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淺談廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析

時(shí)間:2024-10-07 22:23:15 英語(yǔ)畢業(yè)論文 我要投稿
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淺談廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析

    【論文關(guān)健詞】廣告英語(yǔ) 語(yǔ)用分析 言語(yǔ)行為理論 關(guān)聯(lián)理論 會(huì )話(huà)含意理論
    【論文摘要】廣告作為一種實(shí)用文體,其語(yǔ)言特點(diǎn)正為人們所注意和研究。廣告目的實(shí)現的形式很多,文幸從語(yǔ)用學(xué)的角度,為廣告英語(yǔ)的解讀提供了三個(gè)視角:言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì )話(huà)含意理論。
    在日益發(fā)展的商品經(jīng)濟時(shí)代,廣告作為一種商業(yè)手段,其作用日顯重要。廣告英語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言,利用精煉的語(yǔ)言、豐富的內涵、適當的修辭手段來(lái)為某件事情、某種產(chǎn)品進(jìn)行宜傳,以期達到廣為人知、促銷(xiāo)增產(chǎn)的目的。廣告英語(yǔ)已逐步形成其獨特的風(fēng)格和特色。本文結合語(yǔ)用學(xué)的相關(guān)理論,從言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì )話(huà)含意理論三個(gè)角度對廣告英語(yǔ)進(jìn)行分析和探討。
    一、言語(yǔ)行為理論與廣告英語(yǔ)
    (一)言語(yǔ)行為理論概述
    言語(yǔ)行為理論主要是由英國哲學(xué)家約翰·蘭索·奧斯汀 (John Langshaw Austin,1962)和美國語(yǔ)言哲學(xué)家約翰·J"塞爾(John J " Searle , 1969)提出來(lái)的。奧斯汀認為,人們使用語(yǔ)言的目的不僅僅是為了說(shuō)話(huà)和表達一種思想,而是通過(guò)說(shuō)話(huà)來(lái)實(shí)現某種目的—以言行事。他把這種通過(guò)話(huà)語(yǔ)實(shí)施的言語(yǔ)行為分成三種:(1)以言指事行為,即用正確的語(yǔ)法說(shuō)出有意義的話(huà)語(yǔ)的行為;(2)以言行事行為,即說(shuō)話(huà)人在說(shuō)出某個(gè)話(huà)語(yǔ)時(shí)所具有的言外之意的行為;(3)以言成事行為,即聽(tīng)話(huà)人在某個(gè)言語(yǔ)行為實(shí)施之后所受到的影響的行為。在這三個(gè)言語(yǔ)行為中,“以言行事行為”是言語(yǔ)行為理論最為關(guān)注的方面。對它的研究可以使我們了解說(shuō)話(huà)人是如何通過(guò)“字面意義”表達“言外之意”的,或聽(tīng)話(huà)人又是如何從說(shuō)話(huà)人的“字面意義”中推導出“言外之意”的。
    美國語(yǔ)言哲學(xué)家塞爾發(fā)展了奧斯汀的言語(yǔ)行為理論,并提出了間接言語(yǔ)行為的概念:當說(shuō)話(huà)人出于某種意圖不愿直接使用施為話(huà)語(yǔ)時(shí),他就會(huì )采用間接的言語(yǔ)手段來(lái)實(shí)現某種言語(yǔ)行為。間接言語(yǔ)行為分為規約性和非規約性?xún)煞N。規約性間接言語(yǔ)行為是指按照語(yǔ)言使用者長(cháng)期使用語(yǔ)言的習慣來(lái)推斷間接的“言外之意”;非規約性間接言語(yǔ)行為則主要依靠交際雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的特定語(yǔ)境來(lái)推斷其“言外之意”。
    (二)官語(yǔ)行為理論在廣告英語(yǔ)中的體現
    廣告語(yǔ)和一般的語(yǔ)言行為有類(lèi)似的特征及功能,廣告語(yǔ)的目的從根本上來(lái)說(shuō)是為了在廣告受眾身上實(shí)現某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果。和一般言語(yǔ)行為相比,廣告語(yǔ)最大的特點(diǎn)具有更突出的勸導傾向,更鮮明的鼓動(dòng)意圖-一推銷(xiāo)產(chǎn)品。廣告這種特殊的言語(yǔ)行為為了實(shí)現其交際意圖—勸說(shuō)功能,必須講究策略,既可以是話(huà)語(yǔ)本身,也可以是話(huà)語(yǔ)之外的手段。
  1. 廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為。以言行事直接表達主題,表現在廣告語(yǔ)上就是廣告商用直截了當的話(huà)語(yǔ)表達出其推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的意圖。
    [例1]Come to New York and see the world,(紐約市廣告)
    [例2]Please give blood , you give blood , you give anotherbirthday , another anniversary , another laugh , another hug , anoth-er chance(美國紅+字會(huì )廣告)
    這類(lèi)廣告最大的特點(diǎn)是將受眾置于第二人稱(chēng),語(yǔ)言親切,內容通俗易懂。受眾不需過(guò)多的思維活動(dòng)就能明白其宜傳內容。
    2.廣告語(yǔ)中的常規性間接言語(yǔ)行為。有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結構表現出來(lái)。體現在廣告語(yǔ)上就是廣告商通過(guò)間接言語(yǔ)行為,向受眾表達邀請,勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。而這些言語(yǔ)行為都有“勸說(shuō)”、“允諾”等“言外之意”。
   (二)會(huì )話(huà)含意理論在廣告英語(yǔ)中的體現
    在廣告交流的語(yǔ)境中,廣告商需要在廣告語(yǔ)言中遵循格賴(lài)斯提出的合作原則,但是在更多情況下,為了使廣告具備注意價(jià)值、可讀性和記憶價(jià)值,廣告商總是想方設法運用各種技巧,有意違反合作原則,并使讀者能推導出其中的會(huì )話(huà)含意。
    1.貴的準則。遵守量的準則指所說(shuō)的話(huà)應包含目的所需要的信息,所說(shuō)的話(huà)不應包含超出需要的信息。有些廣告則有意無(wú)意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)消費者想象,對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價(jià)。多余信息則為提高產(chǎn)品的可讀性,突出其特點(diǎn)。
    「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當勞廣告)
    該廣告提供了所需的信息,消費者直接就可了解廣告的目的。
    [例14]Arts will be always arts.(油畫(huà)展廣告)    從表面上看,這則廣告信息量不足,沒(méi)有任何意義,事實(shí)上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫(huà)是一門(mén)藝術(shù),它總能給人們帶來(lái)美的享受。
    [例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad,tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
    該廣告提供了一些看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的多余信息,但廣告富有節奏感,突出了產(chǎn)品的品質(zhì),有助于激發(fā)消費者激情。
    2.質(zhì)的準則。質(zhì)的準則指努力使自己所說(shuō)的話(huà)是真的,不要說(shuō)自知是虛假的話(huà),不要說(shuō)缺乏足夠證據的話(huà)。在廣告創(chuàng )作中,為達到宜傳產(chǎn)品的目的,廣告商利用各種修辭格對其商品進(jìn)行“失真”地宣傳,違反了質(zhì)的準則,往往可以收到出其不意的效果。
    [例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)
    世界上的旅游勝地絕非紐約一處,而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無(wú)選擇,游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質(zhì)的準則。消費者根據常識,結合語(yǔ)境灘游廣旬,可輕而易舉地推導出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強調了其商品的可選性,又極大地吸引了消費者的注意力,激發(fā)了他們去紐約旅游的濃厚興趣。
    3.關(guān)系準則。關(guān)系準則即指說(shuō)話(huà)要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過(guò)違背關(guān)聯(lián)準則,加深解碼難度,引導讀者透過(guò)字面意思來(lái)理解另一層面的含義,使廣告更加深人人心。
    [例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告)    表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起,違反了關(guān)系準則。但消費者可假定廣告商是合作的,因而,他就能解讀其會(huì )話(huà)含意:不用Crest牙膏,你的牙齒就會(huì )積上很厚的污垢。
    4.方式準則。遵守方式準則,指說(shuō)話(huà)要講清楚明白,要避免晦澀難懂,避免歧義,要求簡(jiǎn)練、避免口羅嗦,要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則,巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品的魅力,激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買(mǎi)欲望。使廣告既具有信息價(jià)值,又具有注意價(jià)值和推銷(xiāo)價(jià)值。
    [例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
    這則廣告看似羅嗦,違背了方式準則所規定的簡(jiǎn)潔、明了之要求。實(shí)則它是故意多次重復細節,告訴我們不合格的西紅柿數量之大,進(jìn)而說(shuō)明所宜傳的產(chǎn)品是上品。
    [例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
    在這則廣告中direct一詞意義模糊,違背了格賴(lài)斯提出的方式準則。英國“廣告標準權威機構’.認為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的,但此廣告一出,的確吸引了眾多的乘客。
    二、關(guān)聯(lián)理論與廣告英語(yǔ)
    (一)關(guān)聯(lián)理論概述
    20世紀80年代中期,Sperber和Wilson聯(lián)合提出具有重大解釋意義的認知語(yǔ)用學(xué)理論一關(guān)聯(lián)理論(relevance theory)。他們從認知語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā),把言語(yǔ)交際看成是一種有目的、有意圖的認知活動(dòng)。為了正確理解交際的意圖,交際雙方必須互明彼此的認知語(yǔ)境。但是,要達到一切信息的互明是不可能的,因此,交際雙方總是會(huì )遵循關(guān)聯(lián)的原則,對信息進(jìn)行加工和理解。關(guān)聯(lián)是正確理解的基礎,關(guān)聯(lián)原則是理解話(huà)語(yǔ)的語(yǔ)用標準,任何言語(yǔ)的理解過(guò)程都是尋找關(guān)聯(lián)的過(guò)程。只有達到話(huà)語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián),才能取得交際活動(dòng)的成功。
    (二)關(guān)聯(lián)理論在廣告英語(yǔ)中的體現
    在現實(shí)生活中,許多言語(yǔ)交際行為和現象都可以通過(guò)關(guān)聯(lián)理論來(lái)加以分析和解釋?zhuān)瑥V告就是其中的一種。從廣告的推理過(guò)程到廣告效果的實(shí)現,都體現著(zhù)關(guān)聯(lián)理論的作用。廣告作為一種特殊言語(yǔ)交際形式,通過(guò)明示話(huà)語(yǔ)對某種觀(guān)念或產(chǎn)品進(jìn)行宜傳或推銷(xiāo),向受眾傳遞相關(guān)的信息(新信息),受眾借助常識等認知語(yǔ)境(舊信息)進(jìn)行思辯、推理,從而理解廣告商的真正意圖,最終促梢產(chǎn)品的效果。因而對廣告信息的理解過(guò)程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過(guò)程。
    [例9] If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen-They’re probably trying to trick you into living.(公益廣告)
    廣告的明示話(huà)語(yǔ)為公眾提供了一個(gè)推理的認知環(huán)境,使受眾獲得語(yǔ)境信息(廣告詞字面意義),并以此語(yǔ)境信息為前提,結合自己的語(yǔ)境假設(吸煙有害健康。)進(jìn)行邏輯推理,最終推斷出語(yǔ)境含意:只有戒煙才能有利于健康,才能活得長(cháng)久。
    [例10] In our country we keep animals in the forest and inthe cages. (Volvo汽車(chē)廣告)
    利用廣告的已知信息,結合語(yǔ)境假設:動(dòng)物在森林里,樂(lè )得其所;人也像這些動(dòng)物一樣,享受生活;進(jìn)而推斷出語(yǔ)境含意:人們擁有高質(zhì)量的汽車(chē),生活一定會(huì )自在愜意。
    因此廣告提供的認知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎。沒(méi)有認知環(huán)境,受眾無(wú)法確定廣告信息與語(yǔ)境假設之間的關(guān)聯(lián),也更談不上獲得廣告效果。受眾能否找到最佳關(guān)聯(lián)關(guān)系到廣告能否產(chǎn)生預期的語(yǔ)境效果。最佳關(guān)聯(lián)是受眾在理解廣告信息時(shí)希望能達到的。廣告信息要達到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件:廣告的語(yǔ)境效果足以引起公眾的注意;公眾為取得語(yǔ)境效果付出了努力。
    [例11] Less bread. No jam.(地鐵廣告)
    第一眼看上去人們立刻聯(lián)想到的是食物,因為bread和jam是與英國人的日常生活密不可分的。但這是地鐵的廣告,顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定了這種語(yǔ)境假設之后,受眾就會(huì )聯(lián)想到bread在口語(yǔ)里指代money,而 jam可以表示traffic jam。那么廣告語(yǔ)就變成了Less money. No tragic jamo把這個(gè)省略句補全,語(yǔ)境意義立刻凸現出來(lái)了:“乘倫敦地鐵會(huì )比開(kāi)車(chē)省錢(qián),而且免受塞車(chē)之苦”。因為根據關(guān)聯(lián)理論,食物與地鐵是不相關(guān)聯(lián)的,讀者自然會(huì )拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。
  [例12] Behind that healthy smile, there’s Crest kid.(佳潔士牙青廣告)
    為了理解這條廣告,受眾需要結合自己已知的語(yǔ)境假設,如:刷牙有益于健康,護齒應從兒童做起;牙青的質(zhì)量影響刷牙效果;擁有健康雪白的牙齒,才能自信地面對人生等,以及新舊信息的相互作用,進(jìn)行一系列的思考和推理,才能獲得語(yǔ)境效果:使用佳潔士牙膏,給你的生活增添健康和快樂(lè )。在這過(guò)程中受眾確實(shí)付出了努力:在理解廣告時(shí),運用關(guān)聯(lián)原則,選擇與自己的認知語(yǔ)境最有關(guān)聯(lián)、最貼切的理解,獲得相應的語(yǔ)境效果,取得交際的成功。使廣告取得了最佳關(guān)聯(lián)。
    三、會(huì )話(huà)含意理論與廣告英語(yǔ)
    (一)會(huì )話(huà)含意理論概述
    會(huì )話(huà)含意理論是語(yǔ)用學(xué)中最重要的理論之一,格賴(lài)斯(trice)  1967年在哈佛大學(xué)所作的三次演講中提出了會(huì )話(huà)含意理論。格賴(lài)斯認為,語(yǔ)言交流受一定條件的制約,交流的主體為了保證會(huì )話(huà)目的實(shí)現,必須遵守一些基本原則,特別是所謂“合作原則”( cooperative principle),即人們的言語(yǔ)交際總是互相合作的,會(huì )話(huà)主體都懷著(zhù)互相理解、共同配合的愿望;因此,他們都遵守著(zhù)某些合作的原則,以求實(shí)現有效交流的共同愿望。格賴(lài)斯認為人們在會(huì )話(huà)中遵守的合作原則包括4個(gè)范疇:量的準則、質(zhì)的準則、關(guān)系準則和方式準則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎。但是格賴(lài)斯還指出,在實(shí)際交流中人們并不總是嚴格遵守這些準則,而是以各種方式違反這些準則。
   (二)會(huì )話(huà)含意理論在廣告英語(yǔ)中的體現
    在廣告交流的語(yǔ)境中,廣告商需要在廣告語(yǔ)言中遵循格賴(lài)斯提出的合作原則,但是在更多情況下,為了使廣告具備注意價(jià)值、可讀性和記憶價(jià)值,廣告商總是想方設法運用各種技巧,有意違反合作原則,并使讀者能推導出其中的會(huì )話(huà)含意。
    1.貴的準則。遵守量的準則指所說(shuō)的話(huà)應包含目的所需要的信息,所說(shuō)的話(huà)不應包含超出需要的信息。有些廣告則有意無(wú)意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)消費者想象力,對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價(jià)。多余信息則為提高產(chǎn)品的可讀性,突出其特點(diǎn)。
    「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當勞廣告)
    該廣告提供了所需的信息,消費者直接就可了解廣告的目的。
    [例14]Arts will be always arts.(油畫(huà)展廣告)    從表面上看,這則廣告信息量不足,沒(méi)有任何意義,事實(shí)上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫(huà)是一門(mén)藝術(shù),它總能給人們帶來(lái)美的享受。
    [例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad,tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
    該廣告提供了一些看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的多余信息,但廣告富有節奏感,突出了產(chǎn)品的品質(zhì),有助于激發(fā)消費者激情。
    2.質(zhì)的準則。質(zhì)的準則指努力使自己所說(shuō)的話(huà)是真的,不要說(shuō)自知是虛假的話(huà),不要說(shuō)缺乏足夠證據的話(huà)。在廣告創(chuàng )作中,為達到宜傳產(chǎn)品的目的,廣告商利用各種修辭格對其商品進(jìn)行“失真”地宣傳,違反了質(zhì)的準則,往往可以收到出其不意的效果。
    [例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)
    世界上的旅游勝地絕非紐約一處,而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無(wú)選擇,游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質(zhì)的準則。消費者根據常識,結合語(yǔ)境灘游廣旬,可輕而易舉地推導出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強調了其商品的可選性,又極大地吸引了消費者的注意力,激發(fā)了他們去紐約旅游的濃厚興趣。
    3.關(guān)系準則。關(guān)系準則即指說(shuō)話(huà)要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過(guò)違背關(guān)聯(lián)準則,加深解碼難度,引導讀者透過(guò)字面意思來(lái)理解另一層面的含義,使廣告更加深人人心。
    [例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告)    表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起,違反了關(guān)系準則。但消費者可假定廣告商是合作的,因而,他就能解讀其會(huì )話(huà)含意:不用Crest牙膏,你的牙齒就會(huì )積上很厚的污垢。
    4.方式準則。遵守方式準則,指說(shuō)話(huà)要講清楚明白,要避免晦澀難懂,避免歧義,要求簡(jiǎn)練、避免口羅嗦,要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則,巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品的魅力,激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買(mǎi)欲望。使廣告既具有信息價(jià)值,又具有注意價(jià)值和推銷(xiāo)價(jià)值。
    [例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
    這則廣告看似羅嗦,違背了方式準則所規定的簡(jiǎn)潔、明了之要求。實(shí)則它是故意多次重復細節,告訴我們不合格的西紅柿數量之大,進(jìn)而說(shuō)明所宜傳的產(chǎn)品是上品。
    [例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
    在這則廣告中direct一詞意義模糊,違背了格賴(lài)斯提出的方式準則。英國“廣告標準權威機構’.認為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的,但此廣告一出,的確吸引了眾多的乘客。
  四、結語(yǔ)
    作為一種特殊形式的言語(yǔ)交際行為,廣告的內容包括:廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告往往會(huì )利用各種手段來(lái)達到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而消費者要對廣告做出預期的反應,必須結合已知信息、語(yǔ)境假設、會(huì )話(huà)原則等對其進(jìn)行解讀。Austin和Searle的言語(yǔ)行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及trice的會(huì )話(huà)含意理論為我們進(jìn)行言語(yǔ)交際的研究開(kāi)辟了一個(gè)新的視角。除廣告英語(yǔ)外,以上理論還可用于研究其它形式的人類(lèi)交際活動(dòng)。

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