新航道企業(yè)廣告推廣分析

【摘 要】本文從新航道品牌的基本情況入手,通過(guò)對雅思培訓的特點(diǎn)及新航道競爭對手等若干方面的具體分析進(jìn)行了廣告主題的確定及廣告表現形式的選擇。
　　【關(guān)鍵詞】廣告目標 營(yíng)銷(xiāo) 重復消費性
　　
　　一、品牌商品基本情況
　　
　　1.名稱(chēng)。新航道雅思培訓系列產(chǎn)品。
　　2.生產(chǎn)廠(chǎng)家。新航道國際教育集團北京新航道分校。
　　3.投放市場(chǎng)時(shí)間。2004年。
　　4.其他情況。雅思考試由聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)四個(gè)部分,四項考試滿(mǎn)分各為9,考試總分為四項考試的平均分。國外學(xué)校略好的大學(xué)通常需要總分為6至7,且有些大學(xué)要求申請成績(jì)中單科不低于6或者5.5。雅思培訓系列由多個(gè)細分系列組成,價(jià)格由幾百元大班課程至500元一小時(shí)的1對1課程。
　　
　　二、廣告主題的確定
　　
　　1.廣告目標。利用廣告,提高新航道學(xué)校在英語(yǔ)培訓界的知名度,使新航道學(xué)校在不斷更新的生源中打敗競爭對手,占有各個(gè)消費層次的雅思考試者。
　　2.主題內容。給每個(gè)學(xué)員最需要的成績(jì)。
　　3.目標人群。北京地區各個(gè)消費層次的雅思考試人員。
　　4.主題達到的效果。在雅思培訓中樹(shù)立起新航道雅思培訓個(gè)性化服務(wù)的形象,即滿(mǎn)足學(xué)員之間對雅思成績(jì)的不同要求,使之區別于其他若干雅思考試培訓機構。
　　
　　三、廣告主題的論證
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰爭,你的敵人就是你的競爭對手,你所要占領(lǐng)的陣地就是消費者的頭腦。因此,戰爭的前線(xiàn)就是消費者的頭腦。因此,我們有必要從雅思培訓、培訓市場(chǎng)上的競爭對手以及消費對雅思培訓的需求來(lái)論證這個(gè)廣告主題。
　　1.雅思培訓與其他普通消費品相比有著(zhù)明顯的、重要的區別
　　第一,雅思培訓消費者的重復消費性非常低,這也是所有教育培訓產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)。由于中國的雅思考試培訓屬于應試技巧類(lèi)教學(xué),這就意味著(zhù)參加雅思培訓的目的不是獲得英語(yǔ)水平的提高,而只是想取得一個(gè)留學(xué)目標學(xué)校所要求的分數。因此,即使雅培訓之后的考試分數沒(méi)有達到要求,在技巧沒(méi)有明顯更新的情況下絕大多數學(xué)員是不會(huì )選擇再次接受培訓。而且應試技巧本身更新是很少出現的,因為考試本身很少改革。退一步講,即使技巧偶爾出現更新,也只能在短時(shí)間內吸引二次消費。同時(shí),那些已經(jīng)通過(guò)考試的考生幾乎沒(méi)有任何理由再次參加培訓。
　　第二,雅思培訓產(chǎn)品的特點(diǎn)具有變禮品和選購品的雙重特點(diǎn)。它對于某些考生來(lái)講必須消費,因為如果不掌握技巧很多人很難達到所要分數。其次在消費之前消費者通常會(huì )進(jìn)行一定程度的挑選,雖然對于有些人這個(gè)過(guò)程中不會(huì )很認真。
　　第三,在這個(gè)領(lǐng)域,“品牌忠誠”的含義可樂(lè )、手機等消費品有所不同。如可口可樂(lè )公司提供系列飲料,而這些飲料之間具有可替代性,并且重復消費,消費者對一種飲料產(chǎn)生喜好、信任之后很難改變其購買(mǎi)習慣。又如手機公司諾基亞,如果一位消費者對手機品牌產(chǎn)生忠誠感后會(huì )再更換手機時(shí)首先考慮所喜好的品牌。但對英語(yǔ)培訓品牌的忠誠與上述這些產(chǎn)品有很大不同,這主要是源于它的低重復消費性。對英語(yǔ)培訓機構的忠誠主要體現在對同一機構所提供的不同培訓課程的選擇。比如,當一個(gè)小孩兒在兒時(shí)接受過(guò)新東方的“pop英語(yǔ)”培訓并認為效果良好后,在其長(cháng)大后需要為應付某個(gè)考試而選擇英語(yǔ)培訓機構時(shí),更有可能選擇新東方所提供的培訓。換言之,如果一個(gè)培訓機構僅僅提供單一的、培訓效果良好的培訓服務(wù),至多只會(huì )造成良好的口碑,但卻難以培養同一消費者購買(mǎi)忠誠行為。
　　第四,學(xué)員之間對雅思成績(jì)的需求不同。不同學(xué)生申請的海外大學(xué)所要求的雅思分數不同,培訓的效果只要使學(xué)員達到自己所需要的成績(jì)便可使消費者產(chǎn)生滿(mǎn)意評價(jià),而不需要取得盡可能高的成績(jì)。 　　2.雅思培訓市場(chǎng)上的主要競爭者
　　雅思培訓市場(chǎng)上存在著(zhù)諸多競爭者,最大的一家莫過(guò)于教育培訓業(yè)的巨頭——新東方教育集團,新航道的創(chuàng )始人胡敏教授也正是從新東方中“分家”出來(lái)的。其他競爭者還包括環(huán)球雅思、北京雅思、朗閣雅思培訓等。仔細觀(guān)察可以發(fā)現這些競爭對手在廣告中沒(méi)有提出具體的理念來(lái)宣傳自己的機構,通常市場(chǎng)溝通的手段包括張貼廣告、校園講座等,但這些活動(dòng)目的通常只是擴大自己的知名度和影響力。影響力、知名度較大的機構通常會(huì )吸引更多的學(xué)生,這主要是由于培訓產(chǎn)品的效果雖然存在著(zhù)很大差異,但從表面上看很難分辨,選擇培訓機構的學(xué)員在接受培訓之前很難知道這些培訓機構孰優(yōu)孰劣。
　　觀(guān)察這些競爭者推銷(xiāo)自己的手段,通常只是宣傳自己的師資隊伍有多么雄厚,并且會(huì )極力宣傳自己的高分考生有多少,但是雅思高分成績(jì)超出了大多數考生的申請要求,對很多考生是沒(méi)有必要的。而且這些培訓機構均沒(méi)有在培訓者心目中樹(shù)立自己特有的鮮明形象。
　　強調雅思成績(jì)需求的個(gè)性化則是樹(shù)立自身與競爭對手形象區別的手段。而主題中的另一關(guān)鍵詞“成績(jì)”,也是通過(guò)新航道良好的培訓成果得出的。新航道從2004年成立至今,是2000年之后成立的唯一一家沒(méi)有被新東方壓垮的英語(yǔ)培訓機構,主要靠的就是良好教學(xué)效果所形成的口碑以及渠道的選擇。
　　3.雅思培訓消費者的需求
　　雅思學(xué)員的需求可以與獲得所需要的雅思成績(jì)劃等號,因此這個(gè)廣告的主題也完全反映了消費者的需求。
　　
　　四、廣告表現
　　
　　通過(guò)某種方法準確了解學(xué)員對雅思考試的分數要求,跟蹤學(xué)員培訓后雅思考試所取得的成績(jì),計算獲得理想分數學(xué)員的數目,可稱(chēng)之為“滿(mǎn)意學(xué)員數”。
　　一些學(xué)校的落地鐘表或地面裝飾物上加入記錄“滿(mǎn)意學(xué)員數”的電子計數顯示器,并不斷聯(lián)網(wǎng)更新,這樣相信對廣告受眾更具有說(shuō)服力。
　　
　　參考文獻:
　　[1]楊波.廣告風(fēng)格與產(chǎn)品生命周期[J].商業(yè)研究,2008,(10).
　　[2]劉傳紅.廣告產(chǎn)業(yè)研究的幾個(gè)基本問(wèn)題[J].武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版).2007,(2).
　　[3]楊躍.培訓廣告的社會(huì )學(xué)分析[J].社會(huì ),2004,(5).

【新航道企業(yè)廣告推廣分析】相關(guān)文章：

新準則對企業(yè)所得稅影響分析12-06

企業(yè)會(huì )計新準則的構架分析及實(shí)施03-18

長(cháng)興島航道一期工程航道寬度的研究11-22

廣告媒體分析(一)03-08

企業(yè)變現能力分析02-23

新媒體新聞傳播特點(diǎn)的分析12-08

論航道測量施工管理03-05

當代廣告審美取向的界說(shuō)與分析03-23

淺談廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析12-20