產(chǎn)品生命周期以及汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應用論文

　　一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo),然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始,產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標志著(zhù)生命周期的結束。標明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷(xiāo)售增長(cháng)率或下降率的顯著(zhù)變化初作為區分點(diǎn)。因此,營(yíng)銷(xiāo)者應該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。

　　對于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術(shù)方面的問(wèn)題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購買(mǎi)者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長(cháng)期：成長(cháng)期的標志是銷(xiāo)售迅速的增長(cháng)。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過(guò)大規模生產(chǎn)來(lái)提高吸引力和利潤。針對成長(cháng)期的特點(diǎn),公司為維持其市場(chǎng)增長(cháng)率,使獲得最大利潤的時(shí)間得以延長(cháng)，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長(cháng),或使產(chǎn)品生命周期出現再循環(huán)。為此,可以采取市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng),通�？梢圆捎美^續、集中、收縮和放棄等策略。

　　二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

　　我們以吉林省某品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售情況為例，來(lái)對在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品生命周期測定及預測的應用進(jìn)行說(shuō)明。

　　1.產(chǎn)品生命周期的劃分

　　利用邏輯增長(cháng)曲線(xiàn)可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)，其常見(jiàn)形式為:其中K，a，b為參數。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長(cháng)速度越來(lái)越快，在該點(diǎn)以后y的增長(cháng)速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長(cháng)期與成熟期的分界點(diǎn)�？梢钥闯鲈邳c(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長(cháng)速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長(cháng)速度顯著(zhù)變快，因此可以把點(diǎn)作為產(chǎn)品導入期與成長(cháng)期的分界點(diǎn)。根據產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長(cháng)、穩定和衰退。第一期間是成長(cháng)中的成熟，第二期間是穩定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場(chǎng)飽和時(shí)y的近似值，其對應的時(shí)點(diǎn)為T(mén)0，將增長(cháng)曲線(xiàn)繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線(xiàn)形式。由對稱(chēng)性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因為在產(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風(fēng)險很大，所以我們不妨設點(diǎn)(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。

　　我們通過(guò)市場(chǎng)調查法取得了該品牌汽車(chē)1996年～2004年的銷(xiāo)售量數據，如表1所示:

　　2.產(chǎn)品生命周期的測定

　　根據數據，可以得到曲線(xiàn)的形式為:。

　　對該品牌汽車(chē)銷(xiāo)售量的變化過(guò)程進(jìn)行模擬，得到的預測值如下所示：

　　從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售量在2008年附近會(huì )達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據增長(cháng)曲線(xiàn)模型，可以計算出該品牌汽車(chē)的導入期與成長(cháng)期的分界點(diǎn)為（0，2.07），成長(cháng)期與成熟期的分界點(diǎn)為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為（18.35，13.46）。通過(guò)模擬銷(xiāo)售量，得到產(chǎn)品的生命周期區間為:

　　3.策略選擇

　　通過(guò)對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車(chē)目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車(chē)已經(jīng)被大多數潛在消費者所認可，它的銷(xiāo)售量增長(cháng)較為緩慢，當度過(guò)一段銷(xiāo)售量較高，并且銷(xiāo)售量比較穩定的時(shí)期后，銷(xiāo)售量會(huì )開(kāi)始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過(guò)使用恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略使該品牌汽車(chē)的成熟期盡量延長(cháng)，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略以實(shí)現延長(cháng)該品牌汽車(chē)的成熟期。

　　市場(chǎng)改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶(hù)之間的“非正�！标P(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說(shuō)過(guò):“當質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費者的‘正常關(guān)系，與競爭對手不相上下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶(hù)之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶(hù)希望的商品和個(gè)性，把握其購買(mǎi)和更新商品的愿望�！币簿褪钦f(shuō)要增強該品牌汽車(chē)自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來(lái)使用其他品牌汽車(chē)的客戶(hù)。同時(shí)應該加大樹(shù)立該品牌汽車(chē)的品牌形象的強度。汽車(chē)進(jìn)入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車(chē)的設計品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場(chǎng)中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費者的心，而能夠滿(mǎn)足消費者的自尊，自我實(shí)現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車(chē)更應該注意自身設計的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產(chǎn)品改進(jìn)方面:對于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車(chē)功能的改進(jìn)速度越來(lái)越快。該品牌汽車(chē)的制造企業(yè)應該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開(kāi)發(fā)新技術(shù)完善該車(chē)的功能。同時(shí)對汽車(chē)樣式的改變也不能忽略，車(chē)型既要能體現流行時(shí)尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車(chē)市場(chǎng)中獨樹(shù)一幟。

　　營(yíng)銷(xiāo)組合方面：從我國目前的狀況來(lái)看，我國汽車(chē)的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車(chē)可以適當降價(jià)，以爭取更多消費者。但是，汽車(chē)無(wú)論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購買(mǎi)的因素，消費者在購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)千萬(wàn)不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應該重視汽車(chē)的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強，以提高整體的價(jià)值。分銷(xiāo)渠道上，該汽車(chē)可以通過(guò)汽車(chē)品牌店和汽車(chē)連鎖店進(jìn)行銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售中，要特別注意汽車(chē)的融資方式。在我過(guò)公款購車(chē)的數量在減少，而私人購車(chē)的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買(mǎi)汽車(chē)的主要方式之一，所以該汽車(chē)的制造企業(yè)要注意加強與汽車(chē)融資公司的合作。在促銷(xiāo)上，車(chē)展對汽車(chē)銷(xiāo)售的意義重大，所以該品牌汽車(chē)的制造企業(yè)要注意利用好車(chē)展的機會(huì )。同時(shí)，該車(chē)在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車(chē)的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費者非�？粗械囊粋�(gè)方面。

　　三、結論

　　產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中較為成熟的理論，該理論認為可以將產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程劃分為四個(gè)階段。通過(guò)這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場(chǎng)的過(guò)程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長(cháng)于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過(guò)采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略可以延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長(cháng)產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售量情況，測定了該品牌汽車(chē)生命周期各階段的區間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車(chē)目前處于成熟期，這與我國目前汽車(chē)銷(xiāo)售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預測出該品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬(wàn)量,并且該品牌汽車(chē)將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，從市場(chǎng)改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)方面為該品牌汽車(chē)應該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營(yíng)銷(xiāo)理論結合的方式來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略是合適的，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區間劃分結果來(lái)更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應用。

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　　摘要:產(chǎn)品的生命周期可以分為導入期、成長(cháng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段，每個(gè)階段應該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文通過(guò)以吉林省某品牌汽車(chē)為具體案例，說(shuō)明了產(chǎn)品生命周期理論在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的應用。通過(guò)分析可以看出，基于產(chǎn)品生命周期理論，利用定量分析與營(yíng)銷(xiāo)理論相結合的方式來(lái)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是合適的。

　　關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期策略選擇汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

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