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關(guān)于系統營(yíng)銷(xiāo)概念的邏輯分析及相關(guān)理論的思考
關(guān)鍵詞：系統營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 邏輯學(xué)
論文摘要：本文從邏輯學(xué)的角度對現有系統營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行剖析，并對系統營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了再定義，其特征，最后探討了系統營(yíng)銷(xiāo)應遵循的原則，以期對的系統營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有所借鑒。
近年來(lái)，“系統營(yíng)銷(xiāo)”這一詞匯在國內營(yíng)銷(xiāo)界的使用越來(lái)越頻繁。有人把它當做一個(gè)概念，有人把它當做一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，還有人把它視為一套營(yíng)銷(xiāo)理論。但是，對于什么是系統營(yíng)銷(xiāo)？系統營(yíng)銷(xiāo)理論框架都包含哪些內容？至今沒(méi)有一個(gè)權威的答案。盡管如此，系統營(yíng)銷(xiāo)卻被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人士和企業(yè)所接受，人們從各自理解的角度對系統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行詮釋?zhuān)⒆鳛闋I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論依據。系統營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響，創(chuàng )建概念明確、理論架構完整的系統營(yíng)銷(xiāo)理論變得越來(lái)越迫切。本文從邏輯學(xué)的角度對系統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行剖析和再定義，并在此基礎上對系統營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施應遵循的基本原則進(jìn)行探討，期望能對系統營(yíng)銷(xiāo)理論的研究有所裨益。
現有系統營(yíng)銷(xiāo)概念剖析
理論作為人類(lèi)認識和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關(guān)系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個(gè)目標就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關(guān)的解釋。通過(guò)一個(gè)詳盡的解釋性框架來(lái)表達概念之間的邏輯關(guān)系。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提供了一整套的概念，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細分、渠道、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合等等，通過(guò)這些概念以及這些概念之間的邏輯關(guān)系，構建了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。顯然，概念是理論構建的基礎。下文對較有代表性的兩個(gè)系統營(yíng)銷(xiāo)概念從邏輯學(xué)角度進(jìn)行比較分析。
國內研究系統學(xué)的昝廷權給系統營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“系統營(yíng)銷(xiāo)指的是一個(gè)經(jīng)濟系統向其他經(jīng)濟系統推廣或推銷(xiāo)自己的廣義商品，包括物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)甚至某種價(jià)值觀(guān)念”。
從邏輯學(xué)角度分析，這個(gè)概念至少有以下兩點(diǎn)值得商榷：
首先，系統營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念基礎上，通過(guò)增加“系統”屬性，使其有別于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，系統營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是系統營(yíng)銷(xiāo)的屬概念。因此，在概念內涵上，系統營(yíng)銷(xiāo)的內涵比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵大；而在概念外延上，系統營(yíng)銷(xiāo)的外延比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外延小，即系統營(yíng)銷(xiāo)概念的適用范圍比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的適用范圍窄。對照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普•科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了滿(mǎn)足消費者需求和實(shí)現企業(yè)的目標，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，綜合運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，把滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品和勞務(wù)送達消費者的一系列整體性活動(dòng)”。 將上述兩個(gè)定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對應項不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統營(yíng)銷(xiāo)概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統營(yíng)銷(xiāo)概念適用范圍小于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基本邏輯關(guān)系。
其次，該定義只是將傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義中的企業(yè)和消費者換成了“經(jīng)濟系統”，除了“推廣”這個(gè)與系統毫無(wú)關(guān)系的概念外，沒(méi)有對系統營(yíng)銷(xiāo)特有的本質(zhì)屬性做任何的揭示，讓人無(wú)法看出系統營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的本質(zhì)區別。
通過(guò)上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權的定義首先違反了邏輯關(guān)系，其次，由于該定義并沒(méi)有揭示出系統營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性，讓人無(wú)法理解系統營(yíng)銷(xiāo)的真正含義，因此，此系統營(yíng)銷(xiāo)概念是一個(gè)非常不明確的概念。
劉祖珂在其著(zhù)作《系統營(yíng)銷(xiāo)》中給系統營(yíng)銷(xiāo)所下的定義為：實(shí)施滿(mǎn)足競爭的多維度的戰略目標和績(jì)效管理，在戰略的規劃和指引下，建立強大的營(yíng)銷(xiāo)組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、傳播、隊伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶(hù)資源和開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求。
這個(gè)定義顯然太過(guò)復雜，用了大量的概念來(lái)定義系統營(yíng)銷(xiāo)，定義中使用了諸如多維度、戰略目標、績(jì)效管理、強大的營(yíng)銷(xiāo)組織、成熟的業(yè)務(wù)模式、多個(gè)組織系統的協(xié)作和參與等概念。從邏輯學(xué)的角度講，該定義違背了定義項中不得包括含混的概念或語(yǔ)詞的規則，從而無(wú)法達到明確系統營(yíng)銷(xiāo)概念內涵的目的。
顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統營(yíng)銷(xiāo)的特征，以期給出系統營(yíng)銷(xiāo)更完整準確的定義，但卻又走到了昝廷權的系統營(yíng)銷(xiāo)定義的另一個(gè)極端，即由過(guò)于簡(jiǎn)單演變成過(guò)于繁瑣，甚至晦澀難懂。
系統營(yíng)銷(xiāo)的再定義及特征
系統營(yíng)銷(xiāo)理論的出發(fā)點(diǎn)就是將系統論思想應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用系統論的思想方法指導企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐�；谶@樣一種認識，本文對系統營(yíng)銷(xiāo)作出如下定義：系統營(yíng)銷(xiāo)是指把企業(yè)和外部環(huán)境看作是一個(gè)有機整體，從宏觀(guān)和微觀(guān)的角度來(lái)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的各種要素之間動(dòng)態(tài)的各種內在聯(lián)系，通過(guò)對各種企業(yè)資源的優(yōu)化組合，制定并實(shí)施正確的經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的過(guò)程。
根據上述定義，系統營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：
�。ㄒ唬┫到y營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是系統論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應用
系統營(yíng)銷(xiāo)是系統論思想和傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論結合的產(chǎn)物。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要以系統的方法思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。在這一過(guò)程中必須堅持系統方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要將企業(yè)放在外部環(huán)境中去考察，把企業(yè)與外部環(huán)境作為一個(gè)有機整體，研究外部環(huán)境對企業(yè)的影響以及企業(yè)對外部環(huán)境的適應性。其次，按照相互聯(lián)系的原則和動(dòng)態(tài)性原則，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的各個(gè)要素，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌、服務(wù)、管理、外部環(huán)境以及企業(yè)的人財物等資源進(jìn)行全面的分析，掌握它們之間的相互關(guān)系及變動(dòng)趨勢，而不是孤立地考慮某個(gè)因素。最后，根據企業(yè)內外部環(huán)境和條件分析結果，對現有資源進(jìn)行優(yōu)化組合，實(shí)現“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統方法的最終目的。
正確的經(jīng)營(yíng)戰略可以保證的經(jīng)營(yíng)方向不出現偏差。很多企業(yè)的成功源于出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，但卻最后失敗于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略失誤。如果決策者能夠堅持系統的方法和思想制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略，進(jìn)行的決策，就可以避免經(jīng)營(yíng)上出現的重大失誤。
系統營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施應遵循的原則
本文認為，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，除了要遵守系統方法的基本原則外，還應當遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號上。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)管理者重視系統營(yíng)銷(xiāo)且養成系統思維的習慣
企業(yè)管理者的重視，是企業(yè)開(kāi)展系統營(yíng)銷(xiāo)的重要前提條件。思維方式?jīng)Q定一個(gè)人的行為，進(jìn)而決定個(gè)人的命運。同樣，企業(yè)管理者的思維習慣也決定了企業(yè)的命運。由于思維的慣性作用，要改變原有的思維方式是一件比較困難的事情，因此，企業(yè)領(lǐng)導者應該努力養成系統思維的習慣，主動(dòng)克服原有的思維習慣。同時(shí)，企業(yè)管理者不僅自己要養成系統思維的習慣，而且還要倡導企業(yè)下屬各部門(mén)的管理者都養成系統思維的習慣，從而為系統營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展奠定良好的基礎。
�。ǘ┙⒂欣谙到y營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)決策機制
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，面對多變的環(huán)境因素，僅依靠管理者的智慧進(jìn)行決策，其風(fēng)險是非常大的。為了減少決策失誤的風(fēng)險，有賴(lài)于建立科學(xué)的決策機制：
一是重大決策民主化。通過(guò)集思廣益來(lái)反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個(gè)人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴(lài)科學(xué)的決策機制。
二是實(shí)現科學(xué)決策�？梢詮囊韵路矫婵紤]：最大限度地收集相關(guān)信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會(huì )，掌握足量的信息是實(shí)現科學(xué)決策的基本前提；建立專(zhuān)業(yè)智囊團，并且發(fā)揮專(zhuān)家的作用。決策過(guò)程涉及到許多方面的知識，企業(yè)管理者不可能樣樣精通，如果過(guò)于自信又恥于向別人求教或求助，結果便會(huì )出現“拍腦袋”決策的現象，此外，決策者應善于從專(zhuān)家身上吸取智慧；廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)，對重大決策反復進(jìn)行論證。在許多情況下，決策實(shí)際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進(jìn)行價(jià)值判斷，因而，認真聽(tīng)取各種不同意見(jiàn)，特別是聽(tīng)取反對者的意見(jiàn)，有利于決策的科學(xué)化。
�。ㄈ┣袑�(shí)做好各項管理基礎工作
管理基礎工作具有決定性的作用，它直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平和績(jì)效。試想，如果沒(méi)有海爾全方位周到標準的“星級服務(wù)”，能有海爾高度的客戶(hù)滿(mǎn)意嗎?劉祖珂在其《系統營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出的七大基礎管理（包括目標管理、預算管理、計劃管理、預測管理、業(yè)務(wù)流程、績(jì)效管理與激勵管理七大方面）值得和借鑒。他認為一個(gè)企業(yè)在競爭中想要勝出，必須要有強大的基礎管理能力來(lái)做支撐，否則，就會(huì )像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會(huì )倒塌。
綜上所述，系統營(yíng)銷(xiāo)并非全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。事實(shí)上，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等理論都蘊含著(zhù)系統思想，尤其是整合營(yíng)銷(xiāo)更被稱(chēng)為系統整合營(yíng)銷(xiāo)。與這些理論相比，系統營(yíng)銷(xiāo)更重視系統思想與方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應用，而進(jìn)一步提高系統營(yíng)銷(xiāo)理論的可操作性，將是這一理論研究的方向。
參考：
1.昝廷權.系統營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本原理.企業(yè)活力，2002（9）
2.劉祖珂.系統營(yíng)銷(xiāo).廣東出版社，2005
3.楊翠蘭.系統思考在企業(yè)決策中的應用.桂林學(xué)院學(xué)報，2005（2）
4.汪宇瀚.建立系統思考的營(yíng)銷(xiāo)理念.商業(yè)化，2004（14）
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