資源基礎的營(yíng)銷(xiāo)能力構成研究

??摘要：資源基礎觀(guān)認為,特異的資源與能力是競爭優(yōu)勢的來(lái)源�；�于資源的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力框架由三個(gè)層次的構成:營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)戰略與營(yíng)銷(xiāo)運作,它是企業(yè)在與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現競爭優(yōu)勢的重要手段。三個(gè)構成部分的有機整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)能力、競爭能力。??關(guān)鍵詞：資源基礎觀(guān);營(yíng)銷(xiāo)能力;營(yíng)銷(xiāo)文化;營(yíng)銷(xiāo)戰略????戰略的中心是企業(yè)為什么不同。這種不同體現在多個(gè)方面,其中關(guān)鍵的是不同企業(yè)的績(jì)效差異。企業(yè)資源基礎觀(guān)認為,獨特資源與能力是企業(yè)績(jì)效不同的根本原因。隨之而來(lái)的問(wèn)題是,從資源基礎觀(guān)來(lái)看,企業(yè)與顧客互動(dòng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)能力其構成是怎樣的? ??筆者認為,運用資源基礎觀(guān)來(lái)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力可分為三個(gè)層次:營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)戰略與營(yíng)銷(xiāo)運作。正是這三個(gè)層面資源及能力的有機整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)能力,更有效率及效果地與顧客互動(dòng),從而獲取競爭優(yōu)勢。

　　一、企業(yè)資源基礎觀(guān)與營(yíng)銷(xiāo)能力

??(一) 企業(yè)資源基礎??追蹤溯源,企業(yè)資源基礎觀(guān)最初源于20世紀30年代學(xué)家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競爭原因時(shí)的有關(guān)論述。Penrose 將其進(jìn)行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld 第一次正式提出“資源基礎觀(guān)”,但他沒(méi)有對它進(jìn)行完整論述。??在戰略理論看來(lái),企業(yè)管理要取得想要的結果就需要創(chuàng )造和配置持續競爭優(yōu)勢,如何創(chuàng )造持續競爭優(yōu)勢是戰略的重要問(wèn)題。而資源基礎觀(guān)認為,如果企業(yè)擁有如下特點(diǎn)的資源與能力,就可以創(chuàng )造和獲取競爭優(yōu)勢: ①為顧客增加價(jià)值,如降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、提供更好的質(zhì)量等; ②難模仿、難復制、難替代; ③利益可得性,企業(yè)能從中取得利益。④組織導向,資源需要與企業(yè)其它資源協(xié)作才能發(fā)揮作用,具有企業(yè)專(zhuān)用特點(diǎn)。這些資源可以是資產(chǎn)(有形或無(wú)形的資產(chǎn),機器設備、品牌聲譽(yù)) 或能力(創(chuàng )造、培育或配置資產(chǎn)的能力) 。企業(yè)資源基礎理論把人們的研究重心轉移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來(lái)。這些資源包括管理資源、關(guān)系資源、技術(shù)專(zhuān)才、壟斷性的資源等。而企業(yè)作為一個(gè)整體,它與環(huán)境進(jìn)行交換的過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現產(chǎn)品、服務(wù)到顧客實(shí)際使用的轉變,是企業(yè)實(shí)現優(yōu)越顧客價(jià)值、并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現生存、和盈利的主要途徑,因此,它是企業(yè)很重要的資源。??(二) 基于資源的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力略述??營(yíng)銷(xiāo)資源與能力直接聯(lián)系企業(yè)與顧客的互動(dòng)過(guò)程,這個(gè)過(guò)程是企業(yè)實(shí)現產(chǎn)品或服務(wù)向顧客轉移、取得效益、體現競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如,營(yíng)銷(xiāo)及顧客關(guān)系就是增進(jìn)銷(xiāo)售、提高企業(yè)績(jì)效的重要因素。許多學(xué)者對其進(jìn)行了深入研究。??Webster、Day(1992) 分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及能力。Webster 認為企業(yè)信仰及價(jià)值觀(guān)、顧客中心是營(yíng)銷(xiāo)能力的基礎,顧客導向本身就能夠創(chuàng )造持續競爭優(yōu)勢;企業(yè)在戰略上要關(guān)注市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)及定位,在策略上要運用4P‘s 策略建立顧客關(guān)系;Day 按照營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不同將其分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。由外而內指企業(yè)的市場(chǎng)感覺(jué)、建立顧客關(guān)系等能力,中心在于使企業(yè)能在競爭對手之前滿(mǎn)足市場(chǎng)需要;由內而外指企業(yè)的內部資源及能力,如財務(wù)成本控制、技術(shù)開(kāi)發(fā)、配送等;結合能力就是把企業(yè)內部、外部活動(dòng)結合起來(lái)的能力。??他們的研究為分析營(yíng)銷(xiāo)能力提供了很好的思路。前者主要是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的文化及戰略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對營(yíng)銷(xiāo)能力的解剖———如建立顧客關(guān)系、產(chǎn)品定價(jià)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等,重點(diǎn)是具體的可操作措施,缺乏理念等戰略性因素的支持。需要把它們整合起來(lái),并用整合而得的綜合架構來(lái)分析企業(yè)基于資源的營(yíng)銷(xiāo)能力。 　　二、基于資源的營(yíng)銷(xiāo)能力構成分析??(一) 資源基礎的營(yíng)銷(xiāo)能力分析框架??一般的戰略形成與實(shí)施MOST 模式包括使命目標確立、制定戰略、實(shí)施三個(gè)過(guò)程。結合前述兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)能力的分析框架,運用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的研究上,可以得到如下的營(yíng)銷(xiāo)能力的分析架構:??營(yíng)銷(xiāo)能力分析架構分為三個(gè)層次:最上層是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化,反應著(zhù)企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰略中的地位、作用的基本認識,屬于戰略理念層次,它分為導向與態(tài)度兩方面;第二層次是營(yíng)銷(xiāo)戰略,包括市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選定、產(chǎn)品定位三個(gè)層面,這是營(yíng)銷(xiāo)文化這一基本戰略理念在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體運用和體現;第三是營(yíng)銷(xiāo)具體運作,包括企業(yè)內外部活動(dòng)及其整合,是營(yíng)銷(xiāo)戰略的執行活動(dòng),包括由外而內、由內而外及整合過(guò)程。??(二) 資源基礎的營(yíng)銷(xiāo)能力具體構成分析??上述框架的三層次分別與戰略的基本思考、中期決策及執行活動(dòng)相對應,共同構成企業(yè)的戰略性營(yíng)銷(xiāo)能力。以下對上述架構中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各因素詳細論述。??1. 營(yíng)銷(xiāo)文化:導向與態(tài)度??最上層的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化決定著(zhù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的導向與態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)文化是根植于企業(yè)最深處的關(guān)于市場(chǎng)的認識,它強烈企業(yè)對于市場(chǎng)變化的認識及采取的行動(dòng),包括經(jīng)營(yíng)導向與企業(yè)在市場(chǎng)上的態(tài)度兩方面。不同營(yíng)銷(xiāo)文化對于營(yíng)銷(xiāo)有不同的認識,這種認識往往潛存于企業(yè)重要員工或領(lǐng)導的頭腦中,具有很強的內隱性。其它企業(yè)只能從其活動(dòng)或結果中進(jìn)行或模仿。而由于原因與結果關(guān)系的模糊性,這種模仿與學(xué)習很難取得效果,它是有效的競爭優(yōu)勢的阻隔機制。??根據企業(yè)對顧客及競爭對手重視程度的不同,導向可分為以下類(lèi)型:自我中心、競爭導向、顧客導向、市場(chǎng)導向,其中自我中心常表現為產(chǎn)品導向。在不同導向下,企業(yè)采取的行為不同,效果也不一樣。例如產(chǎn)品導向下,企業(yè)戰略邏輯就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,其假設前提是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能售出并轉化為市場(chǎng)占有及盈利,企業(yè)就最關(guān)心如何提高產(chǎn)品質(zhì)量,會(huì )忽視顧客需要而患上營(yíng)銷(xiāo)近視癥。如GM公司曾認為,只要是黑色轎車(chē)顧客就會(huì )購買(mǎi),沒(méi)認識到顧客對于節油、色彩多樣性等的需求,為日本企業(yè)留下了機會(huì )。在市場(chǎng)導向下,企業(yè)要以顧客現實(shí)或潛在需求為中心,綜合競爭對手戰略目標,協(xié)調各部門(mén)活動(dòng),把企業(yè)資源及能力整合起來(lái),形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力,為創(chuàng )造持續競爭優(yōu)勢奠定堅實(shí)基礎。??不同營(yíng)銷(xiāo)文化的企業(yè)面對機會(huì )與威脅的態(tài)度也不一樣。如果企業(yè)強調短期績(jì)效,它在營(yíng)銷(xiāo)戰略上就可能采取能夠短期見(jiàn)效的措施,如進(jìn)行價(jià)格戰、降低產(chǎn)品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長(cháng)期績(jì)效的企業(yè)則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競爭者多方面的利益關(guān)系,力圖在各方利益與企業(yè)長(cháng)、短期利益間取得平衡,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )造和諧環(huán)境。??每個(gè)企業(yè)的導向及態(tài)度的形成機制是無(wú)形的,具有模糊性,難以模仿復制及替代。它為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略及具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了獨特的理念基礎,而這種理念有否價(jià)值則要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略及活動(dòng)來(lái)體現。??2. 營(yíng)銷(xiāo)戰略??在營(yíng)銷(xiāo)文化的導向作用與企業(yè)態(tài)度基礎上,企業(yè)就形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體戰略。這個(gè)過(guò)程的核心是如何為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略作定位決策,為此首先要進(jìn)行市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)、產(chǎn)品定位。這個(gè)過(guò)程本身具有不同的特點(diǎn)。??最初進(jìn)行市場(chǎng)細分、產(chǎn)品定位的決策因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素,如Schlie (1985) 認為,可以通過(guò)低價(jià)格、優(yōu)越產(chǎn)品質(zhì)量(如高可靠性、高性能) 、更好的服務(wù)、有吸引力的形象、與顧客的長(cháng)期關(guān)系等因素實(shí)現差異化。企業(yè)可以依這些因素作為標準建立自己獨特的地位。??在此基礎上,還要進(jìn)行競爭性產(chǎn)品定位。除了價(jià)格因素外,也可以根據非價(jià)格因素進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo):其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來(lái)某種效用的有形及無(wú)形的項目構成;而支持則是提供給顧客的服務(wù),包括提供給顧客的建議、培訓及消費指導。商品差異可以由形象、質(zhì)量來(lái)實(shí)現,通過(guò)個(gè)性化或定制、專(zhuān)門(mén)化知識差異來(lái)體現特色。以這些因素為基礎,按照差異的不同性質(zhì)和差異程度進(jìn)行多樣化的差異戰略。??企業(yè)可以運用三種主要為其產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當定位:基于品種的定位,企業(yè)根據其能力而不是顧客需求來(lái)決定它要生產(chǎn)的產(chǎn)品;基于需求的定位,在企業(yè)識別其目標市場(chǎng)后,設計產(chǎn)品來(lái)盡可能滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要;基于獲取的定位,通過(guò)可得性特征來(lái)劃分細分市場(chǎng)。此外,還可以根據顧客矩陣(可察覺(jué)使用價(jià)值、可察覺(jué)價(jià)格) 進(jìn)行差異定位。??需要指出的是,基于企業(yè)資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的) 和不可移性(除非購并,企業(yè)之間定位不可轉移) ,是潛在的可持續的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在市場(chǎng)上的定位通過(guò)資源的配置(成本控制、設計技術(shù)、溝通等) 要用時(shí)間來(lái)建立,具有路徑依賴(lài)性,短期內難以模仿。??3. 營(yíng)銷(xiāo)運作??第三個(gè)層次是執行營(yíng)銷(xiāo)戰略所需要的能力及技巧。在這個(gè)層次上,企業(yè)關(guān)心的是為實(shí)現所需要的競爭地位而采用特殊的營(yíng)銷(xiāo)運作、策略以及活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程能力可以分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。??由外而內能力是指研究顧客及競爭者、同顧客和供應商建立關(guān)系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業(yè)市場(chǎng)感覺(jué)活動(dòng)的結果。了解顧客需求越迅速、越真實(shí),企業(yè)就越能夠對它作適當反應。由外而內的能力是企業(yè)創(chuàng )造顧客價(jià)值的主要活動(dòng),放到波特企業(yè)價(jià)值鏈中,則相當于其中基本活動(dòng)的內容。其主要作用是把企業(yè)外部的信息及時(shí)地收集、分析并整合起來(lái),傳遞到企業(yè)內部。??由內而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們?yōu)閯?chuàng )造競爭優(yōu)勢建立了平臺。它包括三個(gè)方面的能力:第一,通過(guò)成本領(lǐng)先來(lái)取得競爭優(yōu)勢的能力,在Porter (1985) 的競爭優(yōu)勢理論中,成本領(lǐng)先被視為取得競爭優(yōu)勢的主要途徑之一,如果企業(yè)提供相似的產(chǎn)品而擁有成本優(yōu)勢,企業(yè)就能取得財務(wù)領(lǐng)先的結果;第二,建立優(yōu)越的內部信息系統。信息及其管理是建立學(xué)習型組織重要的部分,能為取得競爭優(yōu)勢提供潛力;第三,優(yōu)秀產(chǎn)品設計能力,它把好的想法轉化為產(chǎn)品或服務(wù)。由內而外的能力是支持性活動(dòng),它不能直接創(chuàng )造顧客價(jià)值,但通過(guò)為企業(yè)外部活動(dòng)提供支持,可以間接創(chuàng )造顧客價(jià)值。 結合能力把內外能力整合在一起,是有效營(yíng)銷(xiāo)所必需的,它也包括三個(gè)方面的內容:首先,對顧客需求的快速反應能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內的能力) ,也包括運用內部資源來(lái)響應的能力(由內而外) ;其次,競爭性定價(jià)的能力,這需要由外而內的理解顧客價(jià)格敏感度以及競爭對手的價(jià)格戰略的能力,還要有效地與內部成本控制等方面的能力結合起來(lái);最后,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)引導市場(chǎng)的能力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要理解顧客需求及其趨勢,還要同企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力結合起來(lái),是把企業(yè)由外而內與由內而外能力進(jìn)行結合的典型�！　∪�、??從的資源基礎觀(guān)看,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力可以分為三個(gè)層次的:最高層是營(yíng)銷(xiāo)文化。它是企業(yè)關(guān)于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、乃至企業(yè)活動(dòng)本身的根本看法和指導思想,是企業(yè)理念層次的內容。顧客導向是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的主流。事實(shí)也表明,顧客導向的理念為企業(yè)績(jì)效帶來(lái)了正效應。??在營(yíng)銷(xiāo)戰略上,主要的就是市場(chǎng)定位,這要求進(jìn)行市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)確定等活動(dòng)。最初的定位變量主要是產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格因素,后來(lái)又擴展到如顧客關(guān)系、服務(wù)等無(wú)形因素上。而營(yíng)銷(xiāo)運作能力方面,則包括了三種能力,由內而外的能力、由外而內的能力及結合能力。每種能力各自又包含了不同的內容。??這三個(gè)層次分別與戰略框架中的使命(Misson) 、戰略(Strategy) 及戰術(shù)(Tactics) 三方面對應。在營(yíng)銷(xiāo)能力框架中,每一個(gè)下層都是上一層次的具體體現。營(yíng)銷(xiāo)能力是三個(gè)層次綜合的結果。??從資源基礎觀(guān)來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)文化這類(lèi)理念性的能力具有很大的模糊性,難以為競爭對手所模仿或復制;而營(yíng)銷(xiāo)運作方面的具體措施及則要明顯一些,易于為競爭對手從外部咨詢(xún)顧問(wèn)那里復制, 其不可模仿性要低一些。但營(yíng)銷(xiāo)能力是三個(gè)層面能力整合的結果,為了建立和持續優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)能力,企業(yè)需要從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)戰略及營(yíng)銷(xiāo)具體運作各層面塑造自己的優(yōu)勢并進(jìn)行整合,提高它的不可模仿、不可復制、不可替代等特性�！�1〕　Robinson ,J . economics of imperfect competition 〔M〕. 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