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手機廣告市場(chǎng)發(fā)展路徑特點(diǎn)分析
摘 要：手機廣告就是以手機為平臺,利用手機傳播、發(fā)布的廣告�；趶氖謾C廣告優(yōu)劣勢、發(fā)展可行性等方面分析，借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗,探尋中國手機廣告健康快速發(fā)展之路和構建手機廣告價(jià)值,為中國手機廣告市場(chǎng)發(fā)展提供有價(jià)值的理論與實(shí)踐指導。?關(guān)鍵詞：手機廣告；市場(chǎng)發(fā)展；路徑?
手機是目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺。通過(guò)手機終端這個(gè)平臺，向目標受眾群體投放品牌廣告或銷(xiāo)售信息，與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統媒體相比，手機擁有隨時(shí)接觸、傳播、反饋、一對一到多點(diǎn)互動(dòng)等特點(diǎn)，其信息個(gè)性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢。?
1 手機廣告在市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)劣勢分析?
1.1 手機廣告的優(yōu)勢?
�。�1）龐大的受眾群體，市場(chǎng)規模潛力巨大。?
�。�2）手機貼身性，可及時(shí)傳播。?
�。�3）手機廣告的再傳播性，極大降低廣告運營(yíng)成本。?
�。�4）手機廣告注意力集中，到達閱讀率高。?
�。�5）手機廣告可測量性，確保精準營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行。?
手機這一私人媒體平臺的價(jià)值被挖掘后，執行了精準營(yíng)銷(xiāo)。與傳統媒介的廣告相比，手機廣告可以實(shí)現精確投放和后續營(yíng)銷(xiāo)。最大特點(diǎn)是以用戶(hù)數據庫為基礎，廣告客戶(hù)可以根據年齡、性別、甚至位置來(lái)發(fā)布特定的廣告。同時(shí)廣告主可以借助精確統計出來(lái)的數據評價(jià)廣告效果，來(lái)進(jìn)一步審定廣告投放策略。正是由于手機廣告具有可精確測量性，可以便捷地實(shí)現數據庫營(yíng)銷(xiāo)與精準營(yíng)銷(xiāo)。 ?
1.2 手機廣告的劣勢?
�。�1）產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式不成熟。?
�。�2）現有的手機廣告表現手段單一。?
�。�3）手機廣告收入細分市場(chǎng)中，以短信為主，贏(yíng)利渠道單一。?
�。�4）WAP流量收費，制約手機廣告發(fā)展。?
�。�5）缺乏第三方監控，手機廣告市場(chǎng)未規范。?
2 推行中國手機廣告市場(chǎng)可行性分析?
2.1 軟硬件的不斷發(fā)展，在技術(shù)層面上可行性?
2.1.1 智能手機等硬件的不斷發(fā)展，操作工具可行?
在中國，彩屏、照相、音樂(lè )手機已達到普及臨界點(diǎn)，能支持無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的手機已經(jīng)占到總量的 85% 。而智能及3G手機也已步入熱點(diǎn)產(chǎn)品行列，智能手機是指將移動(dòng)計算和移動(dòng)通信集合在一起的手機產(chǎn)品，集合手機和PDA(個(gè)人數字助理)的特點(diǎn)，在接收傳送的影像、聲音、文字等移動(dòng)短訊以及信息處理上遠遠高于傳統手機，同時(shí)在無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)方面也具有極大優(yōu)勢，這一切為手機廣告在手機上的投放提供了硬件上的支持。?
2.1.2 相關(guān)軟件的開(kāi)發(fā)，為手機廣告的發(fā)展提供技術(shù)平臺?
“無(wú)線(xiàn)身份識別系統”可用于記錄手機用戶(hù)的上網(wǎng)瀏覽習慣，通過(guò)長(cháng)期的數據積累分析受眾的興趣愛(ài)好傾向性；“受眾屬性挖掘平臺”則通過(guò)用戶(hù)是否是信用卡會(huì )員以及用戶(hù)本人提供的月消費能力，判斷用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；“無(wú)線(xiàn)定位技術(shù)”也是一項強大的工具，廣告商可以借助該技術(shù)向某一區域的本地潛在客戶(hù)投放廣告。通過(guò)這幾項技術(shù)，廣告主可根據受眾的特征智能篩選、比對、匹配廣告，彈性地選擇廣告投放時(shí)間段和投放的目標區域，極大的提高了手機廣告的有效性。?
2.2 手機廣告目標市場(chǎng)群體廣大，市場(chǎng)效益巨大?
2.2.1 手機用戶(hù)總體規模龐大、增長(cháng)迅速?
中國不僅是手機生產(chǎn)大國，同時(shí)更是手機用戶(hù)大國。隨著(zhù)手機資費的不斷降低以及單向收費在各地的陸續實(shí)施，越來(lái)越多的人成為手機“一族”。截至2007年12月底，中國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已超過(guò)5.4億，百人手機擁有數已達41.6%。未來(lái)幾年，中國手機用戶(hù)的增長(cháng)仍將持續。伴隨著(zhù)手機用戶(hù)數的增長(cháng)，手機廣告尤其是定向類(lèi)手機廣告將具有一個(gè)龐大的受眾群體。?
2.2.2 WAP網(wǎng)絡(luò )的不斷發(fā)展，無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)用戶(hù)迅速增長(cháng)?
2003年中國WAP用戶(hù)數只有900萬(wàn)，到2004年用戶(hù)數增長(cháng)了四倍多，達到4600萬(wàn)戶(hù)，至2006年為止，中國手機上網(wǎng)用戶(hù)群體已經(jīng)接近1.2億。短短2、3年，中國的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已超過(guò)有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規模，預計到2008 年，WAP 用戶(hù)數將達到2.5 億。無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)用戶(hù)的不斷增長(cháng)為手機廣告業(yè)的興旺發(fā)達奠定了人員上的基礎。? 2.3 發(fā)達國家成功的經(jīng)驗，實(shí)操上可行?
手機廣告在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，日本的NTT DoCoMo于2000年進(jìn)入手機廣告市場(chǎng)，平均年市場(chǎng)增長(cháng)率超過(guò)40％，2007年已達到10億美元的市場(chǎng)規模。韓國SK電訊2003年成功推出“Nate Ad MoA”手機廣告業(yè)務(wù)�！癗ato Ad Noa”主要采取的是嵌入式的廣告模式，它將廣告通過(guò)手機待機畫(huà)面、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)連接畫(huà)面、關(guān)機畫(huà)面和電源開(kāi)關(guān)畫(huà)面等七個(gè)方式來(lái)呈現，讓人們只要使用手機就會(huì )不停地接觸到其投放的廣告。廣告內容還可以通過(guò)自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現更新，既避免了因為長(cháng)久觀(guān)看同一個(gè)廣告而感到厭煩，也可以即時(shí)傳遞公司最新信息，這種嵌入式廣告能在潛移默化中達到良好的廣告效果， 2007年市場(chǎng)規模也超過(guò)了3億美元。國外的這些成功經(jīng)驗證明手機廣告現實(shí)上是可行的。?
2.4 政府和營(yíng)運商合力發(fā)展，市場(chǎng)越加規范?
國家相關(guān)政策的出臺，利于手機廣告規范發(fā)展。隨著(zhù)3G牌照的發(fā)放、核準制的制定及中國TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò )大規模測試，這些將從政策層面加速手機市場(chǎng)競爭全面升級，國家出臺的相關(guān)規定有利于中國的手機廣告規范穩定的發(fā)展。通過(guò)手機廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),符合移動(dòng)運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型的戰略目標。這意味著(zhù)未來(lái)可能會(huì )以運營(yíng)商為龍頭，整合各個(gè)行業(yè)來(lái)共同發(fā)展移動(dòng)媒體，而不是一種開(kāi)放式的、無(wú)序的發(fā)展。所以說(shuō)運營(yíng)商一定會(huì )在主要業(yè)務(wù)內容上、主要門(mén)戶(hù)上，主要通道上進(jìn)行管控，從而為中國手機廣告市場(chǎng)的整體有序發(fā)展，提供大環(huán)境上的可能。?
3 中國手機廣告對未來(lái)發(fā)展引起的思考?
3.1 整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展?
手機廣告市場(chǎng)要想獲得發(fā)展，無(wú)法繞過(guò)電信運營(yíng)商的介入。首先要做就是高度重視運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)跑地位。其次，在運營(yíng)商的無(wú)線(xiàn)平臺之外，有著(zhù)多達8萬(wàn)多個(gè)獨立的WAP網(wǎng)站，但這些站點(diǎn)基本上處于分散狀態(tài)，難有盈利。所以，我們應該把這些WAP網(wǎng)站整合起來(lái)，通過(guò)直接購買(mǎi)關(guān)鍵廣告位、集中向客戶(hù)銷(xiāo)售等，來(lái)實(shí)現運營(yíng)商、廣告主、WAP網(wǎng)站共贏(yíng)的局面，促進(jìn)手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈市場(chǎng)全面發(fā)展。
3.2 豐富手機廣告表現手段和形式?
用戶(hù)在接受手機廣告時(shí)，必須改變以短信推送為主的廣告模式，開(kāi)發(fā)和運用豐富的手機廣告表現方式。如：手機內置廣告、嵌入式廣告、手機游戲廣告、手機視頻廣告是比較成熟、效果良好的廣告形式。所以應該采取發(fā)送短信、彩信、IVR（互動(dòng)聲訊服務(wù)）、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)欄目廣告等多種方式，從而吸引更多的用戶(hù)關(guān)注。?
3.3 協(xié)調廣告內容與用戶(hù)相關(guān)，注重用戶(hù)研究?
有效的手機廣告，關(guān)鍵便是讓廣告內容和用戶(hù)相關(guān)起來(lái)。首先必須做到許可營(yíng)銷(xiāo)，即不向用戶(hù)發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶(hù)的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶(hù)感興趣的信息。擁有細分和接受許可營(yíng)銷(xiāo)的手機用戶(hù)數據庫，將是手機廣告領(lǐng)域內最珍貴的資源。同時(shí)發(fā)送時(shí)間上，要充分考慮目標群體的生活軌跡及習慣，選擇合適的時(shí)間進(jìn)行發(fā)送，減少對受眾的干擾；在發(fā)送頻次上， 任何一種廣告形式都需要受眾接觸一定的頻次才能留下深刻印象或采取行動(dòng)，手機廣告也一樣。?
3.4 完善第三方監測助職能，推動(dòng)手機廣告發(fā)展?
中國手機廣告發(fā)布者非常分散，為了進(jìn)行管理，尤其是為了控制向同一部手機用戶(hù)發(fā)送的廣告數量。需要適當集中手機廣告發(fā)布權，對商家或個(gè)人直接發(fā)布大量短信廣告的現象予以限制。應建立手機廣告經(jīng)營(yíng)登記制。作為新興廣告形式，手機廣告也可以靈活采用經(jīng)營(yíng)登記管理制，使廣告經(jīng)營(yíng)規范化、專(zhuān)業(yè)化。實(shí)行手機廣告審查，手機廣告是直接發(fā)送到接收者的私人手機上，具有“直達性”，某些虛假廣告可以直接擊中缺乏防護的受眾，要求手機廣告的事前審查制，避免虛假廣告對受眾造成危害。?
3.5 改革流量收費模式，推出新模式?
目前,中國的運營(yíng)商對手機用戶(hù)都還是采用流量收費方式。如果用戶(hù)接收的手機廣告含有較大的數據流量就必須付費，這樣必將打擊客戶(hù)使用手機廣告的積極性。因此，運營(yíng)商要改變思路,順應消費者需求,探索新的收費業(yè)務(wù)模式,。如對于廣告主可以采取下面三種方法：以廣告的曝光次數為計費標準，即CPM計費方式；以廣告的點(diǎn)擊次數為計費標準，即CPC計費方式；以及新增的以廣告實(shí)際產(chǎn)生的效果為計費標準的按效果計費。對用戶(hù)實(shí)行免費或看廣告優(yōu)惠話(huà)費等。調查顯示有80%-90%的消費者愿意以免費音樂(lè )或視頻為條件在手機上接受廣告，通過(guò)以上措施進(jìn)一步推進(jìn)手機廣告的發(fā)展。
參考文獻?
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