銀行業(yè)幾種ＣＲＭ應用方案比較分析

摘要：銀行業(yè)作為信息最密集和最不對稱(chēng)行業(yè)，如何利用和發(fā)揮客戶(hù)價(jià)值已經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。文章分析和比較了幾種主要的金融業(yè)CRM方案，以期幫助銀行業(yè)、客戶(hù)選擇最好的產(chǎn)品來(lái)構成最佳投資組合�！　￡P(guān)鍵詞：CRM；SAP；NCR；Oracle；PeopleSoft；解決方案
　　
　　一、 銀行業(yè)CRM現狀
　　
　　金融行業(yè)是信息最密集和最不對稱(chēng)（如借貸雙方）的行業(yè)，隨著(zhù)信息化工具的普及和網(wǎng)絡(luò )平臺的發(fā)展，使得客戶(hù)的背離變得非常簡(jiǎn)單。目前，擺在銀行業(yè)面前的基本問(wèn)題是：如何得到客戶(hù)留住客戶(hù)使使客戶(hù)價(jià)值極大化。銀行在與客戶(hù)接觸的過(guò)程中，必須在全天候實(shí)現客戶(hù)信息完全集成的同時(shí)，認識到每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)體差異，無(wú)論是個(gè)體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應對不斷變化的市場(chǎng)需求的方法。
　　當前金融業(yè)核心的CRM需求分為四大塊：決策支持、業(yè)務(wù)處理智能化、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、風(fēng)險控制和績(jì)效考核。在高度競爭的環(huán)境下，銀行業(yè)緊緊瞄準兩類(lèi)客戶(hù)：一類(lèi)是希望統一處理自己的金融事務(wù)，同時(shí)又想在更大范圍內選擇“服務(wù)提供商”；另一類(lèi)則是有主見(jiàn)的，尋求“品類(lèi)殺手”（Category Killer）的客戶(hù)，他們謀求自己選擇最好的產(chǎn)品來(lái)構成最佳投資組合。
　　據有關(guān)資料顯示，有42%的企業(yè)購買(mǎi)了CRM軟件后根本沒(méi)有安裝。CRM的這種應用現狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。很多銀行業(yè)表現出的IT技術(shù)與業(yè)務(wù)的背離，使得CRM的實(shí)施和應用與任何一個(gè)管理軟件一樣，其過(guò)程沒(méi)有過(guò)多的技術(shù)難題，而是IT管理與企業(yè)業(yè)務(wù)的融合問(wèn)題。應用CRM對銀行最大的挑戰在于，如何把客戶(hù)資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無(wú)法被競爭對手復制。CRM的實(shí)施，將為銀行帶來(lái)以客戶(hù)為中心的先進(jìn)理念，但只有加強數據挖掘和決策支持等高端CRM應用，將數據倉庫和綜合業(yè)務(wù)處理系統、管理信息系統相結合，形成商業(yè)智能，才能真正培養和打造出銀行的核心競爭力。例如，美國的Capital One財務(wù)公司，于1994年從Signet公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家很小的信用卡公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2 000萬(wàn)以上的客戶(hù)和近三百億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實(shí)施和充分利用了CRM。
　　從目前的競爭態(tài)勢看，外資銀行在經(jīng)營(yíng)策略和目標客戶(hù)獲取方面的優(yōu)勢已有所體現，其優(yōu)勢在于不僅服務(wù)品種類(lèi)別多，而且能提供按需服務(wù)。同時(shí)，國外銀行大都重視對新技術(shù)的投入和應用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設備、呼叫中心等創(chuàng )造多渠道客戶(hù)關(guān)系交互方式。因此，國內銀行建立一個(gè)基于客戶(hù)的競爭優(yōu)勢，是成功的關(guān)鍵。
　　
　　二、 幾種主要的金融CRM產(chǎn)品及其解決方案
　　
　　銀行業(yè)客戶(hù)管理系統的組成，至少應該包括以下幾個(gè)方面：（1）完整的銀行客戶(hù)數據模型。（2）靈活的業(yè)務(wù)流程處理。（3）統一的信息訪(fǎng)問(wèn)接口和交易處理平臺。
　　目前，活躍在中國境內的CRM產(chǎn)品標簽提供商不少于50家，CRM市場(chǎng)呈現魚(yú)龍混雜的現象。其中金融業(yè)采用的具有代表性的CRM產(chǎn)品主要有：SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM等。
　　1． SAP CRM解決方案。
　�。�1）SAP主要關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域。核心業(yè)務(wù)伙伴（客戶(hù)信息系統）：包括核心客戶(hù)和業(yè)務(wù)伙伴主數據，它是mySAP CRM系統中心數據目標應用程序，其主數據管理和高效封裝、界面設計，適合在金融企業(yè)常見(jiàn)的異構環(huán)境中使用，特別是在沒(méi)有冗余的協(xié)同數據、客戶(hù)關(guān)懷和新客戶(hù)獲取方面尤為突出。在集成其它軟件模塊方面，SAP業(yè)務(wù)伙伴模塊將業(yè)務(wù)伙伴的概念進(jìn)行了拓展，使其涵蓋了金融合作伙伴、雇員、競爭對手、客戶(hù)甚至終端用戶(hù)。該系統可以與核心銀行系統同步，通過(guò)其他相關(guān)工具，容納不同業(yè)務(wù)伙伴的信息。
　　營(yíng)銷(xiāo)計劃和促銷(xiāo)管理：該方案集成銷(xiāo)售/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃工具（預算、規劃任務(wù)、渠道等），采用各類(lèi)標準進(jìn)行客戶(hù)分割，提供計劃、執行、監控及分析能力等整體管理功能，同時(shí)通過(guò)度量、監測等市場(chǎng)分析，及時(shí)控制成功的關(guān)鍵因素，提煉促銷(xiāo)經(jīng)驗。
　�。�2）分析型CRM的主要功能。MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及協(xié)同型CRM組成，其中分析型CRM使一套完整的分析應用軟件，其目標是分析已發(fā)生的事情，同時(shí)根據歷史數據和數據挖掘技術(shù)，預測即將發(fā)生的事情。分析型CRM提供以下功能：①高級客戶(hù)分析。此工具可以在主數據和處理數據任何組合的基礎上建造一個(gè)目標客戶(hù)群。②促銷(xiāo)結果和利潤分析。SAP提供了所有與營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)管理相關(guān)的信息源及CRM分析的集成內容，通過(guò)這個(gè)集成，用戶(hù)可以衡量特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，衡量客戶(hù)關(guān)系，分析型CRM的靈活管理能夠為營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的分析創(chuàng )造咨詢(xún)。③銷(xiāo)售計劃和模擬。最初，促銷(xiāo)成功預測和優(yōu)化（RFM）是為促銷(xiāo)經(jīng)理開(kāi)發(fā)的，在促銷(xiāo)的預備階段，他們可以使用分析應用軟件，確認最合適的目標群。此目標群的基礎是預測反映和人口統計標準，這樣，促銷(xiāo)經(jīng)理可以對促銷(xiāo)活動(dòng)的反應率進(jìn)行預測和優(yōu)化，這意味著(zhù)它們能使用一個(gè)特定連接的工具，提高促銷(xiāo)的收益，優(yōu)化ROI（Return on Investment）。④高級數據挖掘。包含客戶(hù)生命周期價(jià)值分析、客戶(hù)行為分析、電子網(wǎng)點(diǎn)分析和電子商務(wù)分析等。分析型CRM數據挖掘工具，針對以上服務(wù)提供了各類(lèi)引擎，包括：關(guān)聯(lián)分析、決策樹(shù)分析、聚類(lèi)分析、計分即衰退分析等。⑤MySAP金融業(yè)CRM的利潤管理功能。該功能提供詳細的客戶(hù)信息，讓企業(yè)了解哪些是目前最好的、產(chǎn)出率最高的的客戶(hù)，哪些將成為未來(lái)最好的、產(chǎn)出率最高的客戶(hù)。運用這些信息還可以評估并找出合適的客戶(hù)，并針對這些客戶(hù)，設計最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，管理客戶(hù)的現金賬戶(hù)，定期處理帳務(wù)，并在企業(yè)和第三方之間提供應收及應付賬目的信息。利潤管理功能能夠使業(yè)務(wù)戰略更貼近客戶(hù)，以利潤為導向適應變化的全球金融業(yè)務(wù)需求。
　　2． NCR CRM解決方案。NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)自動(dòng)化和基于大型數據倉庫的客戶(hù)行為分析，其方案采用三層體系結構，可以在Teradata和Oracle環(huán)境中運行，但目前尚未WEB化。
　　澳大利亞國民銀行是國際化金融機構，運營(yíng)著(zhù)四大洲、15個(gè)國家的業(yè)務(wù)，聚集了250億澳元資產(chǎn)。其戰略目標集中于為個(gè)人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務(wù)，NCR關(guān)系優(yōu)化器使得澳大利亞商業(yè)銀行在CRM應用中邁出了一大步，到2000年10月，這個(gè)計劃為國民銀行帶來(lái)了40億澳元的增長(cháng)機會(huì )。NCR CRM方案的主要特點(diǎn)包括：
　�。�1）關(guān)系優(yōu)化器（Relationship Optimizer）。關(guān)系優(yōu)化器有兩部分組成，第一部分是事件探測管理，對客戶(hù)交易進(jìn)行線(xiàn)索、引發(fā)動(dòng)機分析；另一部分是通信管理，通過(guò)管理計劃、開(kāi)發(fā)、優(yōu)先次序與客戶(hù)保持聯(lián)系。關(guān)系優(yōu)化器基于存放在數據倉庫中的交易行為數據，系統會(huì )對客戶(hù)行為作出回應，定期檢查客戶(hù)交易行為特征，為所有客戶(hù)及他們的資產(chǎn)能力作出分析，并制定下一次與客戶(hù)進(jìn)行溝通的時(shí)間和方法。關(guān)系優(yōu)化器通過(guò)對客戶(hù)交易行為的傾向、喜好進(jìn)行分析，挖掘與客戶(hù)再接觸的機會(huì )，優(yōu)化器會(huì )在客戶(hù)交易行為發(fā)生變化時(shí)快速做出反應。有了客戶(hù)事件探測器，可以通過(guò)通信管理器管理和安排與客戶(hù)溝通的方式和時(shí)間。
　�。�2）優(yōu)化器和Ceres整合。Ceres是一家專(zhuān)門(mén)從事CRM研究的公司，NCR購買(mǎi)Ceres完整解決檔案的意圖是要將這個(gè)軟件和關(guān)系優(yōu)化器進(jìn)行合并，以便提供強大的CRM功能套件，增強NCR的CRM解決能力，并對現有的“交流管理”“事件發(fā)現”管理能力進(jìn)行補充。
（3）有效利用IT技術(shù)。關(guān)系優(yōu)化器和Teradata數據倉庫已經(jīng)形成了國民銀行市場(chǎng)行為和銷(xiāo)售指導機制的核心，管理優(yōu)化器被用在做售前指導和事件驅動(dòng)。利用這些模擬化的技術(shù)，銀行能夠了解到客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的傾向性，以及大量產(chǎn)品價(jià)格信息的反映，事件驅動(dòng)活動(dòng)也能夠遵循不同的處理過(guò)程。他決定了銀行與客戶(hù)交互的頻率、渠道、及時(shí)性和價(jià)格種類(lèi)等。這些活動(dòng)超過(guò)70%都是為了擴展銀行已有客戶(hù)群的wallet市場(chǎng)份額。
　　3． Oracle CRM解決方案。該方案提供全方位、統一的多渠道協(xié)同的客戶(hù)交互服務(wù)入口，包括網(wǎng)上自助、網(wǎng)上他助、電話(huà)自助、電話(huà)專(zhuān)家、電話(huà)智能市場(chǎng)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售等�，F場(chǎng)服務(wù)則提供客戶(hù)經(jīng)理、與客戶(hù)面對面交流的能力，包括知識共享、銀行信息的及時(shí)獲取、產(chǎn)品和服務(wù)介紹、適時(shí)投資建議、客戶(hù)交易行為跟蹤、銷(xiāo)售機會(huì )管理等，允許重點(diǎn)客戶(hù)通過(guò)Web、電話(huà)等方式提供靈活的服務(wù)選擇和及時(shí)的服務(wù)，以保留大客戶(hù)群，增長(cháng)股東利益。
　�。�1）閉環(huán)的CRM。Oracle 提供一個(gè)閉環(huán)方式的CRM系統，全面考慮到面向客戶(hù)和企業(yè)內部市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的自動(dòng)化業(yè)務(wù)處理流程，提供市場(chǎng)活動(dòng)分析、客戶(hù)目標群體定位、產(chǎn)品和服務(wù)的方法及優(yōu)惠策略、多渠道的市場(chǎng)促銷(xiāo)及反饋分析。
　�。�2）分析真實(shí)、復雜的客戶(hù)關(guān)系。CRM系統的核心是如何有效存儲和管理復雜的、多層次的客戶(hù)關(guān)系數據，并對客戶(hù)交互的歷史和客戶(hù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)及電話(huà)、Web等提供及時(shí)直觀(guān)的智能分析。Oracle CRM提供了一個(gè)完全模擬真實(shí)經(jīng)濟生活中復雜的客戶(hù)關(guān)系的存儲模型，作為CRM共有的數據核心，提供市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和多渠道的信息收集和反饋分析，支持復雜的客戶(hù)關(guān)系層次、無(wú)限多的關(guān)系種類(lèi)、關(guān)系變化歷史等，并以直觀(guān)、簡(jiǎn)潔的工具反映客戶(hù)的關(guān)系、客戶(hù)智能、銷(xiāo)售智能、市場(chǎng)智能、交互中心智能分析等應用，幫助銀行更好地理解客戶(hù)、分析客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)和方便管理。
　　4． PeopleSoft CRM解決方案。PeopleSoft CRM金融業(yè)解決方案運行在完全互聯(lián)網(wǎng)化的架構環(huán)境下，這種架構采用了易于客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，應用服務(wù)器、實(shí)現應用集成的XML和可供一次登陸的LDAP。因此，這是一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，可整合企業(yè)內部的所有業(yè)務(wù)流程。這一架構將企業(yè)信息和交易擴展到Web瀏覽器環(huán)境下運行，使人員和業(yè)務(wù)流程直接關(guān)聯(lián)，并且可在這一架構下部署相關(guān)應用，建立集客戶(hù)、供應商、合作伙伴和員工于一體的實(shí)時(shí)企業(yè)。PeopleSoft CRM在客戶(hù)機端無(wú)代碼，這意味著(zhù)客戶(hù)機不需要維護，對于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一優(yōu)點(diǎn)可節省高達幾百萬(wàn)美元的費用。
　　PeopleSoft CRM系統還特別配置了“客戶(hù)細分功能”，利用該功能幫助企業(yè)了解與客戶(hù)之間的多種業(yè)務(wù)關(guān)系，以及他們不同的帳戶(hù)角色。該系統對這類(lèi)信息加以集中后擴展，給出客戶(hù)的完整狀況，使企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品和資源達到一體化，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系這一最重要的資產(chǎn)，創(chuàng )造最大經(jīng)濟效益�！翱蛻�(hù)細分功能”通過(guò)詳細掌握客戶(hù)的偏好，精確地劃分優(yōu)先服務(wù)級別，從而創(chuàng )造更多的交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的機會(huì )。為提高獲利能力，系統為盈利水平最高的客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，而對于獲利較低的客戶(hù)配置自助服務(wù)。利用Peoplesoft基于互聯(lián)網(wǎng)架構的自助服務(wù)應用，可通過(guò)標準網(wǎng)絡(luò )瀏覽器進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)，客戶(hù)可以隨時(shí)獲取所需信息，既提高客戶(hù)服務(wù)水平，又降低了運營(yíng)成本。此外，客戶(hù)可以通過(guò)Peoplesoft提供的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)帳戶(hù)的各種交易信息，如資金轉賬、付款、核對副本、借貸表等，使企業(yè)的網(wǎng)站成為在線(xiàn)金融服務(wù)的窗口。這種技術(shù)有利于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，降低運營(yíng)成本。
　　
　　三、 方案的分析與比較
　　
　　MySAP CRM在設計上采用了Java技術(shù)平臺，可以獨立運行在ERP R/3系統，其第三版比以前有很大的改進(jìn)，彌補了很多業(yè)務(wù)功能，如：遠程銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、呼叫管理及最新的基于角色的門(mén)戶(hù)應用，在整合管理、多渠道技術(shù)及移動(dòng)技術(shù)的應用上具有明顯優(yōu)勢。通過(guò)其協(xié)同化平臺，MySAP CRM可以跨越多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，掌握完整的客戶(hù)信息，使其金融策略完全以客戶(hù)和利潤為導向。
　　NCR CRM是一個(gè)典型的分析型CRM方案，該方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)自動(dòng)化和基于大型數據倉庫的客戶(hù)行為分析，其方案采用三層體系，可以在Teradata和Oracle環(huán)境下運行。在商業(yè)智能方面擁有智能發(fā)現建模技術(shù)，可以繼承與各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能分析。但是，該策略也存在一定的不足，首先它沒(méi)有強調銷(xiāo)售和提供服務(wù)上的平衡，對銷(xiāo)售的關(guān)注遠大于對提供服務(wù)的關(guān)注；“關(guān)系優(yōu)化”僅對于客戶(hù)交流進(jìn)行管理，雖然銀行非常注意將客戶(hù)引導到一個(gè)適合的渠道，但仍然沒(méi)有強調使用CRM相關(guān)技術(shù)的重要性，“關(guān)系優(yōu)化器”可以為銀行做得更多。
　　Oracle CRM最突出的特點(diǎn)是集成、完整、實(shí)施簡(jiǎn)單。其在以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上很好地滿(mǎn)足了銀行向“以客戶(hù)為核心”的商業(yè)模式轉變的需求，首先是其單一的、完整的客戶(hù)視圖，通過(guò)Oracle CRM的客戶(hù)模型TCA，能夠很好地綜合不同來(lái)源的客戶(hù)信息，全面滿(mǎn)足對客戶(hù)分析和客戶(hù)跟蹤的需要；其次，Oracle CRM針對關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程，提供了豐富的定義和靈活的配置功能，通過(guò)業(yè)務(wù)流有機地串聯(lián)不同的商業(yè)應用模塊，保持銀行對客戶(hù)的一致性，并簡(jiǎn)化CRM的實(shí)施過(guò)程，為銀行客戶(hù)服務(wù)平臺的快速見(jiàn)效提供保障。另外，Oracle CRM應用軟件包是Oracle電子商務(wù)套件的重要組成部分，其所有功能都基于一個(gè)統一的技術(shù)平臺、統一的客戶(hù)數據存儲模型和公用的底層功能組件，包括統一的工作隊列管理、工作流、時(shí)間和任務(wù)安排、一對一執行服務(wù)等等，真正實(shí)現統一、多渠道協(xié)同的CRM系統。
　　PeopleSoft是一個(gè)完全互聯(lián)網(wǎng)架構的解決方案，此架構采用了Web技術(shù)，以一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，整合企業(yè)內部的所有業(yè)務(wù)流程。這種架構的好處在于應用客戶(hù)機端無(wú)代碼，不需要維護客戶(hù)機，極大降低了企業(yè)的成本。另外，模塊化的產(chǎn)品設計是其另一個(gè)特點(diǎn)，使得企業(yè)分析人員可以按照需要隨意配置產(chǎn)品、定義業(yè)務(wù)流程，而不必改變數據模型，具有較高的開(kāi)發(fā)靈活性和方便性。
　　
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