關(guān)于成功實(shí)施ＣＲＭ的幾點(diǎn)分析

摘要：本文主要從CRM戰略在企業(yè)實(shí)施中應考慮的問(wèn)題進(jìn)行分析。從實(shí)施CRM前的準備工作、人的因素、與CRM相起配的企業(yè)文化和CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的整合4個(gè)方面講述了在企業(yè)實(shí)施CRM前后需要配合采取的一系列工作，從而充分發(fā)揮CRM潛力和優(yōu)點(diǎn)，加速企業(yè)發(fā)展�！　￡P(guān)鍵詞：CRM；業(yè)務(wù)流程；企業(yè)文化
　　
　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企業(yè)的一項商業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)理念，我國企業(yè)如何在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭中成功構建并整合CRM系統，避免高風(fēng)險和高失敗率，以下就此問(wèn)題進(jìn)行分析。
　　一、實(shí)施CRM的準備工作
　　首先，從全局角度來(lái)看，企業(yè)實(shí)施CRM之前要明確制定一個(gè)長(cháng)遠的、清晰的總發(fā)展目標。CRM的實(shí)施是以其為導向進(jìn)行，明晰預期目標不但有利于推進(jìn)目標所規定的各項任務(wù)而且對于企業(yè)來(lái)說(shuō)起到輻射和帶動(dòng)的作用�？偰繕吮仨毻ㄟ^(guò)分析企業(yè)的具體情況，確定自身的管理模式、業(yè)務(wù)流程、組織結構等環(huán)節中的優(yōu)劣勢及存在的關(guān)鍵問(wèn)題，根據企業(yè)實(shí)際需求及未來(lái)發(fā)展方向擬定，然后選擇服務(wù)于企業(yè)總目標的CRM系統。其次，從戰略角度來(lái)看，企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)長(cháng)期的多階段的過(guò)程，為了保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)可以將總目標細分為短期的不同階段的績(jì)效目標，以便進(jìn)行階段性考核。再次，從管理者角度來(lái)看，必須建立一整套決定項目的相關(guān)成功或失敗的標準，對于CRM的應用情況能夠根據市場(chǎng)的不斷變化有效地進(jìn)行規劃、評測以及有針對性地實(shí)施改進(jìn)，從總體上把握實(shí)施周期。
　　沒(méi)有上述準備工作，脫離企業(yè)實(shí)際盲目依賴(lài)信息技術(shù)，任隨軟件和咨詢(xún)公司鼓舞快速引進(jìn)并不適合自身的CRM軟件，必將造成大量資金、時(shí)間、人力資源的浪費以及在市場(chǎng)競爭中喪失先機。
　　二、人的因素
　　1． 企業(yè)內部人群。包括企業(yè)的領(lǐng)導層和基層員工兩部分。首先，企業(yè)的高層領(lǐng)導者作為企業(yè)的決策人，必須率先建立CRM管理理念并且對CRM有一個(gè)明確的認識并達成共識。同時(shí)實(shí)施CRM貫通了企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等眾多部門(mén)，CRM流程的順利進(jìn)行需要各部門(mén)的通力合作，因此企業(yè)部門(mén)負責人是否支持CRM直接決定了CRM的生存。其次，基層員工是企業(yè)運營(yíng)與發(fā)展的中流砥柱，他們的態(tài)度關(guān)系著(zhù)項目的成敗。企業(yè)應該先針對“以客戶(hù)為中心”這一理念，對企業(yè)的員工進(jìn)行宣傳和培訓，讓員工充分了解了CRM的系統性能和使用方法，并讓所有可能與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的員工都參加企業(yè)的CRM項目，做到有效執行并使用CRM技術(shù)。
　　2． 企業(yè)外部人群。也是最重要的部分：客戶(hù)。一方面，不是所有客戶(hù)都是上帝。統計數據表明，有相當比例的客戶(hù)是會(huì )讓企業(yè)產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費用過(guò)高的客戶(hù)、形成呆賬死賬的客戶(hù)和帶來(lái)訴訟的客戶(hù)等。美國亞特蘭大咨詢(xún)公司的調查估計，一家商業(yè)銀行最高層客戶(hù)的20%帶來(lái)的收入是所花費用的6倍以上,而20%的最底層客戶(hù)所花費的成本卻是他們帶來(lái)收入的3～4倍。這類(lèi)似于著(zhù)名的顧客8/2/2法則：在頂部的20%客戶(hù)創(chuàng )造了公司80%的利潤，而這些利潤的一半讓處于底部的20%的非盈利客戶(hù)喪失掉了。只有那些重信譽(yù)、講原則并有利可圖的客戶(hù)才能被奉為上帝。為此，企業(yè)應做好客戶(hù)區隔,實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，對最有價(jià)值的客戶(hù)給予最優(yōu)厚待遇，對那些致使企業(yè)長(cháng)期虧損的客戶(hù)應降低服務(wù)標準，甚至中斷業(yè)務(wù)關(guān)系。另一方面，在技術(shù)層面上CRM只是協(xié)助人提高效率的工具，無(wú)法取代人的解決方案，因此還要從人性層面上考慮客戶(hù)這一部分特殊群體。對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，在通過(guò)現代技術(shù)來(lái)提高服務(wù)效率和水平的同時(shí)必須給予客戶(hù)人性化的關(guān)懷，建立自己的差別競爭優(yōu)勢，總之企業(yè)實(shí)施CRM是由科技作為手段來(lái)協(xié)助企業(yè)達成最終人性化的客戶(hù)目標。
　　三、與實(shí)施CRM相匹配的企業(yè)文化
　　1． CRM核心思想是將客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源之一，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因此實(shí)施CRM要在企業(yè)內部建立倡導重視客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)保留的“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化。這在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中比直接以利潤為中心要有利得多。著(zhù)名的DELL 公司之所以能夠在群雄紛爭的IT 市場(chǎng)脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是它建立了一套能夠快捷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的企業(yè)文化體系。遵照這一文化體系的要求，DELL 公司建立了一套包括銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購、服務(wù)全過(guò)程的系統，為用戶(hù)提供個(gè)性化的定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年50%以上的增長(cháng)，成為當今世界最大的電腦廠(chǎng)商之一。
　　2． 傳統企業(yè)已經(jīng)形成了共性的企業(yè)文化,突出表現在企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)在內部資源管理,而對于直接面對以客戶(hù)為主的外部資源缺乏相應管理。實(shí)施CRM 要求企業(yè)建立將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財政金融、內部管理等經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源展開(kāi),實(shí)現內外資源綜合管理的企業(yè)文化。
　　因此在講效率、重科學(xué)的同時(shí)不能忽視人的社會(huì )性及其作用，不能忽視人的精神力量，不能忽視員工共同價(jià)值觀(guān)和信念的培養。成功的CRM要關(guān)注管理意識和管理理念的更新，要樹(shù)立以客戶(hù)為中心，以服務(wù)為宗旨的理念，以CRM推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展，以新型的企業(yè)文化保證CRM的有效實(shí)施。
　　四、CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的整合
　　1． CRM的實(shí)踐流程。（1）評估、規劃企業(yè)可用資源。在CRM項目工程開(kāi)始之前一定要保證資源供給，并有明確的經(jīng)濟預算，如果中途出現故障，如何緩解并繼續實(shí)施，以免前功盡棄。（2）組織項目團隊。分析企業(yè)業(yè)務(wù)流程重點(diǎn)在結構、定位與細分3個(gè)方面，包括業(yè)務(wù)結構分析、市場(chǎng)定位、客戶(hù)細分、渠道選擇、價(jià)格策略和市場(chǎng)推廣等內容。業(yè)務(wù)結構分析從生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)4個(gè)方位進(jìn)行，市場(chǎng)定位通過(guò)分析旨在找出目標市場(chǎng)然后進(jìn)行客戶(hù)細分劃分出不同的客戶(hù)群體。繼而團隊成員分工，對目前市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程中存在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節進(jìn)行“一對一”對癥下藥。（3）實(shí)施應用和持續改進(jìn)。在此過(guò)程中要與企業(yè)業(yè)務(wù)流程緊密集合，在現有業(yè)務(wù)模式基礎上逐步改進(jìn)，以求產(chǎn)生預期效果，并對每一過(guò)程的實(shí)施結果進(jìn)行評估，對實(shí)施效果不理想環(huán)節再次進(jìn)行改進(jìn)。
　　2． 企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。這是企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)協(xié)調合作的過(guò)程。首先企業(yè)資源計劃部門(mén)要對企業(yè)庫存、生產(chǎn)及財務(wù)狀況進(jìn)行分析，策劃企業(yè)正常運營(yíng)節奏和步驟，接著(zhù)市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)調研得出市場(chǎng)需求信息傳遞到生產(chǎn)部門(mén)，以供其組織生產(chǎn)，然后銷(xiāo)售部門(mén)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)啟動(dòng)，并反饋信息。技術(shù)部門(mén)在此期間擔當企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)軟硬件系統維護責任。行政部門(mén)根據以上流程中傳遞的信息進(jìn)行決策，在企業(yè)中起統率作用。
　　通過(guò)上述分析可知，評估、規劃企業(yè)可用資源由企業(yè)資源計劃部門(mén)進(jìn)行；分析企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)等業(yè)務(wù)結構關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)等業(yè)務(wù)環(huán)節；市場(chǎng)定位是為市場(chǎng)部門(mén)提高效率做準備工作；客戶(hù)細分給市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)指明營(yíng)銷(xiāo)方向。企業(yè)實(shí)施CRM后對企業(yè)運營(yíng)中與客戶(hù)有關(guān)系的業(yè)務(wù)流程所存在的問(wèn)題提出解決的方案并實(shí)施改進(jìn)，以實(shí)現預期目標。無(wú)論CRM決策還是企業(yè)運營(yíng)決策均由企業(yè)行政部門(mén)掌握。綜上得出結論：CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是緊密聯(lián)系的，CRM的實(shí)踐流程是圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)流程展開(kāi)的，并服務(wù)于企業(yè)業(yè)務(wù)流程以實(shí)現企業(yè)客戶(hù)資源最大化。只有兩者有機的結合才能激活CRM的生命力，煥發(fā)CRM的效力，從而更有效地建立、維護和發(fā)展企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，吸引和保持更多的客戶(hù)。此外在原有運營(yíng)成本不變的情況下，如果企業(yè)能夠擁有更多的客戶(hù)，取得高額的利潤，相對來(lái)講就是降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和生產(chǎn)成本。
　在進(jìn)行CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合的過(guò)程還應該注意幾個(gè)問(wèn)題：（1）CRMCRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。CRM的一系列決策都是建立在對客戶(hù)數據的充分掌握和綜合利用的基礎之上的，客戶(hù)數據構成了企業(yè)決策的依據。一個(gè)好的CRM系統應該在動(dòng)態(tài)的、富有競爭性的環(huán)境中去確認市場(chǎng)上最有價(jià)值的客戶(hù)目標市場(chǎng)，而不應該僅僅局限于關(guān)注和發(fā)現企業(yè)數據庫中最有價(jià)值的客戶(hù)。（2）對CRM應該有清楚的認識和明確的實(shí)施目標，以及對其保持適當的期望值。目前對于國內許多企業(yè)對CRM的認識是從CRM系統的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳中得來(lái)的，這些宣傳主要從技術(shù)層面上進(jìn)行，在某種程度上帶有一定的片面性，忽視了CRM在具體實(shí)施過(guò)程中所涉及的一些具體問(wèn)題。因此在進(jìn)行CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合的過(guò)程中，不應該盲目地認為CRM是解決企業(yè)問(wèn)題的“萬(wàn)靈丹”，而應該對CRM有清楚的認識以后，再結合企業(yè)的具體情況將CRM和企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)系統緊密結合，以客戶(hù)為中心優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而實(shí)現CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的完美整合。
　　對CRM需進(jìn)行理念創(chuàng )新。在整合CRM實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的過(guò)程中，若僅僅局限于CRM所定義的客戶(hù)關(guān)系理論，一些問(wèn)題就不能圓滿(mǎn)地得到解決，因此需要在其理論的基礎上進(jìn)一步外延或者創(chuàng )新，進(jìn)一步完善CRM系統，以期獲得CRM實(shí)施的最佳效果。
　　五、結論
　　CRM在我國的發(fā)展方興未艾，目前仍處于初期階段，然而與國外大公司相比，我國企業(yè)無(wú)論在技術(shù)儲備、管理經(jīng)驗和人力資源等方面都處于劣勢，因此我國企業(yè)需要根據自身的具體情況，選擇適合企業(yè)的CRM系統，這不僅要求企業(yè)進(jìn)行深刻的戰略轉型，還需要昂貴的技術(shù)投資。任何實(shí)施CRM的企業(yè)都旨在利用它的效力來(lái)改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，實(shí)現企業(yè)利潤最大化，提高企業(yè)的競爭力，而不期望發(fā)生不良后果適得其反，因此企業(yè)需要通過(guò)在實(shí)施CRM之前制定的良好實(shí)施規劃和充分的準備工作，在實(shí)施過(guò)程中注重CRM實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的整合；在經(jīng)過(guò)全面了解，縝密分析后方以謹慎實(shí)施。
　　參考文獻：
　　1．Tearling，K．Data mining and CRM：zeroing in on your best customers．DM Direct，1999，12．
　　2．田同生．客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路．北京：機械工業(yè)出版社，2001．
　　3．吳良剛，劉紅霖，趙艷錫．Internet環(huán)境下EPR與CRM的集成．中國管理科學(xué) 2002，（10）．

【成功實(shí)施ＣＲＭ的幾點(diǎn)分析】相關(guān)文章：

數據挖掘在ＣＲＭ中的應用分析03-22

談商業(yè)銀行ＣＲＭ戰略的實(shí)施03-28

基于ＣＲＭ的電子商務(wù)實(shí)施探討11-20

銀行業(yè)幾種ＣＲＭ應用方案比較分析03-24

對圖形創(chuàng )意的幾點(diǎn)分析02-27

網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的ＣＲＭ營(yíng)銷(xiāo)03-22

ＣＲＭ的客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)及應用03-23

數據挖掘技術(shù)在ＣＲＭ中的應用03-22

寶潔公司成功實(shí)施多品牌的理論依據分析03-24