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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模糊化之我見(jiàn)
[摘 要]傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，產(chǎn)品和服務(wù)定位明確、指向性強才有可能贏(yíng)得市場(chǎng)。但是，分析目前市場(chǎng)上某些商品成功的例子，筆者發(fā)現其原因在于企業(yè)采取了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的策略，即通過(guò)打破“年齡”、“性別”等傳統觀(guān)念的限制，來(lái)達到最大限度地擴大市場(chǎng)面的目的，贏(yíng)得更多的消費者。本文主要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的產(chǎn)生背景、概念、特性，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的表現進(jìn)行研究。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 模糊 策略
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的產(chǎn)生背景
21世紀是一個(gè)令人振奮的世紀，新的科技革命成果已將人類(lèi)物質(zhì)文明推向一個(gè)新的高度。新的技術(shù)發(fā)明使人類(lèi)更大限度地擺脫繁重的體力勞動(dòng)，使人類(lèi)有更多的時(shí)間從事創(chuàng )造性思維活動(dòng)；21世紀同樣是個(gè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )對傳統企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和沖擊非常明顯。
1.消費者與商家的溝通加強。這種營(yíng)銷(xiāo)模式是一種廠(chǎng)家與消費者之間的溝通，是一對一的、理性的、消費主導的、非強迫的、循序漸進(jìn)的。在這種營(yíng)銷(xiāo)溝通中，企業(yè)與消費者之間的雙向的經(jīng)濟、信息和情感溝通變得越來(lái)越直接，買(mǎi)方與賣(mài)方的界限也開(kāi)始變得日益模糊。
2.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )給所有公司提供的競爭環(huán)境是平等的。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式下，商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，對小公司來(lái)說(shuō)，是難以逾越的屏障。然而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )使所有的公司在消費者面前一樣平等，像銷(xiāo)售渠道的障礙幾乎消失。換言之，企業(yè)之間因規模差異而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)能力差距正在變得日益模糊。
3.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上可以提供商品的相關(guān)信息，這使商品從銷(xiāo)售到售后服務(wù)都可以在網(wǎng)絡(luò )上完成，這是一種全過(guò)程的整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，從這個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能性組織結構正在變得越來(lái)越模糊。
綜上所述，面對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的21世紀，現代企業(yè)要想立于不敗之地，就必須考慮如何在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式基礎上，對其進(jìn)行模糊化變革的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域將迎來(lái)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革——企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模糊化。
�。ǘ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的概念與特性
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天已經(jīng)歷了一百年的風(fēng)雨歷程，一個(gè)世紀的時(shí)間讓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展到今天體系已經(jīng)相當完善，理論也近乎完備。然而網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新的思維形式下的發(fā)展與創(chuàng )新，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維方式帶來(lái)了一場(chǎng)模糊化的根本性變革。但是，對于什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化有什么特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化有什么作用，怎樣認識市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化，這些基本的、然而又是原則的問(wèn)題上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)統一的說(shuō)法。筆者認為，模糊營(yíng)銷(xiāo)是打破傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，對營(yíng)銷(xiāo)的一種新的認識，它是指在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)采取“模糊化”的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”等限制，達到滿(mǎn)足消費者的需求，創(chuàng )造符合個(gè)人或組織目標的交換的一種過(guò)程。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的特性。
�。�1）模糊性是客觀(guān)事物的本質(zhì)屬性。從遠古時(shí)代起，人們在對自然科學(xué)技術(shù)研究的基礎上形成和發(fā)展了以傳統數學(xué)為核心的精確方法，精確方法的應用又推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。人們由此產(chǎn)生了對精確性和精確方法的迷信，認為科學(xué)的方法是精確的，精確性是科學(xué)的，而模糊性則是非科學(xué)的。然而，20世紀以來(lái)，當人們將精確方法應用于系統科學(xué)研究時(shí)，卻顯得無(wú)能為力，從而引起人們的反思�，F代系統科學(xué)主要研究復雜系統和人文系統，模糊性和復雜性是其顯著(zhù)特征，研究對象大多是沒(méi)有明確界線(xiàn)的模糊事物，不允許做出非此即彼的判斷，也不能進(jìn)行精確測量。
�。�2）年齡無(wú)界限性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的年齡無(wú)界限性主要指企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)采取將銷(xiāo)售對象的年齡層次放大的市場(chǎng)策略。比如汽車(chē)制造商在設計汽車(chē)時(shí)，可以打破常規，例如將燃料箱置于前排坐席下，用來(lái)擴大行李箱的空間，這樣既可以讓年輕人置放沖浪板，也可以讓中老年人置放4副高爾夫球桿，同時(shí)再增加汽車(chē)的色彩到十幾種，以此吸引更多不同年齡層次的消費者來(lái)選擇。
�。�3）性別無(wú)差異性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的性別無(wú)差異性主要表現在其在同類(lèi)產(chǎn)品中具有男女通用的共性。企業(yè)開(kāi)發(fā)人員在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計時(shí)，應注重“創(chuàng )造超越性別的絕對價(jià)值”，突破傳統觀(guān)念，在特殊產(chǎn)品的設計上采取降低個(gè)性化來(lái)達到滿(mǎn)足不同性別的需求。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的表現
1.目標市場(chǎng)的模糊化。
傳統意義上，企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)時(shí)，大多數都按照國內外市場(chǎng)競爭的要求，以市場(chǎng)細分的原則來(lái)實(shí)施相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。然而，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，一切都在悄然變化。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇，特別是消費者需求的日益多樣化引發(fā)的市場(chǎng)行情多變化，以及消費者消費的日益理智，使得企業(yè)的市場(chǎng)細分工作越來(lái)越困難。究其原因主要是因為傳統的細分市場(chǎng)理論，在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代到來(lái)后在很多領(lǐng)域和很大程度上已經(jīng)過(guò)時(shí)，所以在實(shí)踐中往往受挫。因為傳統的細分市場(chǎng)理論實(shí)質(zhì)上是靜止的看待市場(chǎng)，它過(guò)分追求目標市場(chǎng)的清晰甚至精確。
2.產(chǎn)品與服務(wù)的模糊化。
菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為5種：①純粹有形產(chǎn)品，②附加服務(wù)的有形產(chǎn)品，③混合物，④主要是服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)，⑤純粹的服務(wù)。
然而，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈消費者需求越來(lái)越多樣化，很多企業(yè)不能再只單純地提供有形產(chǎn)品或服務(wù)，而必須同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，才能在競爭中獲勝。事實(shí)上，存在著(zhù)一個(gè)從有形到無(wú)形的連續閉集，從無(wú)形性的角度來(lái)說(shuō)，并不存在有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的明顯界限，這樣使得服務(wù)與產(chǎn)品之間的界限越來(lái)越模糊了。要想同時(shí)既提供產(chǎn)品又提供服務(wù)，在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式下很難實(shí)現（或實(shí)現成本很高）。然而，到了今天的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，由于企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間都是互聯(lián)在一起的，從而使企業(yè)提供模糊的供應有了低成本的支持。
3.營(yíng)銷(xiāo)政策或方案的模糊化。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化強調執行的有效性�，F在很多企業(yè)在制度或政策的制定上都過(guò)于死板，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須按照制定的政策或制度去執行，不管此制度或政策對錯，對現有市場(chǎng)的屬性和差異性認識不夠。于是就出現了太多的市場(chǎng)克隆模式、復制模式。我國有56個(gè)民族，960萬(wàn)平方公里的疆域，各地風(fēng)土人情迥然不同。生活習慣、消費水平、消費觀(guān)念存在很大的差異性，一種模式很難取得全面的勝利。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化講究執行力的有效性，在制度和政策允許的范圍內，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應根據現有市場(chǎng)的實(shí)際情況做出調整，以更符合現有市場(chǎng)的需求，達到制度或政策的效果最大化。
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須根據瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)行情，培養自身的模糊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，以適應模糊市場(chǎng)出現并日益發(fā)展的新形勢。在對一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化現象的處理上，不要用傳統的觀(guān)念去對待，只要有利于企業(yè)的發(fā)展，社會(huì )的進(jìn)步我們就可以加以利用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模糊化的提出現在還只是處在初級階段，也只是筆者對現階段營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種認識。它的理論體系尚不完備，筆者在這里也只是想起一個(gè)拋磚引玉的作用，還期望有更多的營(yíng)銷(xiāo)界人士對此理論加以豐富、完善，并把它更好的運用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去。
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