旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理目標模型研究

內容摘要：旅游經(jīng)濟推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大層面上的發(fā)展，本文著(zhù)重以消除服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理差距為目標，通過(guò)建立旅游業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理目標模型，全面綜合規劃、預測、實(shí)施與監控旅游業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 管理目標模型
　　
　　進(jìn)入21世紀，旅游業(yè)受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。按服務(wù)性質(zhì)可劃分為四類(lèi)：流通服務(wù)、生產(chǎn)和生活服務(wù)、精神和素質(zhì)服務(wù)、公共服務(wù)。旅游業(yè)據此可劃入生產(chǎn)和生活服務(wù)當中的生活服務(wù)部分。旅游業(yè)滿(mǎn)足實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。除此之外，旅游業(yè)還符合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合所擴充的另外3P營(yíng)銷(xiāo)組合，即增加了人（People）、過(guò)程（Process）和有形實(shí)據（Physical Evidence），以便有針對性地解決服務(wù)產(chǎn)品特征所衍生而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理問(wèn)題。人、過(guò)程和有形實(shí)據三個(gè)要素體現了旅游業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)。
　　
　　旅游業(yè)及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵
　　
　　近年來(lái)，國內外的學(xué)者從不同角度對旅游業(yè)的內涵進(jìn)行了深入的研究：一是旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，其任務(wù)就是為顧客提供旅游過(guò)程中的各種服務(wù)；二是旅游業(yè)是綜合性的行業(yè)，它是由一系列相互關(guān)聯(lián)的行業(yè)所組成的；三是旅游業(yè)的服務(wù)對象是顧客，是通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求存在和發(fā)展的。
　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Tourism Marketing）是旅游企業(yè)或其他組織對旅游產(chǎn)品的構思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計劃和執行過(guò)程，以滿(mǎn)足顧客需求和實(shí)現旅游企業(yè)的目標。旅游業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)性行業(yè)，旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品。因此，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然區別于一般產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，具有如下特點(diǎn)：其一，旅游產(chǎn)品具有不可感知性，即它不是實(shí)際存在的物體，而是一種旅游經(jīng)歷和切身感受；其二，旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的特點(diǎn)，旅游服務(wù)過(guò)程是旅游企業(yè)員工與顧客間的互動(dòng)過(guò)程，顧客參與了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程；其三，旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品具有多樣化和更多的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型，有形產(chǎn)品主要是通過(guò)物流渠道送到消費者手中，而旅游企業(yè)則依靠一系列獨立的中間商；其四，旅游需求包括行、游、住、食、購、娛等多方面，不同的顧客需求層次也不一樣。這些行業(yè)和部門(mén)在旅游業(yè)中構成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調的統一體。
　　
　　旅游業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理目標模型的建立
　　
　　根據相關(guān)學(xué)者的研究，旅游業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系主要是以消除服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理差距為目標，按照服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4大差距模型進(jìn)行管理。旅游業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理目標模型如圖1所示。
　　根據這個(gè)模型，旅游業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理差距來(lái)自于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節的差距，是各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節差距之和。旅游業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理要縮小差距，使顧客滿(mǎn)意指數最優(yōu)化，必須做到以下幾點(diǎn)：精確預測旅游服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢；準確定位旅游服務(wù)重點(diǎn)目標市場(chǎng)；確保服務(wù)設計滿(mǎn)足顧客期望；建立顧客反饋機制，監控服務(wù)績(jì)效。
　　
　　針對目標模型的管理對策
　　
　�。ㄒ唬┚�確預測旅游服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢
　　目前，國際旅游業(yè)正朝著(zhù)區域化、多樣化趨勢發(fā)展。國際旅游市場(chǎng)呈現出以下幾方面的變化趨勢。
　　1.國際旅游市場(chǎng)格局的變化。世界旅游業(yè)劃分為六大區：歐洲、美洲、東亞及太平洋（簡(jiǎn)稱(chēng)“東亞太”）地區、非洲、南亞以及中東。歐洲和北美是現代國際旅游業(yè)的兩大傳統市場(chǎng)。亞洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地區一批新興市場(chǎng)的崛起，使國際旅游業(yè)在世界各個(gè)地區的市場(chǎng)份額出現了新的分配組合。隨著(zhù)全球經(jīng)濟重心的東移，使亞太地區成為未來(lái)國際旅游業(yè)的“亮點(diǎn)”。世界旅游市場(chǎng)將由過(guò)去傳統的“北美到西歐，歐洲到美洲”兩大主流逐漸轉移到歐洲、東亞太和美洲三足鼎立的市場(chǎng)格局。
　　
　　2.國際旅游方式趨向多樣化。國際上傳統的旅游方式分為四種，即娛樂(lè )型、觀(guān)光型、療養型和商務(wù)型，大多數旅游活動(dòng)常常是兼具多種方式。由于顧客職業(yè)、文化層次和審美觀(guān)念的不同，呈現出旅游需求的多樣化、個(gè)性化，各種內容豐富、新穎獨特的旅游方式和旅游項目應運而生，生態(tài)旅游、民俗風(fēng)情旅游、休閑度假旅游、教育旅游等成為旅游新時(shí)尚。當前，短線(xiàn)旅游多于長(cháng)線(xiàn)旅游；地區性旅游和中程旅游將成為旅游的主體；商務(wù)、會(huì )議旅游將成為團體旅游的主體。商務(wù)旅游、會(huì )展旅游、節事旅游、咨詢(xún)旅游、獎勵旅游等將以其新穎、別致、時(shí)代性強和內容豐富多彩等特點(diǎn)成為現代旅游服務(wù)業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。
　　3.“合作——競爭”的新態(tài)勢進(jìn)一步增強。受旅游資源和價(jià)格競爭等因素的影響，一個(gè)國家或地區難以單獨成為對游客具有長(cháng)期吸引力的旅游目的地，同時(shí)，未來(lái)國際范圍內的競爭將會(huì )進(jìn)一步激烈，尤其是如何最大滿(mǎn)足特定細分市場(chǎng)需求產(chǎn)品和旅游相關(guān)服務(wù)質(zhì)量方面競爭將會(huì )更加明顯和激烈。為了共同的利益，必須樹(shù)立大旅游和大區域思想，加強同周邊地區和行業(yè)的合作，形成一種既競爭又合作的新態(tài)勢。
　　4.我國將成為世界旅游發(fā)展的熱點(diǎn)。歐洲、東亞太和美洲三大市場(chǎng)的快速發(fā)展，使我國從旅游資源大國發(fā)展成為世界旅游大國。在目前全球部分地區安全形勢不容樂(lè )觀(guān)的情況下，我國一直保持了安全的旅游目的地形象，在競爭日益激烈的國際旅游市場(chǎng)上占有了一席之地，將在相當一個(gè)時(shí)期內處于一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，旅游的發(fā)展成為國際社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
　�。ǘ�）準確定位旅游服務(wù)重點(diǎn)目標市場(chǎng)
　　就入境外國游客市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東亞（日本、韓國）、東南亞（馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、印度尼西亞）和北亞（俄羅斯、蒙古）成為我國成熟的三大塊亞洲入境外國游客市場(chǎng)，美洲和歐洲成為我國重要的遠程市場(chǎng)。根據國別來(lái)劃分，我國的入境旅游市場(chǎng)主要集中在周邊、近鄰亞洲國家和歐美遠程國家，日本是我國第一大入境市場(chǎng)。就增長(cháng)速度來(lái)說(shuō)，印度成為增速最快的一個(gè)市場(chǎng)，但是目前絕對數還較小。
　　1.東南亞目標市場(chǎng)。日本是世界主要客源國之一，是亞洲最大的客源市場(chǎng)。日本一直是海外旅游者首位的客源國，近年來(lái)保持較快的增長(cháng)速度。韓國是世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一，也是東亞地區新興的主要客源國之一。新加坡、泰國、馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓等東南亞五國是全球經(jīng)濟發(fā)展最快的地區之一，是旅游國一個(gè)重要的客源市場(chǎng)。
　　2.歐美目標市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)一直是旅游國重要的外國客源市場(chǎng)，歐美旅游者對我國旅游資源感興趣的地方主要集中在山水風(fēng)光和文物古跡方面，對民俗風(fēng)情和飲食烹調也有濃厚的興趣。鄉村旅游、城市旅游和保健旅游，商務(wù)旅游、會(huì )議旅游和獎勵旅游的市場(chǎng)前景十分看好。
　　3.國內目標市場(chǎng)。以上海為中心的長(cháng)江三角洲地區、以廣州為中心的珠江三角洲地區和以北京為中心的京津唐地區構成國內旅游市場(chǎng)的三大主要客源地。
　�。ㄈ�）確保服務(wù)設計滿(mǎn)足顧客期望
　　1.加強市場(chǎng)調研。旅游服務(wù)機構通過(guò)市場(chǎng)調研能夠全面且深刻了解顧客對旅游服務(wù)的期望。但在市場(chǎng)調研的過(guò)程中，必須做到全面深入，重視第一手信息的搜集及調查設計工作。
　　2.進(jìn)行市場(chǎng)細分。不同地區、不同職業(yè)及不同文化背景的顧客群有不同的旅游消費心理和消費行為。只有通過(guò)市場(chǎng)細分，才能劃分這些差異，深入了解顧客期望，將目標市場(chǎng)之外的非潛在顧客吸引進(jìn)來(lái)。
　　3.注重互動(dòng)溝通。作為服務(wù)理念、服務(wù)標準的設計者和服務(wù)業(yè)績(jì)的控制者，旅游服務(wù)機構要注重與一線(xiàn)人員及顧客間的信息溝通，形成良性互動(dòng)，實(shí)時(shí)掌握顧客期望。
　　4.將服務(wù)設計的關(guān)鍵要素轉化為質(zhì)量標準。根據旅游業(yè)的服務(wù)藍圖將服務(wù)過(guò)程進(jìn)行分解，也就是將顧客在旅游業(yè)所經(jīng)歷的服務(wù)過(guò)程細化、放大，從而找出影響顧客服務(wù)體驗的每一個(gè)要素。在細分服務(wù)過(guò)程的基礎上，找出影響服務(wù)細節的關(guān)鍵因素十分重要。旅游業(yè)可以用影響分析法對每個(gè)服務(wù)細節做一影響分析，影響分析應站在顧客角度上進(jìn)行，可以使用顧客深入面談法、服務(wù)小組面談法等。另外，也可以使用市場(chǎng)調研對服務(wù)業(yè)認為的關(guān)鍵要素進(jìn)行驗證，以確定顧客定義的關(guān)鍵要素。要將服務(wù)設計的關(guān)鍵要素轉化為質(zhì)量標準，保持服務(wù)質(zhì)量的可靠性。
　�。ㄋ模┙�立顧客反饋機制
　　顧客在消費旅游服務(wù)時(shí)，會(huì )對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，然后對服務(wù)質(zhì)量做出評價(jià)。顧客監控意味著(zhù)旅游企業(yè)把服務(wù)標準交給顧客，讓其對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監督，并通過(guò)必要的反饋機制，將服務(wù)信息傳遞給旅游企業(yè)，為旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供依據。旅游服務(wù)的可感知性，有利于減少顧客認知的風(fēng)險，增強顧客消費旅游服務(wù)的信心。
　　顧客信息的反饋對旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有著(zhù)重要的意義，因而建立顧客反饋機制對服務(wù)績(jì)效進(jìn)行監控十分必要。旅游市場(chǎng)顧客的期望和需求是不斷變化的，而建立在顧客期望和需求基礎上的服務(wù)質(zhì)量標準也需要適應這種變化，使服務(wù)質(zhì)量標準表現出動(dòng)態(tài)適應性。實(shí)質(zhì)性的服務(wù)標準能給旅游企業(yè)提供有代表性的意見(jiàn)反饋，并且保證顧客信息能較快地傳遞給旅游企業(yè)。旅游企業(yè)通過(guò)建立反饋機制，不斷監控服務(wù)標準的實(shí)施情況，并在市場(chǎng)調研之后對顧客反饋的信息進(jìn)行整理分析，評估服務(wù)標準的合理性。在全面評估的基礎上，旅游企業(yè)還需要定期對服務(wù)標準進(jìn)行修訂，增強服務(wù)適應顧客需求的能力，以保持與顧客期望的一致性，提高服務(wù)質(zhì)量管理效果。
　　旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理是新興起的管理學(xué)門(mén)類(lèi)的一個(gè)學(xué)科分支，它源起于二戰之后陸續進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )的西方發(fā)達國家。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要行業(yè)之一，旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理自然屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇。旅游市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理目標模型的建立有助于對旅游服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行全面綜合地規劃、預測、實(shí)施與監控，從而促進(jìn)旅游經(jīng)濟的健康、良性發(fā)展。

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