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契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應用設計
摘要：契合設計不僅是一種良好的形態(tài)設計方法，也是一種很好的構造形式。本文從契合理念入手，討論了契合形態(tài)在卷煙包裝設計中的可行性，分析黃鶴樓卷煙包裝中契合設計的功能價(jià)值。并重點(diǎn)列舉契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應用設計，以此著(zhù)手設計具有契合理念的個(gè)性化煙包以達到促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌的目的。
關(guān)鍵詞：契合理念 卷煙包裝設計 黃鶴樓品牌
引言
現代卷煙包裝設計作為我國經(jīng)濟、政治、文化和社會(huì )發(fā)展的產(chǎn)物之一，已成為大眾消費必不可少的一環(huán)，它既反映了社會(huì )文化的發(fā)展速度，又帶給人們美的視覺(jué)享受。中國目前擁有世界上最大的卷煙市場(chǎng)，其行業(yè)之間的競爭也愈演愈烈。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì )在發(fā)展，黃鶴樓卷煙在市面上較多為形式單一的GD包裝，即符合卷煙最基本需要的長(cháng)方體紙盒結構，已不能滿(mǎn)足現代消費者的需求�；谶@種形勢，設計師應尋找更合適的包裝設計方法與理念，打造個(gè)性化的卷煙包裝。
契合設計不僅是一種良好的形態(tài)設計方法，也是一種很好的構造形式。將其運用到黃鶴樓卷煙包裝設計中，不僅能夠豐富和美化包裝形態(tài)，優(yōu)化包裝的功能和使用性，而且能達到合理利用材料、增強產(chǎn)品展示效果、促進(jìn)銷(xiāo)售等目的。
一、關(guān)于契合理念
《辭�！丰屃x“契”為相合、投合，“合”為閉上、合攏、融洽。形態(tài)契合設計在《產(chǎn)品基礎形態(tài)設計研究》一書(shū)中的定義是：所謂形態(tài)契合設計就是根據其形態(tài)的具體功能要求，找出形態(tài)之間的相互對應關(guān)系，如上下對應、左右對應或正反對應等，使創(chuàng )造出來(lái)的形態(tài)相互配合、互為補充，使各自獨立的形態(tài)通過(guò)“契合”成為新的統一體①。從釋義可以讀出，“契合”包含著(zhù)和諧、統一、整體的思想。從這一點(diǎn)上說(shuō)，它與古代“天人合一”的哲學(xué)思想是一致的，同時(shí)也符合格式塔理論中人們看待事物的一種傾向，即把圖像看作一個(gè)整體，而不是個(gè)體部分的總和。契合形態(tài)包裝設計強調包裝由不同部分所組成，雖然個(gè)體是相對獨立的，但不失其完整性。不同個(gè)體有機地組合成一個(gè)整體，形成新的外觀(guān)形象，發(fā)揮其新的組織功能;或是將整體分成各個(gè)組合部分，使其達到一定的使用目的。
總體來(lái)講，契合形態(tài)包裝設計具備以下特點(diǎn)：形態(tài)之間緊密配合，具有共面共形的關(guān)系;獨立個(gè)體之間是相互對應、相互補充的，又可以通過(guò)契合設計形成新的統一體。
二、黃鶴樓卷煙包裝中契合設計的價(jià)值
在包裝設計中，契合形態(tài)的應用不僅增加了包裝本身的功能性與實(shí)用性，而且具有獨特的審美價(jià)值，在使用中給予消費者好的情感體驗，實(shí)現人與產(chǎn)品的和諧統一。
2.1 實(shí)用價(jià)值
一般而言，產(chǎn)品具備兩種基本特征：一是產(chǎn)品的功能;二是作為產(chǎn)品存在的形態(tài)。形態(tài)與功能是密切聯(lián)系的，好的設計是功能與形式的高度統一。
契合性包裝設計雖然具有獨特的形態(tài)特點(diǎn)和造型方式，但它并不是形式大于功能，而是具有合理利用材料、節約空間、減少資源浪費、方便攜帶和儲運以及便于歸類(lèi)和使用的功能價(jià)值。其實(shí)用性體現在商品的運輸、銷(xiāo)售、使用等最大限度地發(fā)揮了包裝的功能和作用。實(shí)用性的包裝既要在外表上看起來(lái)美觀(guān)，在使用功能上又要便利。
黃鶴樓卷煙包裝契合性設計的實(shí)用性從空間關(guān)系出發(fā)，巧妙構思，合理地運用包裝材料，根據商品本身的屬性以及從消費者的角度出發(fā)，在包裝上進(jìn)行結構、色彩等的合理設計，以達到保護商品、促進(jìn)銷(xiāo)售、方便使用等目的。
2.2 審美價(jià)值
蘇格拉底曾說(shuō)過(guò)，美是可以滿(mǎn)足需要的東西。在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，審美需求作為人類(lèi)最具本質(zhì)性的精神訴求，越來(lái)越受到人們的重視。
包裝中契合設計的審美價(jià)值，主要體現在形體在契合之后呈現的獨特狀態(tài)與功能，以及所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力，超越了個(gè)體形態(tài)的審美與功能。形態(tài)給予人感性的美，結構則能給人理性的美。黃鶴樓卷煙包裝不僅體現了形式美，也充分將形式美的法則運用于結構設計中，發(fā)揮卷煙包裝外在形態(tài)結構的精神功能的作用。
2.3 情感體驗
巴里·費格提出了“情感營(yíng)銷(xiāo)”的概念，他指出：情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉。許多商品的成功是因為與消費者建立了一種情感上的聯(lián)系，提供了某種無(wú)法抗拒和難以代替的情感體驗②。消費者通過(guò)體驗互動(dòng)的過(guò)程增加了商品使用的愉悅感，使商品和包裝更具有親和力和趣味性，從而也增加了品牌的認可度，促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。
將契合理念融入黃鶴樓卷煙包裝設計中，要從消費者的角度出發(fā)，綜合分析消費者的心里因素，了解其購買(mǎi)動(dòng)機，使商品能吸引消費者，富有一定的情感聯(lián)想，與消費者產(chǎn)生情感交流和互動(dòng)過(guò)程。因此具有契合理念的卷煙包裝，既可以影響人的行為、與消費者互動(dòng)，又可以帶給消費者理性的思考與感性的融合。
三、契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應用設計
2003年，黃鶴樓品牌在對消費者充分調研和消費趨勢把握的基礎上，重新定位為雅香風(fēng)格的代表性品牌，提出了“天賜淡雅香”的品牌口號，在高檔卷煙市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)具有戰略意義的側翼戰。
2004年黃鶴樓1916的成功開(kāi)發(fā)，標志著(zhù)雅香風(fēng)格的產(chǎn)品擁有了市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權�；仡欬S鶴樓卷煙品牌的發(fā)展歷程，成功的原因不僅是技術(shù)的創(chuàng )新，同時(shí)也在于傳統與現代的巧妙結合。因此，將契合理念應用于黃鶴樓卷煙包裝設計中，形成創(chuàng )新等包裝設計方法并加以運用，具有積極的意義。
3.1 黃鶴樓卷煙包裝契合性結構設計
在我國古代建筑結構和家具結構中，復雜的構架全部利用了“榫卯”結構，不用任何一顆釘子就能構建出堅固的建筑和精美的家具，這就很好地體現了契合關(guān)系，形與形之間的密切配合，給人一種和諧之美。
在黃鶴樓卷煙包裝契合性設計的探索中，方法也是多種多樣的，例如分割與重構、插接鉚合等等。如圖1是筆者導師與夏巍設計的主題為“定”的黃鶴樓異形煙包設計。此煙包的外形整體采用了八卦的形狀，將代表陰的黑色部分和代表陽(yáng)的紅色部分契合而成。煙包拿在手中通過(guò)旋轉黑色部分，即可打開(kāi)煙盒并取出香煙;而紅色部分始終與黑色部分相輔相成，將黑色部分向后拉，即可取出紅色部分的香煙。
又如圖2，由筆者導師設計的黃鶴樓“GOLF”，采用左右對稱(chēng)的方式，利用中軸對稱(chēng)的梭拉結構，將左右兩側的盒體與中間的標志部分契合，開(kāi)與關(guān)之間彰顯出尊貴與自信，同時(shí)也體現出均衡之美。
3.2 黃鶴樓卷煙包裝契合性視覺(jué)設計
在黃鶴樓卷煙包裝的契合性設計中除了形態(tài)結構的創(chuàng )新性與合理性追求，平面視覺(jué)信息也是能很好地體現包裝設計創(chuàng )意的重要因素之一，能為整體形態(tài)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。如圖3是筆者導師設計的紅金龍“倆好”包裝，將盒體一分為二，待拆開(kāi)塑封膜后，整體拆分為兩個(gè)獨立部分，實(shí)際上拼合在一起是字體設計“龍”的整體。
可分可合的形態(tài)下，每個(gè)個(gè)體都有自己的個(gè)性語(yǔ)言，每個(gè)包裝單元的視覺(jué)信息都是不同的，但是在最后拼合時(shí)卻能形成整體的視覺(jué)語(yǔ)言，這就需要設計者在包裝設計創(chuàng )新時(shí)投入更多的思考，以求觀(guān)者得到意外的情感體驗。
四、結語(yǔ)
商品包裝不僅有保護商品的功能，而且對于品牌定位起著(zhù)非常重要的作用。這就要求設計師在設計包裝時(shí)，不僅要考慮商品包裝的基本功能，還應充分利用商品特性，從人性化的角度出發(fā)。契合是塑造商品包裝形態(tài)的重要手段，也是設計包裝結構的方法和原則③。契合設計作為一種創(chuàng )新設計方法，為設計師進(jìn)行包裝設計提供了新的思維與方法。
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