電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變化及對策研究

［摘要］ 電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，改變了傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)策略以及消費者的行為方式等方面。本文針對消費者行為、需求和愿看的變化、營(yíng)銷(xiāo)策略的變化、營(yíng)銷(xiāo)理念的變化、營(yíng)銷(xiāo)方式的變化等各方面的變化，提出了電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對策。?
　�。坳P(guān)鍵詞］ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)理念
　　
　　在電子商務(wù)時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò )強大的通訊能力和電子商務(wù)系統便利的交易環(huán)境，改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的根基。在這種全新的環(huán)境下，時(shí)空概念、市場(chǎng)性質(zhì)、消費者的概念和行為等已發(fā)生了深刻的變化，并由此引發(fā)了市場(chǎng)概念、營(yíng)銷(xiāo)策略乃至整個(gè)經(jīng)濟領(lǐng)域的變化。
　　
　　一、電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變化
　　1. 消費者行為、需求和愿看的變化
　　(1)消費者從大眾中分離
　　電子商務(wù)系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而消費者一旦有了需求，也會(huì )立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息。于是，消費者從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下，只有主動(dòng)上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費者。
　　(2)大范圍的選擇比較
　　由于網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)系統巨大的信息處理能力為消費者在挑選商品時(shí)提供了空前規模的選擇余地。無(wú)論是個(gè)體消費者還是團體采購者，購物都可以“貨比多家”，再不會(huì )被各種價(jià)格游戲弄得暈頭轉向，也不會(huì )再受信息來(lái)源和地理環(huán)境限制，消費者會(huì )更聰明、更理智地考慮各種購買(mǎi)題目。
　　(3)主動(dòng)表達對商品的欲看
　　電子商務(wù)使消費者根據自己的需求主動(dòng)在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到，消費者可通過(guò)電子商務(wù)系統向廠(chǎng)商主動(dòng)表達對某種產(chǎn)品的欲看。其結果是使得消費者不自覺(jué)地參與和影響到廠(chǎng)商的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
　　(4)離別處于兩難境地的廣告宣傳
　　在傳統的廣告宣傳策略中，廣告宣傳往往處于一個(gè)尷尬的兩難境地———對大多數人來(lái)說(shuō)，廣告太多、太煩人；而對消費者來(lái)說(shuō)，廣告先容的內容又太少、太簡(jiǎn)單。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費者可以在家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷(xiāo)售的所有商品的具體性能、價(jià)格、外觀(guān)等資料，對廣告一目了然。
　　2. 營(yíng)銷(xiāo)策略的變化
　　企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應圍繞企業(yè)的目標來(lái)進(jìn)行，實(shí)現全程營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從理論上離開(kāi)了傳統營(yíng)銷(xiāo)中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理論，而逐漸轉向4C(customer，cost，convenience，communication)理論，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理論。4P到4C的發(fā)展主要講：第一，不再先急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求和欲看為中心。不再賣(mài)你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣(mài)消費者想購買(mǎi)的產(chǎn)品。第二，把定價(jià)策略先放一邊，而研究消費者為滿(mǎn)足其需求所愿付出的本錢(qián)。第三，忘掉渠道策略，著(zhù)重考慮怎樣給消費者方便以購買(mǎi)商品。第四，拋開(kāi)促銷(xiāo)策略，著(zhù)重加強與消費者勾通和交流。4R營(yíng)銷(xiāo)策略以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)并在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷與顧客交流；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是反映營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時(shí)反應；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是個(gè)雙向鏈；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是回報營(yíng)銷(xiāo)，即把顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足作為對企業(yè)服務(wù)滿(mǎn)足的回報，顧客會(huì )再次光臨網(wǎng)站，如此重復，企業(yè)在網(wǎng)上的上風(fēng)或劣勢被擴大了。筆者以為，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合應該是三者的融合。
　　3. 營(yíng)銷(xiāo)理念的變化
　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、傾銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念五個(gè)階段。前三者是企業(yè)以自我為中心、以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)往獲得利潤的傳統理念，而后兩者則是從消費者的需求出發(fā)，企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足消費者和社會(huì )需求，往獲得自身的利益，達到雙贏(yíng)和三贏(yíng)的最佳效果的現代理念。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢(qián)，使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶(hù)有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費者消費時(shí)表現出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以客戶(hù)的需求為導向，“客戶(hù)滿(mǎn)足度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)會(huì )綜合考慮各方面的利益、集中留意力于顧客的動(dòng)向、更好的識別和把握市場(chǎng)機會(huì )、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
　　4. 營(yíng)銷(xiāo)方式的變化
　　傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重分銷(xiāo)，過(guò)往由于產(chǎn)銷(xiāo)之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下，隨著(zhù)溝通的發(fā)達，信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎，因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是信息化營(yíng)銷(xiāo)的重要體現，以網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng)，打破了傳統時(shí)空概念的廣域互聯(lián)渠道，使信息存貯、傳遞、使用本錢(qián)大幅度下降，為貿易銷(xiāo)售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統。這種系統使制造商、零售商和消費者之間可以克服時(shí)空界限實(shí)現充分的互動(dòng)交流。 　　二、電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對策
　　營(yíng)銷(xiāo)的目的就是創(chuàng )造企業(yè)的競爭上風(fēng)。在新的環(huán)境下，企業(yè)必須開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造競爭上風(fēng)。
　　1. 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變革
　　電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行商品和勞務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，還涉及到傳統市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度講，電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費者完全或不完全無(wú)接觸的交易方式。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該是以傳統營(yíng)銷(xiāo)方式為基礎，有機地將傳統營(yíng)銷(xiāo)模式與互聯(lián)網(wǎng)結合起來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來(lái)進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且要建立整體戰略的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、雙向溝通的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、創(chuàng )造需求的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等。
　　2. 建立信息上風(fēng)
　　信息上風(fēng)是企業(yè)在當今市場(chǎng)競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；提供免費產(chǎn)品和服務(wù)，很多計算機軟件公司通過(guò)軟件免費升級來(lái)吸引顧客，使顧客能進(jìn)進(jìn)服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場(chǎng)所；建立愛(ài)好者俱樂(lè )部等。這樣通過(guò)科學(xué)治理，將信息上風(fēng)轉化為營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng)，就可擴大企業(yè)的競爭上風(fēng)，不斷發(fā)展企業(yè)。
　　3. 調整營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略是現代營(yíng)銷(xiāo)的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng )新，采取無(wú)中間商的產(chǎn)銷(xiāo)合一型渠道模式，定價(jià)要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性，促銷(xiāo)上要加強網(wǎng)絡(luò )化上風(fēng)。對于整合營(yíng)銷(xiāo)，并不是用4C代替4P，而是4C條件下的4P決策，同時(shí)融合4R營(yíng)銷(xiāo)策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為導向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。
　　總之，電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)生了巨大的變化，有志于長(cháng)期駕馭市場(chǎng)的企業(yè)應該做好預備，打造自己在新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng)。?
　　
　　參考文獻：?
　　[1]汪珍英.電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].時(shí)代經(jīng)貿,2008，（1）.?
　　[2]高虹.淺談電子商務(wù)對傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].商場(chǎng)現代化,2007，（17）

【電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變化及對策研究】相關(guān)文章：

電子商務(wù)對物流的影響及對策研究03-21

發(fā)展電子商務(wù)存在的題目及對策研究03-21

電子商務(wù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展03-27

談電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對策03-18

電子商務(wù)稅收征管題目的對策研究03-21

我國移動(dòng)電子商務(wù)現狀、題目及對策研究03-22

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)外包模式存在的題目及對策研究03-20

電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難題目分析與對策研究03-21

電子商務(wù)稅收問(wèn)題及對策11-15