國內外體育品牌的比較研究

[摘要] 中國加入世貿組織，越來(lái)越多的世界名牌體育商涌入中國市場(chǎng)，同國內名牌體育商品展開(kāi)了激烈的競爭。當阿迪達斯、耐克、彪馬、背靠背這些運動(dòng)服裝、運動(dòng)鞋席卷中國市場(chǎng)的時(shí)候，誰(shuí)能料到這些體育品牌幾乎在幾年時(shí)間里，擠跨了國內許多老牌子。本文通過(guò)對世界知名體育品牌發(fā)展過(guò)程分析后得出：在借鑒知名品牌發(fā)展道路上，必須提前定位體育品牌，把產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎，以產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌命名與標志設計、品牌代言人、媒體傳播、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化為品牌的發(fā)展動(dòng)力，提高我國品牌的國際競爭力。
　　[關(guān)鍵詞] 國內品牌 國際品牌 發(fā)展策略 　　品牌是用于識別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標志，常由文字、標記、符號、圖案和顏等構成。它一般包括品牌名稱(chēng)和品牌標志兩部分：品牌名稱(chēng)也就是品名，如耐克、阿迪達斯等；品牌標志則是可以被認出、易于記憶，但難以用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，通常由圖案、符號或顏色等組成，比如，世界著(zhù)名體育用品公司都有其醒目的特定標志。
　　
　　一、品牌的特征
　　
　　1.品牌不同于產(chǎn)品，不具有生命周期性
　　品牌本身具有發(fā)展和持續穩定性,任何一種品牌一旦得到社會(huì )公眾的認知和確定,就會(huì )擁有忠誠的消費集團,因此它的市場(chǎng)地位就可經(jīng)久不衰。耐克、銳步、彪馬等體育用品品牌在世界各地的市場(chǎng)上散發(fā)著(zhù)無(wú)可比擬的魅力,雖然其產(chǎn)品歷經(jīng)改良或替換。因為品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛得多,可以隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷變換不斷加以調整,只要能跟得上社會(huì )變化并維持已有水平,品牌可以長(cháng)盛不衰。
　　2.品牌的巨大經(jīng)濟價(jià)值
　　品牌的經(jīng)濟價(jià)值,除了表現在給企業(yè)創(chuàng )造利潤外還表現在創(chuàng )造了巨大的品牌價(jià)值,品牌由于市場(chǎng)覆蓋面廣,市場(chǎng)占有率高,必然給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟利益,而品牌創(chuàng )造的巨大的品牌價(jià)值是比有形資產(chǎn)價(jià)值還要大得多的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。
　　3.品牌具有很高的社會(huì )聲譽(yù)
　　品牌聲譽(yù)越高,影響范圍越大,品牌的等級就越高。它是企業(yè)全體員工長(cháng)期努力的結果。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是名牌的信譽(yù)度高,就意味著(zhù)顧客對此品牌的忠誠度高,也表明生產(chǎn)該品牌企業(yè)的社會(huì )聲譽(yù)高。企業(yè)的生命,為顧客提供滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,或他們所需要的合格產(chǎn)品和稱(chēng)心如意的服務(wù),是贏(yíng)的顧客信任忠誠于品牌的關(guān)鍵。
　　4.品牌擁有一個(gè)忠誠的顧客群體
　　著(zhù)名品牌的建立和品牌價(jià)值的確立都源于顧客的認識。顧客一旦認知該品牌的產(chǎn)品便會(huì )吸引一批消費者,形成固定的消費集團,從而形成品牌的顧客忠誠效應。國內的體育用品知名品牌李寧牌的年產(chǎn)值從1990年到1997年底已完成了從500萬(wàn)元到7億元的跨越就是一個(gè)很好的證明。
　　
　　二、我國體育品牌的發(fā)展現狀
　　
　　1.我國體育品牌發(fā)展存在的問(wèn)題
　　目前，國內企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，我們講那是名牌，而不是品牌。廣泛的知名度并不等于美譽(yù)度，盡管它也能帶來(lái)短期的銷(xiāo)售拉動(dòng)，然而它只是停留在營(yíng)銷(xiāo)策略表層而不是站在品牌戰略高度來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想的問(wèn)題，既讓消費群產(chǎn)生共鳴，也能保持個(gè)性自我的感性特征。體育營(yíng)銷(xiāo)更是如此，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)群體還是喜愛(ài)運動(dòng)的大眾，如果缺乏能夠傳遞本色體育價(jià)值的品牌定位，那么體育營(yíng)銷(xiāo)將難以真正發(fā)揮整合傳播的有效威力。我們要跳出體育營(yíng)銷(xiāo)看體育營(yíng)銷(xiāo)。
　　(1)定位不準�，F在國內的體育品牌普遍進(jìn)入彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導致品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當，由此想避開(kāi)同質(zhì)化的競爭，但又不知前進(jìn)的路在何方。國內體育品牌常常是休閑當作運動(dòng)賣(mài)，運動(dòng)當作休閑賣(mài)。國內體育品牌往往抓不住消費者越來(lái)越渴望更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品的這種需求，沒(méi)有自己的企業(yè)文化，無(wú)法對自己有一個(gè)準確的定位。
　　(2)缺乏戰略規劃。國內的很多體育品牌少個(gè)性展現，更傾向于將大手筆的錢(qián)投入到廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，相比之下，國外企業(yè)卻習慣于在這之前先找到一家品牌規劃咨詢(xún)公司為其策劃一系列的品牌規劃�？梢韵胂笤谧鲆患�事情之前有完善針對性的準備規劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌中國本土企業(yè)顯然距離甚遠，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們清醒地看到中國體育營(yíng)銷(xiāo)的膚淺。
　　(3)廣告無(wú)創(chuàng )意 贊助無(wú)個(gè)性。國內體育品牌迷戀屢試不爽的明星代言�；孟胍灰钩擅�，一勞永逸，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費者不知所云，他們鼓吹功能，熱忠促銷(xiāo)或無(wú)目標地涌向體育頻道。體育營(yíng)銷(xiāo)眾企皆玩，殊不知并不是所有以明星代言的體育品牌都能體現體育本色，更多的是明星邊際效應。比之李寧已經(jīng)走到品牌精神階段，安踏仍然在功能與時(shí)尚訴求階段徘徊，尋找不到自身的突破口。我選擇，我喜歡的安踏自孔令輝開(kāi)始連年來(lái)的代言、體育贊助等活動(dòng)，使起知名度迅速上升，但始終找不到體育精神的亮點(diǎn)。安踏的迅速崛起，得益于丁志忠用80萬(wàn)元和孔令輝簽了兩年的形象代言人協(xié)議，如是的手法在中國體育市場(chǎng)上屢試不爽�？窗蔡�廣告兩三年了，我們無(wú)法確知我選擇我喜歡所要表達的是什么樣的訴求。
　　國內體育品牌的贊助給人的感覺(jué)是雜亂，沒(méi)有系統性，這樣導致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營(yíng)戰略的不連貫，無(wú)法形成體育營(yíng)銷(xiāo)的最佳質(zhì)量保證。
　　
　　三、世界體育品牌的優(yōu)勢
　　
　　1.具有先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)
　　耐克和阿迪達斯很早就意識到要創(chuàng )建有實(shí)力的品牌，就必須要有品牌個(gè)性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現的內容。耐克桀驁不馴、主動(dòng)進(jìn)取、直截了當的品牌個(gè)性不僅讓它親近消費者，還使自己保持了感性、自我的獨特定位。阿迪達斯早期強調功能性利益，但隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟，這個(gè)策略失效了。20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注入了個(gè)性和情感因素，品牌重新贏(yíng)得了消費者的注目。
　　品牌需要物質(zhì)支持。阿迪達斯和耐克從一開(kāi)始就形成了創(chuàng )新產(chǎn)品的傳統。他們創(chuàng )造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到“Feet You Wear”，先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)值得知名品牌的大力宣傳。
　　2.善用品牌代言人
　　耐克和阿迪達斯都堅持自己運動(dòng)品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運動(dòng)員，采用的是金字塔型形象推廣戰略。即從塔尖的頂級運動(dòng)員到國家隊，再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊，直至包裝到普通青少年運動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構成的四等級要素。在品牌形象推廣過(guò)程中，讓大家了解耐克或阿迪達斯是一個(gè)什么樣的品牌，并努力在目標消費者心中建立起時(shí)尚的運動(dòng)理念。在我國，耐克公司的品牌形象推廣無(wú)疑是最為成功的，從諸多我國籃球愛(ài)好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和NIKE籃球市場(chǎng)代言人喬丹一般無(wú)二可以看出。
　　3.高質(zhì)量的媒體廣告
　　根據調查，人們對于產(chǎn)品的選擇，一定程度上總是傾向于媒體曝光率高，耳聞目睹多的產(chǎn)品。耐克和阿迪達斯充分利用了現代媒體，網(wǎng)絡(luò )、電視、報紙、廣播到處可見(jiàn)可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò )和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢。如今耐克和阿迪達斯不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有專(zhuān)門(mén)的中文網(wǎng)站，內容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開(kāi)設了討論區，這為公司的設計者提供了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外，耐克和阿迪達斯在利用媒體進(jìn)行品牌推廣過(guò)程中還涉及了許多方面因素，如贊助活動(dòng)、代言人和群眾性的活動(dòng)，典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達斯的街頭挑戰賽。
　　4.發(fā)展連鎖店
　　目前阿迪達斯與它的中國本土零售商們正以每月新開(kāi)40間店面的速度進(jìn)行擴張——而這些都是建立在目前阿迪達斯53％的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎上的。截止到2004年底，阿迪達斯在中國250個(gè)城市已經(jīng)擁有1300多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。在中國的阿迪達斯·所羅門(mén)集團（Adidas-Salomon）總資產(chǎn)已經(jīng)達到1億多歐元。同時(shí)，他們還試圖將這個(gè)速度一直維持到2008年。到那個(gè)時(shí)候，赫爾伯特·海內的期望值是在中國的400座城市內擁有4000間零售商店，銷(xiāo)售額超過(guò)10億歐元。
　　5.融合各國文化
　　1981年起，耐克開(kāi)始在歐洲設店。為了加強其在國際市場(chǎng)的影響，耐克成立了全球營(yíng)銷(xiāo)管理隊伍。其營(yíng)銷(xiāo)策略是：從全球的角度進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，又要根據各個(gè)國家的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。為此，耐克于1996年成立了一個(gè)負責全球賽事?tīng)I銷(xiāo)的部門(mén)，并由當地運動(dòng)員做展示，把體育運動(dòng)（特別是籃球）與耐克聯(lián)系在一起，以增強耐克與當地消費者的親和力。
　　
　　四、結束語(yǔ)
　　
　　2008年北京奧運會(huì )是國內體育品牌擺脫市場(chǎng)困境的平臺，更是乘風(fēng)破浪的歷史機遇。沖刺2008，國內體育品牌建設需要系統的品牌規劃，在找準市場(chǎng)切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外，還要建立品牌與消費者的聯(lián)系紐帶，通過(guò)建立品牌個(gè)性（精神）、強化品牌營(yíng)銷(xiāo)、增進(jìn)與目標群體全面溝通等整體性的建設推廣，從而在國內外競爭對手中確立自己在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢位置！才能逐步擴大在國內、國際市場(chǎng)上的份額，在世界市場(chǎng)上占有一席之地。

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