)進(jìn)行講解，誰(shuí)進(jìn)行贈品的發(fā)放等明確到每個(gè)人。物料管理要有明確的管理規定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專(zhuān)人負責，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節省物料，達到最佳效果。
促銷(xiāo)的評估、總結
促銷(xiāo)工作結束后的評估、總結主要有以下幾方面：
促銷(xiāo)前的目標完成情況如何？相關(guān)人員的工作達到要求沒(méi)有？人員之間的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的發(fā)放是否按促銷(xiāo)前的要求來(lái)發(fā)放？這次促銷(xiāo)活動(dòng)哪些地方做的很好，我們以后繼續發(fā)揚，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，將促銷(xiāo)過(guò)程中的得與失全面總結，以便使每次促銷(xiāo)活動(dòng)都比前一次更上了一層樓。
總的來(lái)講，終端促銷(xiāo)是一件綜合性的工作，甚至是一門(mén)綜合性的藝術(shù)，我們應該對它進(jìn)行細致的研究，當然用一兩篇文章也是概括不全面的。不過(guò)，我們要掌握一個(gè)基本的概念：促銷(xiāo)就是將某種商品從眾多的商品中突出出來(lái)，根據不同商品的特點(diǎn)，找出差異點(diǎn)，進(jìn)行不同的促銷(xiāo)模式，從人的感覺(jué)出發(fā)，刺激消費者的神經(jīng)系統從而實(shí)現交易的完成。
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