利用網(wǎng)絡(luò )文本分析武夷山景區旅游形象的研究論文
【摘要】網(wǎng)絡(luò )是旅游者獲取旅游目的地信息的重要途徑。通過(guò)旅游者共享的網(wǎng)絡(luò )文本，運用數據挖掘手段可以得到旅游者感知的目的地形象與特征。以旅游者分享的網(wǎng)絡(luò )文本為研究樣本，利用ROST Content Mining軟件提取武夷山旅游形象的高頻特征詞，并借助UCINET軟件進(jìn)行高頻特征詞語(yǔ)義分析，進(jìn)而提出旅游者感知最深刻的武夷山旅游形象；對負面評論進(jìn)行歸納提煉，提取武夷山負面旅游形象，并提出針對性的優(yōu)化策略，為武夷山旅游形象的完善和提升提供了依據。
【關(guān)鍵詞】旅游形象；武夷山；網(wǎng)絡(luò )文本；內容分析法
一、引言
網(wǎng)絡(luò )既是旅游信息來(lái)源，也是旅游感受、評價(jià)的交流平臺。由于博客、主題帖、微博、游記、網(wǎng)絡(luò )評論等網(wǎng)絡(luò )文本交流形式包含大量旅游過(guò)程信息[1]，因此旅游者多數通過(guò)查詢(xún)網(wǎng)絡(luò )文本來(lái)獲取旅游地信息，并由此形成對旅游地的第一印象。許多學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò )數據用于旅游研究，其中，網(wǎng)絡(luò )文本成為主要研究對象。國外學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )文章的旅游形象傳播問(wèn)題，如Andsager、Echfier、Echtner、Reilly、Tapachai等[2-6]以網(wǎng)絡(luò )文本為研究數據，運用內容分析法研究旅游目的地形象，并把網(wǎng)絡(luò )文本中的高頻特征詞用作衡量旅游目的地形象的重要指標。
近年來(lái)，國內學(xué)者也開(kāi)始依據旅游者共享的網(wǎng)絡(luò )文本來(lái)進(jìn)行相關(guān)研究，其研究?jì)热葜饕性谝韵聨讉�(gè)方面：（1）旅游形象傳播研究：楊楊[7]（2013）利用高頻特征詞統計、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò )分析等方法研究?jì)砂秼屪嫖幕W(wǎng)絡(luò )傳播的差異；王亞奇[8]（2013）則利用內容分析法對旅游者網(wǎng)絡(luò )文本進(jìn)行高頻特征詞分析以此來(lái)獲取旅游形象傳播過(guò)程中的旅游者感知。（2）旅游者滿(mǎn)意度研究：朱峰[9]（2006）等以藝龍網(wǎng)的網(wǎng)友評論為研究樣本，研究旅游者對飯店服務(wù)質(zhì)量的偏好與評價(jià)；李龍梅[10]等（2011）以游客網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)評為樣本，利用模糊綜合評價(jià)法對旅游者滿(mǎn)意度進(jìn)行綜合評價(jià)研究；肖雪[11]（2012）提出飯店網(wǎng)絡(luò )口碑會(huì )對顧客價(jià)值產(chǎn)生影響，并利用多元統計方法分析顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)影響因素。（3）旅游者行為研究：趙振斌[12]等（2011）從背包客的網(wǎng)絡(luò )游記入手，研究其旅游行為特征；肖安明[13]（2012）通過(guò)研究旅游者對在線(xiàn)點(diǎn)評信任的影響因素來(lái)研究旅游者購買(mǎi)行為的影響；
積極的旅游目的地形象感知有助于提升旅游者對目的地滿(mǎn)意度和忠誠度[14]，良好的目的地形象有利于提高游客的重游率[15]；旅游目的地形象對旅游者的消費決策產(chǎn)生影響，它成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要內容[16]�；诖�，本文嘗試利用內容分析法，借助ROST Content Mining軟件、UCINET軟件對旅游者的網(wǎng)絡(luò )文本進(jìn)行分析，提取旅游者綜合感知的武夷山旅游形象，為旅游目的地發(fā)展提出針對性建議。
二、案例地選取與數據獲取
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武夷山作為國家級風(fēng)景名勝區、國家5A級景區，自然與文化雙遺產(chǎn)地，素有“奇秀甲東南”之稱(chēng)。在國內外享有極高的聲譽(yù)。武夷山風(fēng)景名勝區兼有黃山之奇，桂林之秀、泰山之雄，但是游客接待量卻都不如這些景區（2011年黃山、桂林、泰山的游客接待量分別為274萬(wàn)人次、330萬(wàn)人次、459萬(wàn)人次[17]）。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上存在大量與武夷山旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )文本，便于從中分析旅游者對武夷山旅游形象的感知，以探究提升武夷山旅游形象和吸引力的途徑。因此文章選取武夷山風(fēng)景區作為研究對象。
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文章通過(guò)以下幾種途徑收集研究資料、數據：百度、Google等知名搜索引擎；攜程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、到到旅游網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等旅游站；新浪網(wǎng)等知名網(wǎng)站旅游頻道以及武夷山吧等旅游虛擬社區。經(jīng)過(guò)篩選，共得到1662條網(wǎng)友點(diǎn)評，其中好評1473條，好評率88.63 %(見(jiàn)表1)，共搜集到189條負面評論。
三、武夷山景區旅游形象探討
�。ㄒ唬┪湟纳骄皡^形象高頻特征詞分析
使用ROST Content Mining內容挖掘軟件提取的描述武夷山旅游形象的36個(gè)高頻特征詞（頻次出現在前36位），詳見(jiàn)表2。
首先，分析高頻特征詞的詞性。高頻特征詞以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主，名詞主要是旅游地、景點(diǎn)、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品等事物，有28個(gè)，數量最多，占總數的77.8%；形容詞主要反映武夷山環(huán)境氛圍、景觀(guān)風(fēng)貌和游后感受等旅游形象特征，共4個(gè)，占11.1%；動(dòng)詞表現了游客在武夷山的旅游活動(dòng)和重游意愿，如在九曲溪進(jìn)行“漂流”，對于天游峰、虎嘯巖等進(jìn)行“爬山”活動(dòng)。對于重游這一想法，很多旅游者明確表示會(huì )“再去”或者是“有機會(huì )還會(huì )去”。
第二，從頻率最高的10個(gè)特征詞來(lái)看，“武夷山”作為全國著(zhù)名的風(fēng)景名勝區素有"奇秀甲東南"之稱(chēng)，兼有黃山之奇、桂林之秀、西湖之美、泰山之雄，是旅游者提及最多的詞匯�！捌鳌斌w現了武夷山的最著(zhù)名的旅游體驗活動(dòng)之一，很多旅游者都是慕名而來(lái)。排名第3的“九曲溪”是旅游者進(jìn)行漂流的`場(chǎng)所，是武夷山的精華所在。位列第4的“風(fēng)景”展現了武夷山是以風(fēng)景優(yōu)美、山清水秀著(zhù)稱(chēng)，入選聯(lián)合國自然與文化雙遺產(chǎn)是對其優(yōu)美風(fēng)景的最佳肯定。排名第5的特征詞是“好地方”，“好地方”多為旅游者在感受和深度體驗了武夷山整個(gè)度假區之后的綜合評價(jià)，體現了旅游者對整個(gè)旅游活動(dòng)的滿(mǎn)意以及對武夷山的喜愛(ài)。排名第6的特征詞是“竹筏”，是進(jìn)行漂流活動(dòng)的必備工具，竹筏的高頻出現一定程度上反應了旅游者對于“漂流”這一旅游活動(dòng)的喜愛(ài)與印象深刻�！捌痢弊鳛榕琶罡叩男稳菰~排在高頻詞匯的第7位，這一形容詞顯然是對武夷山秀麗風(fēng)景的高度評價(jià)，也是吸引廣大旅游者的主要因素�！安琛迸琶�8，是武夷山最重要的旅游購物產(chǎn)品，茶也是武夷山的一頁(yè)旅游名片，是武夷山人的文化底蘊所在。而“值得”作為高頻特征詞中唯一的副詞排名第9，這顯而易見(jiàn)地表現了旅游者對于武夷山之旅的滿(mǎn)意，很大程度上體現了游客感知的旅游價(jià)值和旅游質(zhì)量。排名第十的是“景區”，景區這一詞是武夷山多個(gè)景點(diǎn)、多項旅游活動(dòng)的綜合，體現了整個(gè)旅游過(guò)程中行程的豐富性。
第三，根據高頻特征詞總體情況，將武夷山旅游形象歸納為三大主題：（1）優(yōu)美的風(fēng)景和旅游景點(diǎn)(武夷山、九曲溪、風(fēng)景、好地方、景區、大紅袍、山水、天游峰、景點(diǎn)、山清水秀、一線(xiàn)天、丹霞地貌、大王峰)；（2）獨特的人文環(huán)境與自然環(huán)境(空氣、自然、夏天、文化、遺產(chǎn))；（3）豐富的游客體驗和高度的游客滿(mǎn)意（旅游、漂流、竹筏、茶、印象大紅袍、爬山、導游、服務(wù)、艄公、漂亮、山清水秀、值得、好玩、難忘、廈門(mén)、桂林、再去、管理）。
�。ǘ┪湟纳骄皡^形象高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò )分析
將提取的描述武夷山旅游形象的36個(gè)高頻特征詞進(jìn)行兩兩共現分析，提取共現頻數前10位的高頻詞（表3）。高頻特征詞兩兩共現頻率較高的大部分均與武夷山共同出現，只有“風(fēng)景、漂亮”這組高頻詞“脫離”“武夷山”。從兩兩共現的結果可以看出提及武夷山旅游者便會(huì )想起漂流、九曲溪、竹筏、茶、大紅袍、丹霞地貌等內容。
如圖1所示將36個(gè)高頻特征詞兩兩共現分析的結果導入UCINET軟件，生成高頻特征詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò )圖。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò )分析可以描繪游客感知的武夷山景區旅游形象，形象地呈現出各高頻特征詞之間的關(guān)系。從上圖可以看出，武夷山景區形象的高頻特征詞以“武夷山”、“漂流”以及“風(fēng)景”為中心簇布，主要詞簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。武夷山的漂流與風(fēng)景是武夷山形象中最重要的組成部分，而“竹筏”等6個(gè)詞簇則是其傳播中最相關(guān)的特征。
�。ㄈ┪湟纳骄皡^形象的消極感知因素分析
文章將搜集到的189條負面評論進(jìn)行深入挖掘、歸納分析，采取逐級編碼登錄，將負面點(diǎn)評進(jìn)行分類(lèi)整理，挖掘提煉為5大核心類(lèi)，12個(gè)二級子類(lèi)，詳見(jiàn)表4。
從上表4中可以看出：在所列5個(gè)核心類(lèi)屬中，“旅游體驗”類(lèi)消極感知因素所占比列最高，為42.91%。旅游體驗所蘊含的需求結構是構成旅游竟爭力的重要因素[18]，而且旅游者越來(lái)越傾向于深度體驗旅游模式。因此，如何在原有旅游活動(dòng)基礎上豐富旅游者體驗成為彌補武夷山旅游短板的首要問(wèn)題。在所登錄的負面點(diǎn)評中，部分問(wèn)題是緣于旅游者的個(gè)體因素，如個(gè)體的體質(zhì)、旅游閱歷及旅游態(tài)度等。部分問(wèn)題由于天氣、游客流量過(guò)大等客觀(guān)因素造成。例如天氣原因使得九曲溪水位急漲，無(wú)法漂流；針對這樣的客觀(guān)情祝，景區可以通過(guò)完善氣象監測系統和預告系統來(lái)預先告知旅游者，以避免旅游者出現過(guò)大的心理落差而導致旅游體驗滿(mǎn)意度降低，同時(shí)開(kāi)通緊急退票窗口，提高辦事效率，協(xié)助旅游者挽回損失。此外，武夷山景觀(guān)遭受破壞主要由于商業(yè)化過(guò)于嚴重，影響整體環(huán)境以及景區旅游者過(guò)多，影響了景觀(guān)和諧等因素造成；開(kāi)發(fā)者和管理者需要科學(xué)合理規劃景區，使商業(yè)與旅游資源形成一個(gè)良性的整體；同時(shí)將旅游者人數控制在景區可接待人數和環(huán)境容量范圍之內。
位列第二的消極感知因素是“旅游服務(wù)”。主要由于武夷山景區工作人員的服務(wù)意識缺乏、人員素質(zhì)和服務(wù)效率等因素引起，景區管理工作也存在一定不足：散客買(mǎi)票困難、出現黃牛票、管理不善等。提升旅游體驗度，不僅要豐富旅游體驗活動(dòng)，還要關(guān)注工作人員的服務(wù)意識和景區管理秩序。加強景區管理，加大監察，根除黃牛，打擊野導，提升工作人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)意識，提高辦事效率，提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。
排在第三位的消極感知因素是“旅游安全”，其中主要包括“財產(chǎn)安全”和“人身安全”。旅游者反映的主要財產(chǎn)安全問(wèn)題是宰客現象嚴重，景區內價(jià)格高得離譜、茶葉價(jià)格水分過(guò)大等；旅游者反映的人身安全問(wèn)題主要是治安不好和存在安全隱患。對于財產(chǎn)安全問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)應加大查處，杜絕虛假、不規范、不誠實(shí)經(jīng)營(yíng)，嚴厲查處宰客現象，還旅游者一個(gè)安全的購物環(huán)境；在景區管理方面，管理者必須加強管理，消除安全隱患，時(shí)刻把旅游安全這一工作原則和工作重點(diǎn)融入到各項工作中；針對治安問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應該加強巡查，保證旅游安全。
“旅游設施”和“旅游環(huán)境”在負面評論中所占比例較小。需要指出的是，武夷山餐飲被許多旅游者詬病。很多旅游者提及武夷山飲食不合胃口，太辣、用餐環(huán)境太差。旅游者可在用餐之前進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，避免飲食口味不合；相關(guān)部門(mén)應為旅游者營(yíng)造一個(gè)良好的用餐環(huán)境。旅游者也有提及一些設施陳舊、標識不夠詳細、生態(tài)破壞的問(wèn)題，這需要景區管理者加強監察與巡視，排查安全隱患，對旅游設施維護、更新、保養，同時(shí)兼顧生態(tài)破壞問(wèn)題。
從二級子類(lèi)所體現的因素來(lái)看，客觀(guān)因素、個(gè)體差異、財產(chǎn)安全和景區管理排在前四位，所占比例均超過(guò)10%，這必須引起景區方面的重視。針對于天氣、游客流量這類(lèi)客觀(guān)因素，景區必須加強監測，給旅游者一個(gè)正確的引導；個(gè)體的體質(zhì)、旅游閱歷及旅游態(tài)度等也是造成的個(gè)體差異的重要影響因素；宰客現象、景區內購物價(jià)格過(guò)高則需要景區和相關(guān)管理部門(mén)的相互合作，加強管理，打擊不法商販，營(yíng)造一個(gè)良好的購物環(huán)境；提升服務(wù)意識、提高服務(wù)效率、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量是景區亟待改善的相關(guān)管理問(wèn)題。
四、研究結論與對策分析
文章以旅游者貢獻的網(wǎng)絡(luò )文本為研究對象，運用ROST Content Mining軟件、UCINET軟件，得出高頻特征詞及其語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，對負面評論逐一登錄，分析旅游者的消極感知因素，得出相關(guān)結論，并提出促進(jìn)武夷山景區的進(jìn)一步發(fā)展的相關(guān)建議：
�。�1）利用ROST Content Mining軟件提取描述武夷山旅游形象的36個(gè)高頻特征詞，并將其歸納為優(yōu)美的風(fēng)景和旅游景點(diǎn)、獨特的人文環(huán)境與自然環(huán)境、豐富的游客體驗和高度的游客滿(mǎn)意三大主題。根據網(wǎng)絡(luò )文本分析，風(fēng)景、環(huán)境與游客體驗三大主題成為旅游者感知武夷山形象的重要組成部分。在景區形象營(yíng)銷(xiāo)方面，可重點(diǎn)突出此三大主題。同時(shí)，繼續深度挖掘旅游者網(wǎng)絡(luò )文本中關(guān)于此三大主題的負面評論，對此進(jìn)行優(yōu)化提升。
�。�2）通過(guò)高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò )分析發(fā)現武夷山景區形象的高頻特征詞以“武夷山”、“漂流”以及“風(fēng)景”為中心簇布，主要詞簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。漂流、風(fēng)景、竹筏、九曲溪、天游峰則是通過(guò)旅游者網(wǎng)絡(luò )文本反映出的武夷山景區的精華所在，為眾多旅游者所向往。因此，在天游峰、九曲溪以及竹筏碼頭等地需要進(jìn)行人流控制，對旅游者進(jìn)行疏導與管控，加強旅游服務(wù)質(zhì)量，提高旅游體驗度和滿(mǎn)意度。
�。�3）旅游者對武夷山旅游形象的消極感知因素可分為5個(gè)核心類(lèi)屬和12個(gè)子類(lèi)。武夷山景區在旅游體驗、旅游服務(wù)、旅游安全、旅游設施以及旅游環(huán)境等5大方面存在不足。景區應完善資源組合，深度開(kāi)發(fā)體驗項目，提升旅游體驗；對景區內外的服務(wù)亂象進(jìn)行整治，提升員工的服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量，形成優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)；注重旅游安全，推行誠信買(mǎi)賣(mài)，加強設施設備巡查，對旅游設施進(jìn)行實(shí)時(shí)維護和保養；改善景區環(huán)境衛生，完善各類(lèi)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，優(yōu)化旅游環(huán)境。
五、結束語(yǔ)
依據網(wǎng)絡(luò )文本，利用ROST Content Mining和UCINET等軟件進(jìn)行高頻特征詞提取與語(yǔ)義分析，得出旅游者感知武夷山旅游形象的三大主題：風(fēng)景、環(huán)境以及游客體驗。而“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”等則是三大主題的具體體現和高度概括。文章還歸納提煉出旅游者感知的負面形象并提出優(yōu)化策略。需要指出的是，今后對于網(wǎng)絡(luò )數據的研究不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò )文本，更可以拓展到旅游圖片、旅游音頻、旅游視頻等材料；對于分析工具，多借鑒運用被國外研究領(lǐng)域廣泛應用的CATPAC，WORDER，HAMLET，NVivo7.0和Atlas.ti等軟件進(jìn)行深入研究。
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