虛擬現實(shí)技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用

摘要：虛擬現實(shí)技術(shù)是近些年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新技術(shù)，其應用于新興的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，具有較大的實(shí)用價(jià)值。文章對基于圖像的虛擬現實(shí)技術(shù)和基于幾何建模的虛擬現實(shí)技術(shù)進(jìn)行了實(shí)現流程和優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析，為企業(yè)的技術(shù)應用提供參考。最后，研究企業(yè)如何實(shí)施基于虛擬現實(shí)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，并針對實(shí)施的不同階段提出相應的措施。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；虛擬現實(shí)；實(shí)施
　　
　　一、 虛擬現實(shí)技術(shù)內涵及其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
　　
　　虛擬現實(shí)技術(shù)是圖像技術(shù)、傳感技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、計算機技術(shù)及人機對話(huà)技術(shù)相結合的產(chǎn)物。它以計算機技術(shù)為基礎，通過(guò)創(chuàng )建一個(gè)集三維視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)于一體的全方位環(huán)境，使用戶(hù)能利用系統提供的人機對話(huà)工具，同虛擬環(huán)境中的物體對象交互操作，使用戶(hù)仿佛置身于現實(shí)環(huán)境之中。它具有三個(gè)突出特征，即沉浸性（Immersion）、交互性（Interactivity）、想象性（Imagination）。其中，用戶(hù)在虛擬環(huán)境中的沉浸想象體驗主要是通過(guò)人機之間的交互操作獲得的，人機交互是虛擬現實(shí)的核心。據此，我們可得出虛擬現實(shí)的概念模型，見(jiàn)圖1示。
　　
　　企業(yè)利用VR技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，具有很大的實(shí)用價(jià)值：一方面，可以激發(fā)客戶(hù)消費欲望�？蛻�(hù)的消費行為是一種滿(mǎn)足自身需要的過(guò)程，消費欲望的激發(fā)是所有消費行為所發(fā)生的前提。傳統網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費手段是廣告文字說(shuō)明商品的性能、規格、價(jià)格，并輔以一定尺寸的商品圖片或動(dòng)畫(huà)，真實(shí)性和展示效果欠佳；而采用VR技術(shù)，則可為客戶(hù)營(yíng)造一種與現場(chǎng)購物較為相似的環(huán)境，使其具有一種真實(shí)的購物臨場(chǎng)感，從而對商品對象的把握更直觀(guān)、更形象、更具體。另一方面，可以提升企業(yè)品牌形象�，F在企業(yè)與企業(yè)之間，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭更多體現在企業(yè)的品牌較量上。抓住客戶(hù)的眼球，抓住客戶(hù)的情感，抓住客戶(hù)的感覺(jué)，成為企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵。VR技術(shù)則可打破時(shí)間與空間的限制，讓更多的客戶(hù)隨時(shí)隨地體驗商品的價(jià)值，滿(mǎn)足自身利益訴求和情感訴求。采用先進(jìn)的VR技術(shù)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)實(shí)力的象征和本身對商品的自信，無(wú)形中也提高了企業(yè)在客戶(hù)心目中的地位。
　　
　　二、 虛擬現實(shí)關(guān)鍵技術(shù)比較分析
　　
　　從實(shí)現方法上，虛擬現實(shí)可分為基于硬件（專(zhuān)用虛擬現實(shí)硬件設備）的虛擬現實(shí)和基于軟件（普通微機）的虛擬現實(shí)兩大類(lèi)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現是以微機為基礎、互聯(lián)網(wǎng)為媒介的，故本文只探討基于軟件的VR技術(shù)。虛擬現實(shí)建模技術(shù)是基于軟件的虛擬現實(shí)關(guān)鍵技術(shù)，主要可以分為基于圖像的VR技術(shù)和基于幾何建模的VR技術(shù)兩種：
　　基于圖像的VR技術(shù)利用照相機采集的離散圖像或攝像機采集的連續視頻作為基礎數據，經(jīng)過(guò)圖像處理生成真實(shí)的全景圖像，然后通過(guò)合適的空間模型把多幅全景圖像組織成為虛擬實(shí)景空間，用戶(hù)可通過(guò)鼠標或鍵盤(pán)進(jìn)行上下、左右移動(dòng)，任意選擇自己的視角進(jìn)行環(huán)視、俯瞰和仰視，從而實(shí)現全方位觀(guān)察三維場(chǎng)景的效果。
　　基于幾何建模的VR技術(shù)則是利用幾何實(shí)體建立虛擬環(huán)境。它以計算機圖形學(xué)為基礎，對真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行抽象，運用建模軟件構造虛擬物體的三維幾何模型，并建立虛擬環(huán)境中的光照和材質(zhì)模型，接著(zhù)進(jìn)行紋理映射及控制參數設定，最后通過(guò)軟件控制觀(guān)察者的位置、光照、特效等，在輸出設備上實(shí)時(shí)渲染繪制視景畫(huà)面，從而完成對整個(gè)場(chǎng)景的漫游。
　　圖像法和建模法的各自技術(shù)實(shí)現過(guò)程如圖2所示：
　　從兩種技術(shù)實(shí)現效果來(lái)看，基于圖像建立起來(lái)的虛擬現實(shí)系統反映的場(chǎng)景真實(shí)感強，但不容易控制，且需要占用大量?jì)却�；基于幾何建模方法建立起�?lái)的虛擬現實(shí)系統，需要大量的計算機矢量建模過(guò)程，對計算機系統的速度性能要求很高，但立體感較強，易于控制，方便實(shí)現人機交互。從制作周期、制作成本、制作難度來(lái)看，圖像法比建模法更有優(yōu)勢。但圖像法首先要求獲得基于真實(shí)場(chǎng)景的實(shí)景圖像，況且場(chǎng)景中虛擬物體是圖像中的二維對象，因而用戶(hù)很難、甚至不能與這些對象進(jìn)行交互，這些不可避免的存在缺陷使它的應用受到了一些限制。圖像法和建模法各自的優(yōu)缺點(diǎn)對比分析見(jiàn)表1。
　　
　　三、 基于虛擬現實(shí)技術(shù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施
　　
　　企業(yè)實(shí)施基于VR技術(shù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，大致可以分為三個(gè)階段：準備階段、開(kāi)發(fā)階段和運營(yíng)階段。如圖3所示。
　　
　　1． 準備階段。該階段重點(diǎn)是明確網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標和核心客戶(hù)群體，并在此基礎上對是否采用VR技術(shù)進(jìn)行必要性和可行性分析，為后續階段的實(shí)施提供依據。
　　任何企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須首先明確所要達到的目標，以及信息傳播所要達到的核心目標群體。企業(yè)常用目標包括投資收益率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(cháng)率、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度等。營(yíng)銷(xiāo)目標決定了企業(yè)業(yè)績(jì)優(yōu)劣的標準，也決定了具體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。由于網(wǎng)絡(luò )瀏覽者在年齡、性別、職業(yè)和收入等方面具有較為明顯的傾向性，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面對的核心目標群體與該人群相交程度較大，則可考慮實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而繼續探討采用VR技術(shù)的可行性，反之亦然。
　　企業(yè)明確網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)后，需要對VR技術(shù)的應用進(jìn)行必要性和可行性分析。企業(yè)必須認真分析VR技術(shù)能否幫助企業(yè)實(shí)現所要達到的營(yíng)銷(xiāo)目標，能否對企業(yè)核心目標客戶(hù)產(chǎn)生影響、并促使客戶(hù)形成購買(mǎi)行為，能否實(shí)現技術(shù)上先進(jìn)，經(jīng)濟上合理，實(shí)踐上可行。企業(yè)不能僅僅從自身技術(shù)實(shí)力、經(jīng)濟能力和市場(chǎng)環(huán)境分析，還要充分考慮客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供銷(xiāo)商和合作伙伴）的類(lèi)型及對VR技術(shù)的接受程度和接受能力。
　　2． 開(kāi)發(fā)階段。該階段的重點(diǎn)是結合企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標和VR應用的可行性分析結果，明確采用何種VR技術(shù)實(shí)現方式，進(jìn)一步確定是自主開(kāi)發(fā)維護還是選擇外來(lái)專(zhuān)業(yè)技術(shù)提供者，從而在規定期限內成功開(kāi)發(fā)應用系統。
　　基于圖像的VR技術(shù)和基于幾何建模的VR技術(shù)都有專(zhuān)門(mén)在互聯(lián)網(wǎng)上的應用，統稱(chēng)為Web3D技術(shù)。雖然Web3D技術(shù)才發(fā)展不久，但國際上各種各樣Web3D技術(shù)百花齊放：有的功能單一、簡(jiǎn)單易用；有的側重全面解決方案，產(chǎn)品齊全；有的技術(shù)采用游戲開(kāi)發(fā)引擎，光影質(zhì)感誘人。企業(yè)必須先根據營(yíng)銷(xiāo)目標和預算情況，決定是采用基于圖像的VR技術(shù)還是基于幾何建模的VR技術(shù)，再根據所作的項目選擇通用性強的Web3D技術(shù)。如：Cult3D、Viewpoint等比較適合做物體展示，VRML、Atmosphere等適合做大的場(chǎng)景。
　　虛擬現實(shí)系統（包括二維網(wǎng)站中單體展示應用程序和完全的三維網(wǎng)站）的開(kāi)發(fā)，既可由企業(yè)信息管理部門(mén)獨立完成，也可由專(zhuān)業(yè)公司幫助實(shí)現。但無(wú)論何種方式，系統開(kāi)發(fā)不僅要考慮技術(shù)層面，也要考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò )“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論表明：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是客戶(hù)，而不是企業(yè)。因此，系統的開(kāi)發(fā)必須從網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)特性出發(fā)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化消費需求為目的。
　　3． 運營(yíng)階段。即使虛擬現實(shí)系統創(chuàng )意非常新穎、設計極其獨到，其正式運作經(jīng)營(yíng)時(shí)也不能坐等客戶(hù)上門(mén)、守株待兔，而需要大力宣傳和推廣。那種“酒好不怕巷子深”的閉門(mén)造車(chē)式的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念顯然也不宜立足于網(wǎng)絡(luò )。所以，企業(yè)必須根據自己的經(jīng)濟實(shí)力細致地考慮系統推廣策略：既可采用報紙、雜志、印刷品等傳統媒體進(jìn)行推廣，也可采用網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò )社區、電子郵件等在Internet上推廣。另外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)采用VR技術(shù)更多強調了技術(shù)先進(jìn)性，屬于“硬件”水平，企業(yè)同樣需要提高“軟件”水平，即充分了解客戶(hù)、關(guān)懷客戶(hù)，采取各種措施提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高客戶(hù)價(jià)值。
　　管理活動(dòng)要有反饋一樣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也應包含反饋環(huán)節。企業(yè)應用VR技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)效果如何？哪些方面需要改進(jìn)？哪些方面需要堅持？這些都要依賴(lài)于相關(guān)評價(jià)。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是圍繞網(wǎng)站展開(kāi)的，因此對營(yíng)銷(xiāo)窗口網(wǎng)站本身的評價(jià)，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)中占有重要位置。對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的評價(jià)，既要考慮網(wǎng)站本身情況，也要考慮網(wǎng)站的成本與收益情況。前者包括網(wǎng)站設計、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量；后者可按照傳統效益核算方法，把開(kāi)展基于VR技術(shù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售量或利潤，與沒(méi)有開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期的歷史數據進(jìn)行縱向對比，進(jìn)而做出具有參考價(jià)值的結論。整體效果評價(jià)之后，接下來(lái)要做的就是針對性地改進(jìn)工作。
　　
　　參考文獻：
　　1．姜旭平．網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)．北京：清華大學(xué)出版社，2003．
　　2．吳啟迪．系統仿真與虛擬現實(shí). 北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2002．
　　3．徐佳．對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的思考．求實(shí)，2004，（6）．

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