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中小企業(yè)目標市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理戰略研究
摘 要：中小企業(yè)己成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。在中小企業(yè)的創(chuàng )立、生存與發(fā)展的不同階段，結合企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，采用目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略去確定符合企業(yè)自身的目標市場(chǎng)，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)定位，制定切實(shí)可行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，對于成長(cháng)過(guò)程中的中小企業(yè)而言，是合適的選擇。對中小企業(yè)目標市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略及其實(shí)施進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；目標市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)管理；戰略研究
1 中小企業(yè)目標市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義
流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相對于實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)很大的不同，這些不同主要表現在服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)、特性和提供方式上。菲利普·科特勒給服務(wù)所下的定義：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無(wú)形的任何行動(dòng)或利益，并且不會(huì )導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對市場(chǎng)的供給可以從純商品延伸到另一個(gè)極端純服務(wù)。
2 中小企業(yè)目標市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型
�。�1）純有形商品。此類(lèi)供應主要是有形物品，如鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務(wù)。
�。�2）伴隨服務(wù)的有形商品。如汽車(chē)，汽車(chē)制造商在銷(xiāo)售汽車(chē)本身時(shí)，由于汽車(chē)技術(shù)的復雜性，制造商必須同時(shí)提供相應的技術(shù)指導、配送、維修保養等服務(wù)。
�。�3）混合型。此類(lèi)供應包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，餐館既提供食品，又提供服務(wù)。
�。�4）伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類(lèi)供應由一項主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。例如，航空乘客購買(mǎi)的是運輸的服務(wù)，同時(shí)也包含了某些有形物品，像食物、飲料。
�。�5）純服務(wù)。
此類(lèi)供應主要是提供服務(wù)。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。
3 開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式
3.1 有形展示
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)常常借助一些抽象的聯(lián)想來(lái)表現自己的產(chǎn)品。如可口可樂(lè )公司塑造的青春、健康的形象，而七喜給人的感覺(jué)是明快和活潑。然而，服務(wù)的無(wú)形性的特征，代表著(zhù)服務(wù)本身就是抽象的、不可觸及的，這就在消費者和生產(chǎn)者之間造成一種障礙，企業(yè)在推廣自己的服務(wù)時(shí)，定位自己的服務(wù)時(shí)找不到一種準確的、固定的方式。這使得生產(chǎn)者必須將服務(wù)這種產(chǎn)品“實(shí)體化”。這就是我們說(shuō)的無(wú)形服務(wù)的“有形展示”。
�。�1）服務(wù)人員的外貌，特別是接待人員、客戶(hù)經(jīng)理的容貌、聲音、語(yǔ)言，會(huì )對顧客的感覺(jué)產(chǎn)生重大的影響。此外，顧客往往對某些服務(wù)人員的外表有特殊的愿望。例如，保安人員的外表應能使顧客產(chǎn)生安全感。
�。�2）服務(wù)人員的服裝，不僅應該便于服務(wù)人員工作，而且應能增強顧客的信任感和舒適感。
�。�3）服務(wù)人員使用的銷(xiāo)售資料。服務(wù)企業(yè)的工作人員經(jīng)常隨身攜帶的服務(wù)工具、宣傳小冊子，廣告傳單、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶(hù)說(shuō)明服務(wù)項目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會(huì )向客戶(hù)贈送銷(xiāo)售資料，以便客戶(hù)今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要客戶(hù)贈送的禮品也屬于這類(lèi)有形展示。強化有形展示的管理，努力借助有形的元素來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立獨特的服務(wù)企業(yè)形象，無(wú)疑對服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要意義。
3.2 開(kāi)展服務(wù)創(chuàng )新
服務(wù)是獨特產(chǎn)品，企業(yè)靠服務(wù)取勝，應該注意不要把服務(wù)變成一種大眾商品，那樣的服務(wù)企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢。然而服務(wù)的創(chuàng )新不是簡(jiǎn)單的模仿，創(chuàng )新一定要具有新的策略和措施。服務(wù)的創(chuàng )新是一種超越。例如企業(yè)經(jīng)常使用的800免費電話(huà)服務(wù)，由于開(kāi)始使用時(shí)競爭對手沒(méi)有使用，所提供的服務(wù)具有獨特性，提供這種服務(wù)的企業(yè)投入成本不高而獲利豐厚。時(shí)間不久，竟爭對手都使用了這種服務(wù)，企業(yè)失去獨特性，由此而獲得的利潤越來(lái)越小。提供服務(wù)的企業(yè)一定要與眾不同，所提供的服務(wù)一定要有獨創(chuàng )性。這些獨創(chuàng )性可以是擁有獨特的知識產(chǎn)權、技術(shù)專(zhuān)利、人才資本。 這些無(wú)形資產(chǎn)形成的竟爭優(yōu)勢是不易被其他企業(yè)復制和擁有的，因而這些企業(yè)會(huì )取得持久的競爭優(yōu)勢。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)的內容十分廣泛。創(chuàng )新的方法和途徑很多，而且彼此之間既相互獨立又相互聯(lián)系。
4 目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略在中小企業(yè)的應用
4.1 創(chuàng )立階段的應用
當某人想要創(chuàng )業(yè)時(shí)，界定新企業(yè)所處的行業(yè)是很重要的。首先要對現有的市場(chǎng)進(jìn)行分析，接著(zhù)根據分析所得出的結果對市場(chǎng)進(jìn)行細分，然后根據自己所擁有的資源確定應該進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)。但在進(jìn)行這一系列活動(dòng)之前，必須有一個(gè)遠景規劃和確定目標，尤其對于將要創(chuàng )立一個(gè)公司的企業(yè)主，沒(méi)有規劃將會(huì )變得毫無(wú)頭緒，以后各項工作的開(kāi)展將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。①遠景規劃對要進(jìn)入的市場(chǎng)范圍確定要窄，集中是企業(yè)成功的秘密武器，通過(guò)市場(chǎng)細分集中于特定需求，使小企業(yè)與大企業(yè)的競爭在目標市場(chǎng)上分開(kāi)來(lái)，才能使創(chuàng )立小企業(yè)一開(kāi)始就立于不敗之地。②遠景規劃不能對要進(jìn)入的市場(chǎng)范圍確定過(guò)窄，要能打開(kāi)一定的市場(chǎng)，即明確細分市場(chǎng)，要能使企業(yè)有成長(cháng)的可能，并能發(fā)揮它的潛能。
4.2 生存階段的應用
隨著(zhù)中小企業(yè)在創(chuàng )立之后的發(fā)展，客戶(hù)與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的增加，企業(yè)應從客戶(hù)的角度經(jīng)常核實(shí)企業(yè)的競爭力和市場(chǎng)的變化，這有助于企業(yè)隨時(shí)發(fā)現和跟蹤客戶(hù)的需求，進(jìn)而進(jìn)一步對市場(chǎng)進(jìn)行分析，并根據自己的資源細分市場(chǎng)，找出自己的優(yōu)勢目標市場(chǎng)，在激烈的商戰中獲得生存。此外，對幾個(gè)接近的競爭者也需不斷地分析，列出影響企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。這樣根據關(guān)鍵任務(wù)來(lái)評估績(jì)效，表明必要的管理活動(dòng)，以確定最佳的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。在進(jìn)行行業(yè)評價(jià)中，一般采用行業(yè)關(guān)鍵生存要素評價(jià)矩陣。
4.3 發(fā)展階段的應用
�。�1）經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析。當企業(yè)創(chuàng )立成功并具備了生存能力之后，必須對自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境重新進(jìn)行審視，通過(guò)市場(chǎng)細分，重新規劃自己的發(fā)展戰略與遠景目標。企業(yè)本身競爭力的決定性指標是企業(yè)是否能滿(mǎn)足細分市場(chǎng)中顧客的多種需求。而對于這一指標的衡量則主要應考慮以下四個(gè)方面:①產(chǎn)品/服務(wù)；②價(jià)格；③促銷(xiāo)；④渠道。
�。�2）競爭者狀況SWOT分析。竟爭者的綜合對比過(guò)程，應該始終圍繞四個(gè)方面展開(kāi)，即優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅。這種對比分析方式也稱(chēng)為SWOT分析。來(lái)自競爭者的對于企業(yè)的機會(huì )和威脅(O/T)是指能夠影響企業(yè)前途的外部競爭和挑戰。中小企業(yè)應該對于機會(huì )和威脅十分重視和敏感，為此必須時(shí)刻關(guān)注競爭者的目標和策略變化，從中總結出一些規律性的帶有某種方向和趨勢的結論，從中發(fā)現針對本企業(yè)的機會(huì )和威脅。中小企業(yè)在認識到來(lái)自競爭者的機會(huì )和威脅的基礎上，還應該辨認企業(yè)在與竟爭者就市場(chǎng)機會(huì )爭奪或就威脅展開(kāi)抵抗方面的優(yōu)勢與劣勢(S/W)，中小企業(yè)在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，關(guān)鍵是將威脅、機會(huì )與優(yōu)勢和劣勢，圍繞著(zhù)逐一羅列出來(lái)，通過(guò)這種有條件的系統歸類(lèi)，并加以一定的科學(xué)分析，可以將企業(yè)與競爭者比較而出現的問(wèn)題顯現出來(lái)。
5 中小流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應注意的問(wèn)題
5.1 競爭以服務(wù)質(zhì)量為重
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，我國市場(chǎng)供求格局出現了根本性轉變，實(shí)現了總量基本平衡并相對過(guò)剩的寬松局面，市場(chǎng)競爭也由爭奪資源轉變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價(jià)格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷(xiāo)售”、“讓利銷(xiāo)售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費者的購買(mǎi)欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng)，已不切合實(shí)際。因為，現代的科學(xué)技術(shù)水平使同類(lèi)商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來(lái)說(shuō)，在商品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，企業(yè)能夠增加的價(jià)值只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競爭就成為企業(yè)竟爭的主要內容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)85%的利潤，而吸引他們再來(lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn)，隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)竟爭必將取代商品竟爭和價(jià)格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。
5.2 加強商業(yè)道德建設
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，競爭是市場(chǎng)經(jīng)濟的靈魂。然而，要使市場(chǎng)競爭有序，就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規范和準則，其特定內容是以“誠”和“真”表現出來(lái)的。誠和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德；良好的服務(wù)；貨真價(jià)實(shí)的商品；買(mǎi)賣(mài)雙方融洽的人際關(guān)系。但是，日前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀(guān)念發(fā)生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實(shí)際上把消費者當作欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，在計量上缺斤少兩，搞價(jià)格欺詐等，侵害消費者的權益。中國消費者協(xié)會(huì )曾在全國范圍內進(jìn)行調查，調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉，但低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至欺詐服務(wù)，還是相當多的。因此，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，維護了廣大消費者的利益，而且有利于加強商業(yè)道德的建設。
5.3 創(chuàng )立商業(yè)服務(wù)品牌
服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，我國居民的消費行為日趨成熟，消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強，消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度，就成為購買(mǎi)商品時(shí)的重要參考依據，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng )建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通，服務(wù)領(lǐng)域提供銷(xiāo)售、服務(wù)中形成的獨特的服務(wù)模式，是被社會(huì )或消費者所認可和信賴(lài)的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷(xiāo)售技能、市場(chǎng)型的接待方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿(mǎn)意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的，要經(jīng)過(guò)從規范服務(wù)——承諾服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，這樣一個(gè)較長(cháng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng )立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業(yè)企業(yè)要創(chuàng )立服務(wù)品牌，必須堅持不懈開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng )立服務(wù)品牌打下堅實(shí)的基礎。
參考文獻
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�。�3］?徐大佑，零售商品市場(chǎng)定位的幾個(gè)基本問(wèn)題［J］，經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2004(6).
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