試論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的模糊評判

[摘要] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)競爭力的重要標志之一。本文提出了一套評價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的指標體系，并運用模糊數學(xué)的方法，結合實(shí)例對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行了評估。
　[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力模糊評判 　　隨著(zhù)我國加入WTO和市場(chǎng)供求與經(jīng)濟結構的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生深刻而廣泛的轉變和分化。企業(yè)生存與發(fā)展開(kāi)始真正步入了競爭制勝的時(shí)期，市場(chǎng)競爭的激烈，使企業(yè)逐步認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的大小己成為衡量企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要指標。然而目前我國企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的認識還只是感性的，對它的評價(jià)也只處于定性階段。本文在對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評價(jià)方面進(jìn)行了一些嘗試，初步提出了一套評價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的指標體系，并且運用模糊數學(xué)的方法，對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行綜合評判，以便能對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力有一個(gè)較為準確的定量認識。
　　
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的基本內涵
　　
　　什么是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力？現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為：“零售商要干方百計地擁有自己的生產(chǎn)體系與生產(chǎn)能力，通過(guò)兼并、參股和獨資的方式，把持流通的上游；使自己在成為最大的零售商的同時(shí)，成為最大的制造商；在其連鎖的零售網(wǎng)點(diǎn)中，大量銷(xiāo)售本系統制造的商品，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)堅如磐石。對生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該反其道而行之，把觸角伸向流通領(lǐng)域，把握生產(chǎn)的下游或流通渠道的入口或零售網(wǎng)點(diǎn)，至少在流通各環(huán)節擁有白己的地位，使生產(chǎn)過(guò)程的影響力，能夠沿著(zhù)流通的通道，向著(zhù)最終消費者滲透”，這應當是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。這一概念是在總結世界上許多成功企業(yè)經(jīng)驗得出的。美國最大的零售商沃爾瑪公司在世界各國擁有幾百家零售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)控制著(zhù)許多重要的制造業(yè)，形成了保質(zhì)保量的供貨體系。日本松下公司在具備高效率生產(chǎn)體系的同時(shí)，又具有龐大的推銷(xiāo)系統作依據，它利用在生產(chǎn)系統中建立起來(lái)的權威與影響力，招兵買(mǎi)馬，向流通領(lǐng)域積極滲透，甚至不惜工本，謀求在市場(chǎng)上的支配能力，它精于營(yíng)銷(xiāo)，獲得了“經(jīng)營(yíng)之神”的美稱(chēng)。他們是現代營(yíng)銷(xiāo)的典范。他們的成功經(jīng)驗告訴我們:現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正的意義不是“市場(chǎng)導向”，也不是其他市場(chǎng)學(xué)的原理和方法，而是向流通領(lǐng)域滲透，增強對市場(chǎng)的控制能力以及對顧客的影響力。一個(gè)企業(yè)的成功，不只是規模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線(xiàn)，更重要的是“市場(chǎng)份額”或“市場(chǎng)占有率”。
　　
　　二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評價(jià)指標體系
　　
　　根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能，考慮到對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的考察應本著(zhù)全面的原則，筆者認為評價(jià)指標應包括理念、業(yè)績(jì)及組織三方面。指標體系如下圖。
　　指標體系的設立可以具有一定的靈活性。各企業(yè)還可以根據自己的實(shí)際情況來(lái)設立自己的指標體系，以便定期用來(lái)衡量自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，加以糾正。當有關(guān)部門(mén)對一系列企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行考核評比時(shí)除用專(zhuān)家咨詢(xún)法來(lái)設立一些定性指標外，還可設立一些定量指標。并且隨著(zhù)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深入認識，己設定的指標體系也應及時(shí)調整、修訂。
　　
　　三、評價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的模糊綜合評判模型
　　
　　模型的建立包括以下步驟:
　　1.建立評價(jià)指標體系。評價(jià)指標體系見(jiàn)上圖。指標體系分為三層:目標層、主準則層、分準則層。目標層為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評判”;主準則層為U=（U1， U2，U3）;分準則層為上一層的進(jìn)一步細分，即
　　U1=（U11，U12，U13），U2 =（U21，U22，U23，U24，U25，U26），U3 =（U31，U32，U33）。
　　2.用層次分析法(AHP法)確定權重。用AHP法計算主準則層指標對應于目標層的權重集B=(B1，B2，B3）。同理，依次計算分準則層指標對應于主準則層的權重集
　　W1=(W11，W12，W13）， W2=（W21，W22，W23，W24，W25，W26），W3=(W31，W32，W33）。
　　權重的確定還可運用其他一些方法:例如讓專(zhuān)家打分、隨機抽樣調查等。
　　3.確定評價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評語(yǔ)集V=(V1，V2，…… Vm），在本文中V={很強，較強，一般，較弱，弱}，其中m=5。
　　4.對主準則層指標Ui （i = 1，2，3）分別進(jìn)行一級模糊綜合評判。
　　對主準則層指標Ui的構造單因素矩陣Ri。
　　其中：i為主準則層各指標下標;n為隸屬于主準則層指標Ui下分準則層指標的個(gè)數。rijt為分準則層指標Uij隸屬于評語(yǔ)Vt的程度，該數據的取得可以專(zhuān)家打分，再采用加權平均的方法得到，也可以用隨機調查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。
　　求出從U到V的模糊變換：
　　Ai = Wi·Ri得結果Ai=（ai1， ai2，…，aim），其中
　　5.進(jìn)行一級模糊綜合評判。以U1，U2，U3為元素，用A1，A2，A3構造單因素評判矩陣。
　　進(jìn)行二級綜合評判為
　　A=B·R=（a1，a2，…，a3），其中
　　6.歸一化處理階段。對A=(a1，a2，…，a3)進(jìn)行歸一化處理，根據最終結果對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行模糊綜合評判。
　　
　　四、應用舉例
　　
　　某化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)公司為了提高其市場(chǎng)競爭力，決定對公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評估。指標體系采用上圖，聘請有關(guān)專(zhuān)家運用層次分析法確定各指標權重。有關(guān)數據如下：
　　根據上述條件，得如下計算結果：
　　進(jìn)行歸一化處理，得A=(0.16，0.20，0.24，0.24，0.16)。
　　即該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力“很強”、“較強’、“一般”、“較弱”、“弱”的程度依次為16%，20%，24%，24%，16%。依據最大隸屬度原則，該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力于“一般”與“較弱”之間。因此，應采取措施改進(jìn)薄弱環(huán)節，提高該化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力以達到提高企業(yè)市場(chǎng)競爭力的目的。
　　參考文獻:
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