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談商業(yè)銀行ＣＲＭ戰略的實(shí)施
內容摘要：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是以客戶(hù)為核心、實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和管理方法。面對激烈的市場(chǎng)競爭和全面提升商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理水平的現實(shí)需要，實(shí)施CRM成為商業(yè)銀行必然的選擇，實(shí)施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實(shí)施過(guò)程中應特別注意其出發(fā)點(diǎn)、突破口等策略選擇�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 商業(yè)銀行實(shí)施策略客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM），是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)高度結合的產(chǎn)物，是企業(yè)實(shí)施“以客戶(hù)為中心”發(fā)展戰略，并以此為基礎開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)的全部商業(yè)過(guò)程，是使企業(yè)能夠全方位理解并認識客戶(hù)，同客戶(hù)建立最好的交流關(guān)系，以此幫助企業(yè)從客戶(hù)身上獲得最大價(jià)值的管理方法和技術(shù)手段的結合。CRM的核心思想是把客戶(hù)群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，通過(guò)先進(jìn)的IT技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)的管理效率，通過(guò)多種渠道挖掘和識別市場(chǎng)機會(huì )，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，保持與客戶(hù)的良好關(guān)系，降低企業(yè)運作成本，為企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期持續的利潤來(lái)源。CRM并不是一種簡(jiǎn)單的計算機軟件，其本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。
商業(yè)銀行實(shí)施CRM戰略的理念
就銀行業(yè)而言，CRM的基本功能主要體現為客戶(hù)發(fā)現、客戶(hù)交往與客戶(hù)分析，即通過(guò)CRM為銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供客戶(hù)價(jià)值信息，從中發(fā)現哪些客戶(hù)能為銀行帶來(lái)價(jià)值和怎樣使這種價(jià)值最大化，使銀行客戶(hù)經(jīng)理和客戶(hù)之間建立緊密的聯(lián)系，以保證客戶(hù)能夠得到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。根據銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，可以將CRM具體理解為面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)管理系統，分為對內、對外兩個(gè)子系統。對內包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理與營(yíng)銷(xiāo)知識管理兩部分：其中營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理要完成營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)對營(yíng)銷(xiāo)工作的管理和考評，營(yíng)銷(xiāo)知識管理要完成營(yíng)銷(xiāo)信息的管理，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供溝通的平臺；對外則是對銀行所面對的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析和客戶(hù)狀態(tài)的管理。具體而言，銀行業(yè)CRM主要包括如下內容：
客戶(hù)管理。主要功能包括：客戶(hù)基本信息；與此客戶(hù)相關(guān)的基本數據和歷史數據；客戶(hù)經(jīng)理的選擇；業(yè)務(wù)的開(kāi)辦情況；客戶(hù)開(kāi)發(fā)的跟蹤。
客戶(hù)經(jīng)理管理。主要功能包括：客戶(hù)經(jīng)理的基本信息；工作記錄；任務(wù)管理；跟蹤同客戶(hù)的聯(lián)系；活動(dòng)計劃，如時(shí)間、類(lèi)型、簡(jiǎn)單的描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；進(jìn)行團隊事件安排；查看團隊中其他人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)人；任務(wù)表；預告／提示；記事本。
潛在客戶(hù)管理。主要功能包括：客戶(hù)線(xiàn)索的記錄、升級和分配；營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的升級和分配；潛在客戶(hù)的跟蹤；行業(yè)客戶(hù)的評估；查看潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入；進(jìn)行潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析。
營(yíng)銷(xiāo)管理。主要功能包括：金融產(chǎn)品和利率配置；在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì )等）時(shí)，能獲得預先定制的信息支持；把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶(hù)、客戶(hù)經(jīng)理建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類(lèi)似公告板的功能，可張貼、查找、更新?tīng)I銷(xiāo)資料，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì )、會(huì )議等，并加入合同、客戶(hù)和客戶(hù)經(jīng)理等信息。
業(yè)務(wù)分析。對辦理的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和處理，進(jìn)行價(jià)值分析；對金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)情況和所帶來(lái)的利潤進(jìn)行分析；對客戶(hù)的行業(yè)、業(yè)務(wù)行為的分析；提供新的有價(jià)值信息，互相交流。
CRM在國外已有十幾年的發(fā)展歷史，隨著(zhù)我國金融體制改革進(jìn)程的加快和全球經(jīng)濟一體化的到來(lái)，我國商業(yè)銀行將面臨前所未有的競爭壓力和外資金融機構更為嚴峻的挑戰。如何轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、深化服務(wù)內涵、改進(jìn)服務(wù)手段，提高競爭能力將是關(guān)系到我國商業(yè)銀行能否持續發(fā)展的關(guān)鍵。為此，通過(guò)實(shí)施CRM來(lái)提供高品質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，以贏(yíng)得更多的客戶(hù)并且提高客戶(hù)的忠誠度，從而獲得最大化的客戶(hù)價(jià)值回報，成為我國商業(yè)銀行的必然選擇。
商業(yè)銀行實(shí)施CRM戰略的必要性
CRM系統在國內銀行業(yè)的應用屬于起步階段。在應對經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術(shù)化的種種挑戰時(shí)，我國商業(yè)銀行已考慮并采取了相當多的措施和改革方案，以加速實(shí)現向真正市場(chǎng)化運作的商業(yè)銀行的轉變。在商業(yè)銀行改革圖新過(guò)程中，不僅要著(zhù)力培育金融市場(chǎng)、規范金融秩序、優(yōu)化金融資源、鍛煉金融人才，更要在加速電子化、信息化建設的基礎上注重實(shí)踐“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)運和盈利戰略，從容應對已經(jīng)到來(lái)的激烈競爭。
從外因看，實(shí)施CRM戰略是商業(yè)銀行應對激烈市場(chǎng)競爭的必然選擇。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟理念的逐步滲透，我國金融市場(chǎng)的供求格局已發(fā)生根本性轉變，買(mǎi)方金融市場(chǎng)的特征已初步形成，國內金融市場(chǎng)已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規模效益不再突出，資產(chǎn)質(zhì)量日益成為銀行的生命線(xiàn)，加之外資銀行的國內搶攤，使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略都逐漸朝搶占壟斷行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的方向傾斜，造成了銀行同業(yè)市場(chǎng)競爭白熱化的局面。但現代商業(yè)銀行實(shí)行“以客戶(hù)為中心”的競爭和發(fā)展戰略，不同于過(guò)去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線(xiàn)、對客戶(hù)不加選擇的競爭，而將細分客戶(hù)價(jià)值，針對不同客戶(hù)群體進(jìn)行市場(chǎng)定位；借助先進(jìn)信息技術(shù)工具，提供符合客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)；并著(zhù)力穩定發(fā)展高效益的客戶(hù)群，以期獲得“深度效益”等方面的“雙贏(yíng)”性實(shí)踐。隨著(zhù)“網(wǎng)絡(luò )銀行”和新興電子銀行的出現打破了傳統由成本和現有競爭格局產(chǎn)生的金融市場(chǎng)壁壘，現實(shí)中網(wǎng)絡(luò )金融對各家商業(yè)銀行自身存在的挑戰，勢必要求各商業(yè)銀行更為積極的借助信息技術(shù)，為客戶(hù)提供“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何形式”的“3A”級服務(wù)，客戶(hù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要影響因素之一。市場(chǎng)競爭對于銀行業(yè)而言，就是客戶(hù)資源的競爭，而CRM正是“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)理念的應用過(guò)程，是獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的有效手段。
從內因看，實(shí)施CRM戰略是商業(yè)銀行獲取決策信息提升經(jīng)營(yíng)管理水平的必然選擇。激烈的市場(chǎng)競爭勢必要求商業(yè)銀行快速的市場(chǎng)響應，這對商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理水平、對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)決策與業(yè)務(wù)創(chuàng )新提出了更高的要求，它要求商業(yè)銀行必須快速響應市場(chǎng)需求，而這種要求就是客戶(hù)對銀行業(yè)務(wù)創(chuàng )新和業(yè)務(wù)流程的實(shí)際需求。CRM正是獲取這種需求的最直接來(lái)源。通過(guò)CRM的實(shí)施，商業(yè)銀行可以建立一個(gè)完整的客戶(hù)數據模型，該模型用來(lái)統一銀行內部所有的業(yè)務(wù)數據，以此擁有一個(gè)統一的、清晰的客戶(hù)檔案，通過(guò)客戶(hù)檔案可以使銀行及時(shí)了解和更新客戶(hù)資料，同時(shí)能夠綜合各個(gè)渠道客戶(hù)反饋的信息，通過(guò)利用CRM系統中的數據對客戶(hù)進(jìn)行行為分析，全面掌握客戶(hù)偏好和信息，為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據，從而更有針對性地開(kāi)發(fā)、選擇金融產(chǎn)品，制定準確的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，進(jìn)行最有效的銷(xiāo)售活動(dòng)，將信息流的控制能力和快速反應能力轉化成為競爭力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，持續提升客戶(hù)價(jià)值，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值，最終確保銀行業(yè)在提高利潤的同時(shí)讓客戶(hù)感受到銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的“雙贏(yíng)”。
商業(yè)銀行實(shí)施CRM戰略的策略選擇
商業(yè)銀行實(shí)施CRM本身不是目的，真正的目的是借助CRM提高商業(yè)銀行的核心競爭力。從總體上看，商業(yè)銀行實(shí)施CRM的核心目標是保持已有客戶(hù)、吸引新客戶(hù)，同時(shí)分析客戶(hù)需求，提供決策支持。就我國商業(yè)銀行而言，實(shí)施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實(shí)施過(guò)程中應特別注意其策略選擇。
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應以資源整合為出發(fā)點(diǎn)。完整的CRM系統在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶(hù)的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統的電話(huà)銀行、自助設備、網(wǎng)點(diǎn)機構、以及網(wǎng)絡(luò )銀行等，構架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設計、計劃財務(wù)、人力資源等部門(mén)，綜合業(yè)務(wù)處理、管理信息、信貸管理等系統，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實(shí)現銀行運營(yíng)效率的全面提高，全行范圍內的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。通過(guò)改革和組織再造，整合內部資源，建立適應客戶(hù)戰略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構；同時(shí)要以客戶(hù)需求挖掘和滿(mǎn)足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構，加強基于客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)工作，統一客戶(hù)聯(lián)系渠道，針對客戶(hù)的需求及時(shí)推出創(chuàng )新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以數據倉庫、內部網(wǎng)絡(luò )及客戶(hù)信息、業(yè)務(wù)信息系統的建設為基礎，以網(wǎng)絡(luò )銀行和聯(lián)絡(luò )中心建設為龍頭�？蛻�(hù)關(guān)系管理是基于先進(jìn)信息技術(shù)平臺和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統。實(shí)施CRM必須以數據倉庫等先進(jìn)技術(shù)平臺和工具建設為基礎，它不僅能為銀行提供準確及時(shí)和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對信息進(jìn)行功能性的查詢(xún)、分析和決策建議。目前，更應當注意將數據倉庫與綜合性業(yè)務(wù)處理系統、管理信息系統的結合問(wèn)題，建立全行統一的中央數據倉庫，利用其外模式和倉庫數據集為銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。同時(shí)，要注重建立開(kāi)放型銀行內部網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現與互聯(lián)網(wǎng)的有機結合，以及相應的客戶(hù)信息和業(yè)務(wù)信息系統，帶動(dòng)CRM的建設。網(wǎng)絡(luò )銀行是商業(yè)銀行適應Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò )中心（多功能電話(huà)銀行）則是銀行在傳統呼叫中心基礎上建設的統一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺，實(shí)施CRM時(shí)應當以這兩者的建設為龍頭，完善與客戶(hù)聯(lián)系和響應客戶(hù)的需求的統一渠道，增強自動(dòng)化、電子化運營(yíng)能力，帶動(dòng)商業(yè)銀行朝電子化銀行的方向轉變。
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以綜合業(yè)務(wù)處理系統、管理信息系統、信貸管理系統和商業(yè)智能、決策支持系統等的建設為突破口。銀行電子化建設的主要內容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統、銀行跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統以及銀行決策支持系統三個(gè)層面。銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)柜員、自助設備和電話(huà)銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶(hù)提供金融服務(wù)、金融信息和咨詢(xún)等，同時(shí)采集客戶(hù)信息的第一手資料；銀行跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統主要完成跨行、跨區、跨國的客戶(hù)間轉帳結算和資金清算業(yè)務(wù)，它以各類(lèi)金融數據傳輸和電子資金轉帳系統為主；銀行決策支持系統包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統，最終以形成客戶(hù)關(guān)系管理系統支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實(shí)施CRM，應當以?xún)?yōu)化現有電子化建設為突破口，提高綜合業(yè)務(wù)處理系統、管理信息系統、信貸管理系統應用級別和應用效用，集中發(fā)揮客戶(hù)關(guān)系管理作用，以客戶(hù)信息為管理工作和業(yè)務(wù)流程的主信息流，進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用，提高管理效率。
CRM項目是一個(gè)大工程，是一項極為復雜的系統工程，商業(yè)銀行實(shí)施CRM是一項長(cháng)期而艱巨的任務(wù)，因此要有發(fā)展的眼光和持續改善的精神，在強調實(shí)施CRM的同時(shí)，保證CRM項目的先進(jìn)性和可用性，循序漸進(jìn)。
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