市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文
摘要:旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在傳統營(yíng)銷(xiāo)基礎上產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式,利用網(wǎng)絡(luò )這種手段來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)。但它并非是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”,而是傳統營(yíng)銷(xiāo)的一直擴展,即傳統營(yíng)銷(xiāo)向互聯(lián)網(wǎng)的延伸,所有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。無(wú)論旅游者何時(shí)何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息,都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行查詢(xún),而無(wú)須一定要在旅行社營(yíng)業(yè)時(shí)間內到旅行社的辦公地點(diǎn)進(jìn)行咨詢(xún),為潛在的旅游者提供了便利。國內旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨,各旅行社可借鑒經(jīng)驗,分析自身的優(yōu)劣勢,有的放矢地開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞:中國;旅行社;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
一、旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(TourismCyberMarketing)是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò )、電腦通信和數字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現旅游營(yíng)銷(xiāo)目標,實(shí)質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎,通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式,向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在傳統營(yíng)銷(xiāo)基礎上產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式,利用網(wǎng)絡(luò )這種手段來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)。但它并非是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”,而是傳統營(yíng)銷(xiāo)的一直擴展,即傳統營(yíng)銷(xiāo)向互聯(lián)網(wǎng)的延伸,所有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分,它不可能脫離一般的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨立存在,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下?tīng)I銷(xiāo)是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
二、對中國國內旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT分析
(一)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(Strengths)分析
1.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以打破時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不像傳統營(yíng)銷(xiāo)那樣被束縛在固定的辦公地點(diǎn),而是打破了空間的限制,利用Internet這個(gè)虛擬的市場(chǎng)進(jìn)行全球性的營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也不像傳統營(yíng)銷(xiāo)那樣有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)業(yè)時(shí)間,而是打破了時(shí)間上的限制,利用Internet進(jìn)行全天候的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一天24小時(shí),沒(méi)有下班,沒(méi)有節假日,這就能體現隨時(shí)隨地服務(wù)的優(yōu)勢。這樣無(wú)論旅游者何時(shí)何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息,都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行查詢(xún),而無(wú)須一定要在旅行社營(yíng)業(yè)時(shí)間內到旅行社的辦公地點(diǎn)進(jìn)行咨詢(xún),為潛在的旅游者提供了便利。
2.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能節省大量的人力、物力和財力。旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),可以極大地減少電話(huà)和傳真等費用,從而降低成本,節省物力、財力,增加企業(yè)盈利。而且一個(gè)工作人員可以同時(shí)在網(wǎng)上和多個(gè)潛在旅游者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的介紹,較之傳統的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)方式可以節省大量的人力資源。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更形象、直觀(guān)、全面。旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術(shù)向潛在旅游者介紹旅游線(xiàn)路、景點(diǎn)特色、食宿菜肴等,讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀(guān)、也更全面地了解所需的信息,增加旅游者出游的欲望。使潛在的旅游者轉變?yōu)楝F實(shí)的旅游者。
4.增強旅行社和消費者的互動(dòng)式溝通。以Internet為信息傳播媒介和溝通工具,使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向、持續地進(jìn)行信息溝通和交流。一方面,旅行社營(yíng)銷(xiāo)人員以企業(yè)網(wǎng)頁(yè)內容、網(wǎng)絡(luò )廣告等方式發(fā)布旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí),通過(guò)提供電子調查表、電子郵件、聊天室等交互式工具,建立起雙方進(jìn)行接觸和聯(lián)系的信息渠道;另一方面,消費者由被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)承受者和信息接收者,轉變?yōu)橹鲃?dòng)地參與者和重要的信息源。
(二)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(Weaknesses)分析
1.旅游者對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的旅游產(chǎn)品信任度不高。網(wǎng)絡(luò )本身具有虛擬性使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戴上了一層神秘的面紗,特別是在出現了一些網(wǎng)絡(luò )詐騙行為之后,旅游者在選擇旅游產(chǎn)品必然會(huì )對旅行社的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑,特別是一些不曾接觸的旅行社,這使得旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)受到了一定的限制。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)降低了旅行社旅游產(chǎn)品信息的保密度。網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性讓旅游者能夠廣泛地查詢(xún)資料,同樣也能獲得旅行社之間的旅游產(chǎn)品差異,進(jìn)而改變旅游者的選擇。
3.聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)結構缺乏廣泛性。一是年齡集中于21~35歲的.年輕人;二是地區差別,根據《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》(2000-01)。占全國人24.5%的沿海六市占了1999年底全國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數的61%;三是教育水平差別,根據《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》(2000-01)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中擁有大專(zhuān)以上文化程度的用戶(hù)占總數的84%。中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)結構缺乏廣泛性,這將制約中國旅行社業(yè)推行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
(三)旅行社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的機遇(Opportunities)分析
1.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的國內市場(chǎng)廣大。據發(fā)達國家旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展。中國已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明中國大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國際慣例,國際旅游收入與國內旅游收入比例為1∶8或1∶9,而中國目前離這個(gè)比例還有一定的差距,由此可見(jiàn),國內旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的國內市場(chǎng)潛力巨大,應牢牢抓住這個(gè)機遇。
2.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的國際市場(chǎng)也是廣大的。中國是一個(gè)歷史文明古國,對世界旅游者的吸引力是無(wú)窮的,加之現在的高科技和交通的發(fā)達,國外旅游者越來(lái)越有條件來(lái)到中國旅游。因此,國內旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的國際市場(chǎng)也是巨大的。
(四)旅行社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(Threats)分析
隨著(zhù)中國加入WTO,國內旅行社在面臨機遇的同時(shí),也面臨著(zhù)極大的挑戰。國外旅行社將進(jìn)軍中國市場(chǎng),與國內旅行社進(jìn)行競爭。而國外的旅行社不論在技術(shù)上還是在經(jīng)濟實(shí)力,抑或是經(jīng)驗上都遠遠勝過(guò)國內旅行社,這對于國內旅行社來(lái)說(shuō)是極大的挑戰。
三、國內旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的思路
1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是注冊一個(gè)域名,建立一個(gè)自己的網(wǎng)站。旅行社在注冊域名時(shí)一定不要只注冊.com,而應該連.net和.cn的域名一起注冊,以免引起混淆或者域名被其他域名覆蓋的情況。有一個(gè)旅游者想到深圳龍崗區海濱旅游,可在網(wǎng)上搜索不到任何相關(guān)資料。等到了旅游地后發(fā)現該旅游中心的門(mén)票上在地址下面有醒目的獨立網(wǎng)站,可令人失望的是當輸入門(mén)票上印刷的網(wǎng)址時(shí)卻出現的一個(gè)毫不相關(guān)的網(wǎng)站。
2.建立專(zhuān)業(yè)導航臺。按不同類(lèi)型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通過(guò)市場(chǎng)細分,對游客進(jìn)行分類(lèi)。為了方便不同類(lèi)型的游客,通過(guò)在界面上設置不同的導航服務(wù)為他們提供相對應的信息服務(wù)。使他們能方便、快捷的得到服務(wù)。在專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站中國內互聯(lián)網(wǎng)上旅游專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)十分有限,而且大部分是簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹。屈指可數的一些如信息網(wǎng)站更多的是停留在專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)階段。內容主要包括國內主要的旅游路線(xiàn)、景點(diǎn)介紹、出門(mén)常識和游記作品,缺乏專(zhuān)業(yè)資源的支持。限于規模、內容及知名度等因素,這些旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量一直不佳。因此應進(jìn)行市場(chǎng)細分,針對不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的旅游產(chǎn)品。雖然現在網(wǎng)絡(luò )的普及率極高,但是主要還是集中在學(xué)生、知識分子、教師等有知識、高素質(zhì)的中青年群體,針對這部分市場(chǎng),旅行社可以開(kāi)發(fā)諸如休閑旅游、商務(wù)旅游、科考旅游、生態(tài)旅游等專(zhuān)項旅游產(chǎn)品來(lái)吸引旅游者。
3.應充分利用多媒體技術(shù)向旅游者展示自己的旅游產(chǎn)品,用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線(xiàn)路,展示地方的風(fēng)貌及食宿條件,還應該推出自己的特色旅游產(chǎn)品,做到人無(wú)我有,人有我新,人新我特,人特我轉,用特色搶占旅游市場(chǎng)。
4.采用適當的價(jià)格策略來(lái)吸引旅游者,占領(lǐng)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò )特有的開(kāi)放性使得旅游者可以自由地瀏覽網(wǎng)上的資料,能夠對各個(gè)旅行社的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較,選擇適合自己的旅游產(chǎn)品,旅行社為了能夠在競爭中取得勝利,應采用適當的價(jià)格策略(如低價(jià)或折價(jià)策略)來(lái)吸引旅游者。
法國德格列夫旅行社是一家沒(méi)有門(mén)市,而是利用電子媒體開(kāi)展業(yè)務(wù)的旅行社,創(chuàng )建七年來(lái),其知名度和營(yíng)業(yè)額居全法第二。它的成功在于在價(jià)格和產(chǎn)品上的優(yōu)勢,利用遍及各地的信息源搜索信息,提供全球范圍內的綜合旅游產(chǎn)品,且由于銷(xiāo)售的是別家旅游企業(yè)在特定的時(shí)間段內尚未銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品,因而產(chǎn)品價(jià)格比普通市場(chǎng)價(jià)格低30%~40%,有“減價(jià)先生”的雅號。
法國德格列夫旅行社為我國國內旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)成功的范例,也讓我們看到了價(jià)格策略的優(yōu)越性和重要性,物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品最受旅游者的喜愛(ài)。因此,國內旅行社必須在產(chǎn)品和價(jià)格上狠下苦功。
5.宣傳企業(yè)文化,創(chuàng )立品牌,塑造企業(yè)良好形象。既然網(wǎng)絡(luò )的虛擬性會(huì )降低旅游者對旅行社的依賴(lài)程度,那么國內旅行社應該借助傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)宣傳自己的企業(yè)文化,創(chuàng )立品牌,塑企業(yè)在社會(huì )上的良好形象,提升旅游者對企業(yè)的信賴(lài)度。
6.安排專(zhuān)門(mén)的人員從事和管理網(wǎng)絡(luò )貿易。旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),無(wú)論是內銷(xiāo)還是外銷(xiāo),都應做好信息發(fā)布、更新,及時(shí)處理最新的資訊,保證其實(shí)效性。同時(shí)應建立旅游網(wǎng)絡(luò )論壇,讓旅游者反饋意見(jiàn)及其需求,同時(shí)便于旅游者之間進(jìn)行交流與合作。
7.對旅行社員工進(jìn)行培訓,使其掌握基本的網(wǎng)絡(luò )技術(shù),F今這個(gè)網(wǎng)絡(luò )極大普及的時(shí)代,旅行社不論是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)抑或是與其他旅游企業(yè)進(jìn)行信息交流合作,都需要掌握網(wǎng)絡(luò )這門(mén)技術(shù)。所以,對員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )知識培訓,使其掌握基本的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)是極其必要的。
總之,國內旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨,各旅行社可借鑒以上的經(jīng)驗,分析自身的優(yōu)劣勢,有的放矢地開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
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