市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)游擊戰原則

在軍事史上，、古巴、越南的經(jīng)驗都證實(shí)了游擊戰的威力。在商業(yè)上，游擊戰也具有一種保存實(shí)力的戰術(shù)優(yōu)勢，它使得小公司也有可能在大公司的領(lǐng)地上一顯身手。


　　當然，規模的大小總是相對的。最小的汽車(chē)公司（如美國汽車(chē)公司），也要比最大的剃須刀公司（如吉列公司）大得多。但是，美國汽車(chē)公司應開(kāi)展一場(chǎng)游擊戰，而吉列應進(jìn)行的，則是一場(chǎng)防御戰�？墒�，比你自己的規模的大小更重要的事情，是要看你的競爭對手的規模如何。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰的關(guān)鍵是要按照競爭對手的狀況，而不是根據你自己的情況，來(lái)決定你所應采取的策略。


　　1．游擊戰原則


　�。�1）游擊戰原則之一：在市場(chǎng)上尋找一小塊你足以防御的市場(chǎng)部分。這種“小”，可以是地理意義上的，也可以是數量意義上的，還可以是其它一些大公司難以進(jìn)攻的方面。進(jìn)行游擊戰并不能改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰當中的數學(xué)和（大公司依然壓倒小公司），只是一場(chǎng)游擊戰總是要求減小戰爭的規模，以便在力量上取得一種相對的優(yōu)勢。用一句通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，即盡量使自己變成小池塘里的一條大魚(yú)。


　　同樣，地理上的細分也是實(shí)現這一目標的傳統。在一些城市或小鎮上，你總能發(fā)現一些百貨商店、餐館、旅館，它們的規模要比希爾斯(Sears)、麥當勞和假日旅店在當地的分店大。且地方的可以根據地方的習慣來(lái)提供一些適宜的商品、食物和服務(wù)。


　　這倒不是什么新鮮的東西，幾乎每一個(gè)地方企業(yè)都可以自動(dòng)地做到這一點(diǎn)，真正的要點(diǎn)是，那些想要獲得成功的游擊者，必須在其它情況下，如市場(chǎng)部分的劃分是十分清楚的狀況下，也應該具有同樣的思想方式。


　　例如，羅爾斯——羅伊斯(Rolls-Royce)正在汽車(chē)行業(yè)中，進(jìn)行一場(chǎng)高價(jià)格的游擊戰。它們在價(jià)值10萬(wàn)美元以上的汽車(chē)市場(chǎng)上取得了優(yōu)勢。事實(shí)上，它們已經(jīng)擁有這一市場(chǎng)，沒(méi)有人想在這里與羅爾斯——羅伊斯競爭。因為一方面，現存的市場(chǎng)太小，另一方面則是羅爾斯——羅伊斯至少要在競爭的開(kāi)始階段戰勝巨大的優(yōu)勢，數學(xué)意義上的優(yōu)勢如今正站在羅爾斯——羅伊斯的一邊。


　　你曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)名叫幻想機(Computer-vision)的計算機公司嗎？他們在CAD工作臺方面，甚至比國際商用機器公司還要強大，這是一種典型的游擊戰略，即集中在一個(gè)能擋得住行業(yè)領(lǐng)導者進(jìn)攻的小的市場(chǎng)部分或方面。例如，在計算機CAD方面，幻想計算機公司與國際商用機器公司相比，其市場(chǎng)份額是21∶19。這一現狀應是幻想計算機公司的管理人員最為關(guān)心的事情，他們必須不惜一切代價(jià)讓它保持下去。如果游擊戰開(kāi)始在自己的地盤(pán)內吃敗仗，那么這場(chǎng)戰爭將會(huì )很快地輸掉。與其它事情相比，游擊戰更需要取得市場(chǎng)領(lǐng)導者的信任，哪怕這一市場(chǎng)再小，也是如此。


　　在某些方面，游擊戰與側翼戰看起來(lái)有些相似。你可能會(huì )說(shuō)，羅爾斯——羅伊斯就是一個(gè)在高價(jià)方面展開(kāi)進(jìn)攻的側翼進(jìn)攻者。其實(shí)，在側翼戰和游擊戰之間，是有著(zhù)重大的差異的。一場(chǎng)側翼進(jìn)攻戰的發(fā)動(dòng)，大多故意地接近領(lǐng)導者的陣地，其目標就是逐漸榨取或肢解領(lǐng)導者的市場(chǎng)份額。梅塞德斯——奔馳(Mercedes-Benz)就是一個(gè)針對著(zhù)卡迪拉克(Cadillac)的高價(jià)側翼進(jìn)攻者，它成功地從通用汽車(chē)公司的領(lǐng)地內搶走了一些生意，使得卡迪拉克不得不推出塞維爾(Seville)，以防御客觀(guān)存在的地盤(pán)。但羅爾斯——羅伊斯所發(fā)動(dòng)的，則是一場(chǎng)真正的游擊戰。從字面上來(lái)理解，羅爾斯——羅伊斯可能從其它別處搶走了一些生意，但它的戰略設計并非是要奪取某個(gè)競爭者的陣地。羅爾斯——羅伊斯的經(jīng)銷(xiāo)商可能從另一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商那里搶來(lái)了一些生產(chǎn)，但也可能是從一個(gè)市政債券代理商或一個(gè)珠寶商店那里搶來(lái)的。


　　至于游擊戰到底應在多么小的市場(chǎng)上展開(kāi)，則是需要你來(lái)判斷的地方。一般來(lái)說(shuō)，要盡量挑選那些能足以使你成為其領(lǐng)導者的小的市場(chǎng)部分�？墒�，現實(shí)中的傾向則剛好相反，人們總是試圖去攫取一個(gè)盡可能大的市場(chǎng)，這實(shí)在是一個(gè)錯誤。


　　你難得看到有什么公司會(huì )因其市場(chǎng)收縮得太小而衰敗了，相反，你卻經(jīng)常能看到有些公司由于其過(guò)度的擴張——在太大的地域內、在太多的市場(chǎng)中推出了太多的商品，而最終分崩離析！當然，有時(shí)候對一個(gè)游擊者來(lái)說(shuō)，改變其戰略去進(jìn)行某一側翼的進(jìn)攻，可能確實(shí)是一大誘惑。換言之，即誘導它試圖通過(guò)逼近行業(yè)領(lǐng)導者并奪取它的陣地，來(lái)增加自己的市場(chǎng)份額。例如，為什么羅爾斯——羅伊斯就不應該推出一種更便宜的汽車(chē)，并從卡迪拉克、梅塞德斯——奔馳，以及IBM那里搶來(lái)一些生意呢？其實(shí)，關(guān)鍵的在于資源。游擊者能擁有對付強大的競爭者所必需的人力財力資源嗎？有時(shí)候也許會(huì )有，但更多的時(shí)候是沒(méi)有！為了同一個(gè)大的團體相較量，游擊者有時(shí)忘掉了他們必須因此而放棄他們的游擊陣地，進(jìn)入到一個(gè)開(kāi)闊的地帶中去。


　　那么，為什么游擊者就不能二者兼顧，既保持其游擊陣地，同時(shí)又發(fā)起側翼進(jìn)攻呢？為什么羅爾斯——羅伊斯就不能在繼續銷(xiāo)售其價(jià)值15萬(wàn)美元的汽車(chē)在同時(shí)，也銷(xiāo)售價(jià)值5萬(wàn)美元的小汽車(chē)，以向梅塞德斯的顧客發(fā)起一場(chǎng)側翼進(jìn)攻呢？對這一思考方式，我們稱(chēng)之為“貨色擴張陷阱”。一個(gè)品牌不能同時(shí)承擔起兩種不同的觀(guān)念！低成本的羅爾斯——羅伊斯必將削弱它在高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)中的地位，且經(jīng)常地，低價(jià)的產(chǎn)品也賣(mài)不出去。試想誰(shuí)會(huì )愿意買(mǎi)一輛便宜的羅爾斯——羅伊斯轎車(chē)呢？這不僅是上如此，實(shí)踐中也同樣是如此。在30年代，派卡德公司(Pacrard)推出了一種低價(jià)形象的高價(jià)汽車(chē)派卡德·克里帕(Pacrsard

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