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技術(shù)服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用與發(fā)展思路探討
[摘要] 本文以潤滑油產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為例，提出技術(shù)服務(wù)是一門(mén)新興的專(zhuān)業(yè)，通過(guò)大量事例說(shuō)明其對營(yíng)銷(xiāo)工作具有重要作用，因此在銷(xiāo)售系統中構建一支強有力的技術(shù)服務(wù)團隊是十分必要的，并對技術(shù)服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用進(jìn)行了概括總結，以及今后如何增強銷(xiāo)售中的技術(shù)力量、如何培養技術(shù)服務(wù)人員等方面的內容進(jìn)行了討論，提出了相應的看法與建議。[關(guān)鍵詞] 技術(shù)服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展思路 探討
一、前言
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，很多產(chǎn)品具有很強的專(zhuān)業(yè)性，需要技術(shù)人員的配合才能做好銷(xiāo)售工作。潤滑油就是技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，具有很強的專(zhuān)業(yè)性和針對性。隨著(zhù)工業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，潤滑油的作用也越來(lái)越重要，潤滑油的性能要求也越來(lái)越高，尤其是車(chē)用潤滑油，更新?lián)Q代的速度非�？�。因此潤滑油的營(yíng)銷(xiāo)工作難度將會(huì )越來(lái)越大，迫切需要有技術(shù)人員的參與，因此在銷(xiāo)售領(lǐng)域中發(fā)展起來(lái)了一項新型職業(yè)，即技術(shù)服務(wù)。中國石油潤滑油公司自成立以來(lái)，為各銷(xiāo)售分公司配備了技術(shù)服務(wù)代表，通過(guò)五年的工作運行，確實(shí)解決了許多問(wèn)題，樹(shù)立起了良好的企業(yè)形象，提高了品牌的知名度與信譽(yù)度，充分體現出技術(shù)服務(wù)工作的重要作用。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)越來(lái)越重，用戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求也更加嚴格，可以說(shuō)產(chǎn)品的競爭最終體現在技術(shù)的競爭，人才的競爭。如何在銷(xiāo)售部門(mén)建立起強有力的技術(shù)服務(wù)隊伍，以及怎樣對技術(shù)服務(wù)合理定位，本文將就此問(wèn)題展開(kāi)討論。
二、潤滑油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的諸多問(wèn)題需要技術(shù)人員
潤滑油種類(lèi)繁多，使用場(chǎng)合及其復雜。在以往的潤滑油銷(xiāo)售過(guò)程中，出現過(guò)許多技術(shù)問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)人員因缺乏相關(guān)知識，導致了客戶(hù)丟失、用戶(hù)要求退貨、甚至提出賠償等被動(dòng)局面。隨著(zhù)工業(yè)技術(shù)的不斷健步，機械設備的管理越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化、細致化，一些大型企業(yè)如鋼鐵、汽車(chē)制造等，都配備有專(zhuān)門(mén)的工程技術(shù)人員負責設備的潤滑，要求他們既了解設備又懂得潤滑油的知識。而潤滑油的銷(xiāo)售部門(mén)則缺乏懂得機械設備的技術(shù)人員來(lái)向用戶(hù)推薦用油，為解決這些問(wèn)題，就需要培養精通油品知識、了解設備的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，配合銷(xiāo)售人員為用戶(hù)服務(wù)。
三、技術(shù)服務(wù)在銷(xiāo)售工作中的作用體現
1.幫助用戶(hù)合理選擇潤滑油
潤滑油可大體分為車(chē)用油和工業(yè)油兩大類(lèi)。對于車(chē)用油，以汽車(chē)發(fā)動(dòng)機潤滑油為例，目前汽油機油有SF、SG、SJ和SL等質(zhì)量級別，柴油機油有CD、CF-4、CH-4和CI-4等質(zhì)量級別，而且發(fā)動(dòng)機油還有不同的粘度級別，令用戶(hù)不知道該怎樣根據自己的車(chē)型來(lái)選擇合適的潤滑油。通過(guò)技術(shù)服務(wù)人員廣泛宣講，對銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓，銷(xiāo)售人員再為用戶(hù)推薦，使越來(lái)越多的用戶(hù)掌握了選油方法，用上了合適的潤滑油。對于工業(yè)油，種類(lèi)繁多，有齒輪油、液壓油、汽輪機油和壓縮機油等，同時(shí)也有較多的粘度牌號，在銷(xiāo)售方面，技術(shù)人員可根據設備的工作條件推薦合適的潤滑油，保證設備的正常運轉。
2.規范產(chǎn)品質(zhì)的量標準、命名及牌號
潤滑油用戶(hù)不僅涉及到各個(gè)行業(yè)，品種復雜多樣，而且還存在產(chǎn)品質(zhì)量標準、命名和牌號不統一、不規范的問(wèn)題�，F在潤滑劑和有關(guān)產(chǎn)品的分類(lèi)及命名制定方法都是根據國際命名習慣并結合我國的實(shí)際情況來(lái)制定的，并參照國際標準ISO6743標準系列制定出了相應的國家標準GB/T7631系列。如工業(yè)用油的粘度牌號現在都是根據40℃運動(dòng)粘度來(lái)劃分的，但有的用戶(hù)還在沿用以前的50℃運動(dòng)粘度的劃分法，出現了產(chǎn)品命名不一致的問(wèn)題，甚至有的產(chǎn)品已經(jīng)淘汰還在使用，但銷(xiāo)售人員因不懂得給對方推薦現有的產(chǎn)品或者做出合理的解釋而失去了用戶(hù)。對于這類(lèi)問(wèn)題，技術(shù)服務(wù)人員不僅能夠為用戶(hù)做出合理的解釋?zhuān)扑]符合標準的產(chǎn)品，還可以逐步引導用戶(hù)改變觀(guān)念，接受現在產(chǎn)品的標準命名和質(zhì)量標準。
3.糾正用戶(hù)的錯誤認識和部分商家的誤導宣傳,識別油品真假
由于用戶(hù)缺乏潤滑油方面的知識，難免會(huì )產(chǎn)生諸多的誤解。如柴油機油，因我國超載現象較為普遍，發(fā)動(dòng)機工作負荷大、溫度高，要求使用高粘度級別的機油，因此很多用戶(hù)誤認為機油粘度越大越好，潤滑系統壓力越高越好，一些商家也趁機推出高粘度機油，往往造成發(fā)動(dòng)機的損壞。在潤滑油的選用方面，一些商家還根據市面上出現的車(chē)型推出所謂的專(zhuān)用潤滑油，出現什么品牌的車(chē)就推出什么車(chē)的專(zhuān)用油，如捷達專(zhuān)用、桑塔納專(zhuān)用、康明斯專(zhuān)用等。更有一些設備制造廠(chǎng)家，為了壟斷市場(chǎng)，強迫用戶(hù)使用由他推薦的潤滑油，如果用戶(hù)不接受，就以不負責設備保修威脅。這些情況在市場(chǎng)上非常普遍，對用戶(hù)設備及車(chē)輛的危害很大，通過(guò)技術(shù)人員不斷地宣傳解釋?zhuān)乖絹?lái)越多的用戶(hù)不再輕信誤導宣傳，接受了科學(xué)用油的建議。
另外，當前市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品活動(dòng)猖獗。用戶(hù)難以辨別真假，在技術(shù)服務(wù)人員的幫助下，加大了打假力度，為用戶(hù)挽回了損失，維護了公司的形象。
4.有效地解決了潤滑油使用過(guò)程中出現的技術(shù)問(wèn)題
由于潤滑油的使用條件千差萬(wàn)別，一旦設備或者車(chē)輛出現故障用戶(hù)經(jīng)常是弄不清因設備的問(wèn)題還是潤滑油的質(zhì)量問(wèn)題，但很多用戶(hù)為此就是懷疑是潤滑油的質(zhì)量問(wèn)題，提出退貨或者索賠的要求，這就迫切需要有技術(shù)人員能夠鑒定出到底是設備因素還是油品的質(zhì)量問(wèn)題。自從配備了技術(shù)服務(wù)人員后，大部分用油問(wèn)題都迎刃而解。
5.產(chǎn)品宣傳力度得到改進(jìn)
潤滑油不同于一般的生活用品那樣涉及的消費群體廣泛，涉及的消費群體非常有限，只限于司機、車(chē)主、加油站員工、汽車(chē)修理工及專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員，一般的聽(tīng)眾不太關(guān)注，加上現在的廣告泛濫，很多人對廣告宣傳有著(zhù)很強的逆反心理。為此中國石油華北潤滑油銷(xiāo)售分公司進(jìn)行大膽嘗試，改變了以往的純粹廣告形式，采取了讓技術(shù)人員定期在地方交通臺舉辦油品知識講座或接聽(tīng)熱線(xiàn)解答，效果很好。還有，我公司還與《現代司機報》進(jìn)行合作，在專(zhuān)門(mén)的欄目里講授油品知識，解答用戶(hù)的疑問(wèn)，效果也很不錯。
6.營(yíng)銷(xiāo)人員和用戶(hù)得到了方法對路的技術(shù)培訓
如果說(shuō)對油品質(zhì)量抱怨的處理是售后服務(wù)，那么技術(shù)培訓就是有效地售前服務(wù)和使用過(guò)程中的服務(wù)。但由于潤滑油的專(zhuān)業(yè)知識性很強，而潤滑油的銷(xiāo)售渠道、使用場(chǎng)合多種多樣，涉及到經(jīng)銷(xiāo)、采購、設備維修管理，以及使用操作等多方人員，情況復雜，技術(shù)培訓的難度也是相當大的。
技術(shù)服務(wù)人員來(lái)到銷(xiāo)售部門(mén)后,承擔起了技術(shù)培訓責任，經(jīng)過(guò)不斷探索、大膽嘗試,針對培訓對象采用靈活多樣的授課方式,編寫(xiě)通俗易懂的教材,并經(jīng)常深入基層培訓,采用集中講課與現場(chǎng)座談結合的方式,讓各方面的相關(guān)人員都掌握了不少自己所需的油品知識。
7.在OEM及重點(diǎn)用戶(hù)的開(kāi)發(fā)中功不可沒(méi)
OEM用戶(hù)主要包括汽車(chē)或汽車(chē)發(fā)動(dòng)機制造廠(chǎng)商，以及專(zhuān)業(yè)汽車(chē)運輸企業(yè)，重點(diǎn)用戶(hù)是指大型用油企業(yè)，這些用戶(hù)的特點(diǎn)是用油量大，產(chǎn)品種類(lèi)要求齊全，對服務(wù)要求嚴格。開(kāi)發(fā)這樣的用戶(hù)，價(jià)位、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨方式，以及企業(yè)背景等因素都非常重要，但技術(shù)服務(wù)因素尤為重要，事實(shí)證明，如果有技術(shù)人員的參加，效果更好，在招標會(huì )場(chǎng)上，能熟練回答用戶(hù)提出的有關(guān)技術(shù)問(wèn)題，中標率會(huì )明顯提高。
現在企業(yè)非常重視設備的潤滑管理，提出了向潤滑要效益的口號，迫切需要潤滑方面的知識，在供求雙方的合作中，為用戶(hù)進(jìn)行潤滑技術(shù)培訓也通常納入合作項目，我公司自配備技術(shù)服務(wù)人員一來(lái)，已經(jīng)多次成功地為用戶(hù)進(jìn)行了這方面內容的培訓。
8.豐富了學(xué)術(shù)活動(dòng)的內容
學(xué)術(shù)活動(dòng)是十分重要的技術(shù)和信息交流平臺，尤其是潤滑與摩擦，因應用面廣，學(xué)術(shù)研究十分活躍。汽車(chē)、冶金、機械工程及情報信息等行業(yè)每年都有學(xué)術(shù)年會(huì )，吸引了大量業(yè)內人士的參加。特別是中國石油這樣的企業(yè)，更是這些學(xué)會(huì )的特邀嘉賓。這類(lèi)學(xué)會(huì )的舉辦，主要方式就是征集論文、編寫(xiě)論文集及產(chǎn)品展示等。有關(guān)潤滑油方面的內容，以前多為產(chǎn)品的研究和應用，參加者也以研發(fā)中心人員居多，自從技術(shù)服務(wù)人員來(lái)到銷(xiāo)售系統，對學(xué)術(shù)活動(dòng)的參加也十分積極，每期都有論文發(fā)表或宣講，將許多服務(wù)案例寫(xiě)成論文，內容新穎，很受主辦方的認可，而且還有多篇這類(lèi)文章在省部級、甚至中文核心刊物上得到發(fā)表，對以往只有學(xué)術(shù)研究型論文發(fā)表的局面有所改變。
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