北京廣告業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)聯(lián)性研究

內容摘要：廣告業(yè)作為知識、科技與人才密集的行業(yè)，其發(fā)展水平是一個(gè)國家或地區綜合經(jīng)濟,企業(yè)觀(guān)察 target=_blank>經(jīng)濟實(shí)力和社會(huì )文化質(zhì)量的重要反映。改革開(kāi)放以來(lái)，北京廣告業(yè)發(fā)展迅速，北京是中國廣告業(yè)的三大中心地區之一。本文從北京廣告業(yè)的不同周期入手，從經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結構與消費市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)構成等角度，研究了北京廣告業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性。
　　關(guān)鍵詞：廣告 北京廣告業(yè) 經(jīng)濟發(fā)展
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，北京廣告業(yè)發(fā)展迅速，北京是中國廣告業(yè)的三大中心地區之一。廣告業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)首都文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一支重要力量。
　　北京廣告業(yè)經(jīng)歷了恢復期（1979-1986年）、成長(cháng)期（1987-1991年）、猛進(jìn)期（1992-1997年）和平穩發(fā)展期（1998- ），廣告業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟規模、產(chǎn)業(yè)結構、市場(chǎng)環(huán)境、消費行為、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等經(jīng)濟因素的聯(lián)動(dòng)效應明顯。
　　
　　經(jīng)濟穩定增長(cháng)是北京廣告業(yè)持續發(fā)展的基礎
　　
　　廣告市場(chǎng)的發(fā)展受制于宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境，影響廣告市場(chǎng)的主要經(jīng)濟環(huán)境因素有：國內生產(chǎn)總值（GDP）、社會(huì )商品零售總值、城鄉居民可支配收入水平等。從生產(chǎn)、流通、分配、消費過(guò)程看，GDP對廣告經(jīng)營(yíng)的影響最為直接，表現為穩定與同步。1983-2006年期間，北京廣告營(yíng)業(yè)額增長(cháng)率多數時(shí)間高于GDP增長(cháng)率，二者的總體變化趨勢接近（見(jiàn)圖1）。研究發(fā)現，北京地區GDP與廣告營(yíng)業(yè)額的相關(guān)系數為0.993，意味著(zhù)GDP增加或減少，則廣告營(yíng)業(yè)額增加或減少的可能性有99.3%，證實(shí)兩者之間的關(guān)聯(lián)度非常高。
　　恢復期是北京廣告業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展期，1984-1986年期間，廣告營(yíng)業(yè)額增長(cháng)率為47.9%、81.4%和35.5%，遠高于同期GDP的增長(cháng)速度，但是由于廣告業(yè)起點(diǎn)低，廣告費占GDP的比例不高，維持在0.2%-0.5%之間。進(jìn)入成長(cháng)期，北京廣告業(yè)的增長(cháng)速度趨緩，廣告營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)除1987年和1990年超過(guò)40%，其他幾年均低于30%，廣告費占GDP的份額為0.6%-1%。進(jìn)入猛進(jìn)期，1992、1993年北京廣告營(yíng)業(yè)額增長(cháng)率為106.9%和88.3%，達到歷史最高水平，1993年廣告營(yíng)業(yè)額占GDP比重首次超過(guò)2%，1996年則超過(guò)了3%，1992-1997年廣告營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)率多數時(shí)間高于同期GDP增長(cháng)率，廣告業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻日益明顯。1998年以后北京廣告業(yè)進(jìn)入平穩發(fā)展期，隨著(zhù)我國加入WTO以及廣告市場(chǎng)逐步開(kāi)放，北京經(jīng)濟持續發(fā)展、消費結構不斷升級促使北京廣告業(yè)持續發(fā)展。受?chē)鴥认�費市場(chǎng)內需不旺、實(shí)行廣告稅等因素的影響，2000年北京廣告市場(chǎng)增長(cháng)大幅下滑，當年增長(cháng)率只有1.57%，2002年廣告市場(chǎng)出現大幅回升，廣告費增長(cháng)率超過(guò)40%，2003年北京廣告營(yíng)業(yè)額占GDP比重首次超過(guò)4%，在奧運經(jīng)濟的拉動(dòng)下，2006年北京廣告營(yíng)業(yè)額實(shí)現增長(cháng)16%。北京廣告業(yè)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期充分體現出地區經(jīng)濟與廣告發(fā)展的聯(lián)動(dòng)效應。
　　經(jīng)過(guò)對圖2數據采用相關(guān)分析發(fā)現，北京市社會(huì )消費品零售額、北京居民人均可支配收入與廣告營(yíng)業(yè)額的相關(guān)系數分別為0.986和0.983，證明社會(huì )消費品零售額、人均可支配收入對于北京廣告業(yè)發(fā)展具有很高的影響力。
　　
　　北京產(chǎn)業(yè)結構與消費市場(chǎng)決定廣告主的構成
　　
　　地區產(chǎn)業(yè)結構調整帶來(lái)生產(chǎn)市場(chǎng)與消費市場(chǎng)的變化，影響著(zhù)廣告主的構成和廣告投入的變化。改革開(kāi)放初期，由于我國發(fā)展第一、二產(chǎn)業(yè)，忽視第三產(chǎn)業(yè)以及實(shí)行“重工業(yè)優(yōu)先”的模式，導致了經(jīng)濟結構的長(cháng)期失衡，很多商品特別是日用品嚴重短缺。北京廣告業(yè)恢復初期以生產(chǎn)資料廣告占據主導地位，廣告主多為重工機械類(lèi)企業(yè)。上世紀80年代中后期，隨著(zhù)北京市產(chǎn)業(yè)結構的調整，第一、二、三產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟中所占比例發(fā)生了變化，率先發(fā)展的商業(yè)、飲食業(yè)、交通運輸業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)增加了廣告投放，生產(chǎn)資料廣告投放量逐漸減少，消費資料廣告逐漸增加。90年代以后，通過(guò)調整第三產(chǎn)業(yè)內部結構，IT、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展相應地帶動(dòng)了廣告的投入。2001年12月中國加入WTO，北京市加快產(chǎn)業(yè)結構調整和產(chǎn)業(yè)升級，金融業(yè)、信息服務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)等現代服務(wù)業(yè)成為首都經(jīng)濟的新亮點(diǎn)，軟件業(yè)、法律服務(wù)、咨詢(xún)調查等新興行業(yè)發(fā)展良好。在新一輪國際產(chǎn)業(yè)轉移的過(guò)程中，北京成為國際現代制造業(yè)轉移的承載地，諾基亞、索尼愛(ài)電信、西門(mén)子等國際企業(yè)先后落戶(hù)北京。北京經(jīng)濟的總部?jì)?yōu)勢十分明顯，中國電信、中國移動(dòng)以及各大商業(yè)銀行、金融保險等大型企業(yè)在北京市場(chǎng)駐扎，為北京廣告市場(chǎng)的騰飛奠定了堅實(shí)的資源基礎。
　　改革開(kāi)放以來(lái)，北京消費市場(chǎng)規模不斷擴大，居民消費水平日益提高，消費需求從吃穿為主向住、行、文化、娛樂(lè )等方向發(fā)展。消費結構不斷升級直接反映在廣告投入的商品類(lèi)別上，食品、日用品、“三大件”（自行車(chē)、手表、縫紉機）、“四大件”（半導體收音機、電視機、洗衣機、電冰箱）等耐用消費品是90年代以前廣告投放的主力。2001年北京市人均GDP突破3000美元，經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入經(jīng)濟高速增長(cháng)期，居民消費結構進(jìn)入富裕型，住宅、汽車(chē)、通訊成為新型消費熱點(diǎn)，機動(dòng)車(chē)廣告投放逐年增長(cháng)，房地產(chǎn)廣告投放量猛增，2003-2005年連續三年投放量居于榜首。居民收入水平的提高、農村家電市場(chǎng)、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了旅游餐飲休閑、家電、家居家裝廣告的投放，2005年房地產(chǎn)、家電、旅游餐飲休閑、機動(dòng)車(chē)、家居家裝位居北京廣告投放前五名。
　　
　　廣告主品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的崛起成為推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的內動(dòng)力
　　
　　廣告業(yè)恢復期，多數本土企業(yè)廣告意識薄弱，對于廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值缺乏認識，廣告只是企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的工具，廣告以恢復傳統商業(yè)廣告為主，活躍在北京市場(chǎng)的是日本企業(yè)為代表等外商廣告主，在一定程度上帶動(dòng)了北京廣告業(yè)的發(fā)展。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，非國有經(jīng)濟成分的出現、沿海開(kāi)放城市的崛起以及大量國際品牌的進(jìn)入，本土企業(yè)的廣告意識不斷增強，廣告逐漸成為企業(yè)重要的競爭工具。進(jìn)入廣告業(yè)猛進(jìn)期，北京市股份制企業(yè)與外資企業(yè)數量大幅增加，國際品牌攜資本與經(jīng)驗優(yōu)勢投入重金開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)，引導本地企業(yè)重視廣告在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的推動(dòng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)了廣告市場(chǎng)的發(fā)展，廣告活動(dòng)科學(xué)性得到認可，企業(yè)的廣告觀(guān)念更加積極，廣告逐漸被企業(yè)視為投資行為。
　　進(jìn)入21世紀，品牌日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、競爭制勝的利器。大型企業(yè)加強廣告攻勢，力求塑造領(lǐng)先品牌地位，國際企業(yè)更加重視中國市場(chǎng)，百事、可口可樂(lè )、歐米茄等著(zhù)名品牌紛紛通過(guò)設立中國代言人的方式，達到品牌知名度和銷(xiāo)售收入的雙重增長(cháng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)更加豐富多彩，近年的奧運會(huì )、世界杯成為企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)和品牌競爭的賽場(chǎng)。2008年北京奧運會(huì )更是中國品牌走向國際和國際品牌走進(jìn)中國市場(chǎng)的最佳機遇，CTR廣告監測顯示，2006年1月到2007年2月，聯(lián)想、中國移動(dòng)、中國銀行、中國石油等奧運贊助商、合作伙伴、供應商等紛紛利用奧運營(yíng)銷(xiāo)為品牌沖鋒陷陣，廣告花費呈現出穩步增長(cháng)的趨勢。不僅奧運合作伙伴，海爾、松下、中國國航等都向奧運營(yíng)銷(xiāo)投入了極大的熱情，2007年1月家電、交通工具、機動(dòng)車(chē)相關(guān)服務(wù)和交通運輸服務(wù)的廣告投放量增長(cháng)迅猛，食品、飲料、房地產(chǎn)、家居用品、藥品等廣告投放也呈加速增長(cháng)趨勢。

　　在國際、國內品牌全面競合的時(shí)代，以聯(lián)想為代表的本土企業(yè)走向世界實(shí)行全球化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)與大型跨國廣告公司合作打造全球化品牌形象，加大品牌傳播與廣告投放的力度。同時(shí)，北京地區企業(yè)加強自主品牌建設，積極塑造“中國制造”形象。同仁堂、全聚德等“老字號”因應市場(chǎng)變化，采取全新廣告和公關(guān)策略，突出品牌個(gè)性、開(kāi)展品牌延伸和提升品牌價(jià)值。以國美電器為代表的新型品牌通過(guò)強大的廣告攻勢塑造強勢品牌形象，鞏固和發(fā)展品牌的影響力。廣告主營(yíng)銷(xiāo)與品牌觀(guān)念的成熟日益成為推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的內動(dòng)力。
　　
　　媒體資源與廣告公司的集群效應助推北京廣告業(yè)發(fā)展
　　
　　北京作為全國的政治、文化中心，各大強勢媒體云集，已成為全國的媒體投放中心。豐厚的媒體資源帶動(dòng)了廣告市場(chǎng)尤其是廣告公司的發(fā)展，北京市從事自有媒體經(jīng)營(yíng)和代理媒體經(jīng)營(yíng)的廣告公司占據行業(yè)主體地位，80%的廣告公司為代理媒體經(jīng)營(yíng)單位，得天獨厚的媒體資源優(yōu)勢成為北京廣告市場(chǎng)持續發(fā)展的動(dòng)力。借助IT、通訊、網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，北京的新媒體資源優(yōu)勢顯著(zhù)，互聯(lián)網(wǎng)普及率高于其他地區，最重要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在北京，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)電視、手機等新媒體廣告不斷發(fā)展。2006年北京網(wǎng)絡(luò )廣告收入占廣告市場(chǎng)的5.79%，居全國第一，網(wǎng)絡(luò )廣告主投放費用不斷增加，IT產(chǎn)品、交通（汽車(chē)）、房地產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò )服務(wù)類(lèi)、通訊服務(wù)、消費電子類(lèi)行業(yè)成為網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的主力，互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的作用得到廣告主認可。
　　廣告公司不斷發(fā)展，總體規模不斷擴大，多種經(jīng)濟形式共同發(fā)展，市場(chǎng)化程度不斷提高。私營(yíng)廣告公司是北京廣告行業(yè)的重要組成部分，2004年私營(yíng)企業(yè)數量超過(guò)4300家，占總量的74.6%，收入則占43.5%。外資廣告企業(yè)則在規模效益上占據明顯優(yōu)勢地位，數量占全行業(yè)1%的外資企業(yè)的資產(chǎn)規模、實(shí)現收入、利潤和上繳稅金占全行業(yè)的30%左右。2004年北京市收入過(guò)億的廣告公司有38家，其中15家為外資企業(yè)，外資企業(yè)戶(hù)均收入達到1億元，戶(hù)均利潤為741萬(wàn)元，遠高于本土廣告公司。廣告行業(yè)的群聚效應在北京的東部地區初步顯現，20世紀90年代成立的規模較大的廣告企業(yè)主要分布在東城，而隨著(zhù)朝陽(yáng)CBD商務(wù)中心的崛起，朝陽(yáng)區聚集了越來(lái)越多的大中型廣告企業(yè)，2004年朝陽(yáng)區、東城區收入過(guò)億的廣告公司占北京市億元企業(yè)的88%，東部地區商務(wù)圈成為廣告業(yè)發(fā)展快、規�；�經(jīng)營(yíng)程度較高的地區，朝陽(yáng)、東城兩區廣告公司的資產(chǎn)、收入、利潤、稅金分別占全北京市廣告企業(yè)的65.7%、70%、85.1%和71%，廣告公司的規模效應和集群效應推動(dòng)北京廣告業(yè)向規�；�發(fā)展。
　　廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是“十一五”時(shí)期北京市重點(diǎn)發(fā)展的六大行業(yè)之一，未來(lái)將擁有較大的發(fā)展潛力。但是，北京廣告業(yè)雖然發(fā)展迅速，目前還存在行業(yè)整體水平不高、專(zhuān)業(yè)人員少、低水平競爭等影響廣告業(yè)和諧發(fā)展的問(wèn)題。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重有待進(jìn)一步提高。
　　
　　參考文獻：
　　1.中國廣告年鑒編輯部編.中國廣告年鑒[M].新華出版社，1988-2006年卷
　　2.現代廣告雜志社編.中國廣告業(yè)二十年統計資料匯編[M].中國統計出版社，1999

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