有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著(zhù)世界 經(jīng)濟 全球化和新經(jīng)濟的興起，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境隨之改變， 影響 著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新為主題的新?tīng)I銷(xiāo)革命風(fēng)暴在國內外掀起。以下是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文”，希望給大家帶來(lái)幫助！
1、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從產(chǎn)品觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到 社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的逐步演進(jìn)是基于當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都深刻地烙上了那個(gè) 時(shí)代 的印記。如今新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著(zhù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。但是，現行的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念還存在諸多與新經(jīng)濟不相適應的方面，應該看到當前一個(gè)時(shí)期以至未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展著(zhù)重體現在“四個(gè)更加重視”：
�、僦匾晳鹇�。傳統計劃經(jīng)濟下誕生的國有 企業(yè) ，甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè)，大都沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標和長(cháng)期的戰略規劃，不注重維護、創(chuàng )造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將更強調可持續發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須重視戰略的制訂、戰略與戰術(shù)的協(xié)調以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。
�、谥匾暫献��！吧虉�(chǎng)如戰場(chǎng)”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀(guān)念。這種觀(guān)念在我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現得尤為突出。這種傳統的營(yíng)銷(xiāo)競爭觀(guān)念顯然落伍了，客觀(guān)上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏(yíng)的戰略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。
�、壑匾暋爸尽�。以前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以開(kāi)展。而知識經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷(xiāo)人才的作用，沒(méi)有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣可以開(kāi)展。 “知本”，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)致勝的核心資本。
�、苤匾曨櫩�。從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重大變革，無(wú)不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結果。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)也是如此，不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略。提到營(yíng)銷(xiāo)策略大家 自然 會(huì )想到營(yíng)銷(xiāo)4P，那么首先我們還是分別來(lái)看看4P的發(fā)展趨勢吧。一是在產(chǎn)品方面。隨著(zhù)市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶(hù)為中心”的轉變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說(shuō)，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣(mài)到4元，這充分體現了服務(wù)的價(jià)值。二是在價(jià)格方面，價(jià)格構成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng )新成本等計入價(jià)格之中；價(jià)格導向發(fā)生轉變，即由傳統的以生產(chǎn)成本為導向的定價(jià)策略轉為真正以需求為導向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過(guò) 網(wǎng)絡(luò ) 技術(shù)運用價(jià)格策略的方式出現。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結構的銷(xiāo)售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費者需求。渠道方式實(shí)施Ｅ化分銷(xiāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)和 電子 商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道Ｅ化提供了廣闊的空間。Ｅ化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經(jīng)濟時(shí)代消費者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。四是在促銷(xiāo)方面，網(wǎng)絡(luò )廣告、網(wǎng)絡(luò )公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò )使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì )議、發(fā)送電子推銷(xiāo)信、在網(wǎng)絡(luò )論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò )公共關(guān)系出現。與此同時(shí)，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Ｕｓｅｎｅｔ廣告和Ｗｅｂ廣告等新型網(wǎng)絡(luò )廣告形式將成為未來(lái)廣告的重要組成部分。其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展趨勢，營(yíng)銷(xiāo)策略并不一定就是4P，營(yíng)銷(xiāo)組合的變革趨勢明顯�！�4P”是產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)四要素組合的總稱(chēng)。在整個(gè)20世紀80代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更多的運用“4P”策略，后來(lái)在“4P”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的基礎上，加上了“權力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營(yíng)銷(xiāo)策略組合。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與 理論 ，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買(mǎi)的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。最近隨著(zhù)高 科技 產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現，營(yíng)銷(xiāo)新組合出現，即“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。如今美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨提出了4R營(yíng)銷(xiāo)組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場(chǎng)反應速度(response)、運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationship）、回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉(reward)。4R營(yíng)銷(xiāo)組合的最大特點(diǎn)是以競爭為導向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。它根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著(zhù)眼于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏(yíng)。
3、營(yíng)銷(xiāo)組織。營(yíng)銷(xiāo)組織的 發(fā)展 趨勢主要朝三個(gè)方向發(fā)展：
�、� 學(xué)習 型營(yíng)銷(xiāo)組織�！秾W(xué)習型組織?第五項修煉》是彼得?圣吉博士提出的一種新的管理 科學(xué) 理論 。它是在 總結 以往理論的基礎上，并通過(guò)對4000多家 企業(yè) 的調研而創(chuàng )立的一種具有巨大創(chuàng )新意義的理論，如今愈來(lái)愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經(jīng)”。建立學(xué)習型組織前提是進(jìn)行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學(xué)習。第五項修煉，系統思考。
�、� 網(wǎng)絡(luò ) 型營(yíng)銷(xiāo)組織。隨著(zhù)競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結構，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來(lái)越多的企業(yè)走上了戰略聯(lián)盟的道路，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從交易轉至關(guān)系，采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略，進(jìn)而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò )組織型營(yíng)銷(xiāo)模式轉變，企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統外部界線(xiàn)變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)與供應商、分銷(xiāo)商、顧客的戰略營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營(yíng)銷(xiāo)交流公司、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò )組織形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò )成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò )成員通過(guò)高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統，為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢。
�、厶摂M營(yíng)銷(xiāo)組織。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現對某種市場(chǎng)機會(huì )的快速反應，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨立企業(yè)集結以及時(shí)地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售多樣化、用戶(hù)化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò )化的戰略聯(lián)盟 經(jīng)濟 共同體。在這個(gè)經(jīng)濟共同體之中，在有限的'資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，構造強有力的戰略競爭聯(lián)盟。
4、營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)管理的趨勢主要體現為“三個(gè)轉變”：
�、購挠彩焦芾硐蛉嵝怨芾淼霓D變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的特點(diǎn)主要為集中管理和硬性管理，通過(guò)大量硬性指標和規章制度強化對營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，營(yíng)銷(xiāo)管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營(yíng)銷(xiāo)管理效率不高，組織績(jì)效低下。這種滯后的營(yíng)銷(xiāo)管理在新經(jīng)濟的沖擊下不堪一擊。在傳統 工業(yè) 經(jīng)濟 時(shí)代 ，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是通過(guò)龐大的規模和集中的管理來(lái)來(lái)獲得高效率的；但是在新經(jīng)濟時(shí)代，知識型營(yíng)銷(xiāo)人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見(jiàn)效相反只會(huì )起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過(guò)去你說(shuō)我聽(tīng)的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識和信息在營(yíng)銷(xiāo)中的 應用 正成為 現代 營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展方向，如以數字化管理為代表的柔性營(yíng)銷(xiāo)管理。此外，知識經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)不再把傳統工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代沿襲下來(lái)的速度、數量、產(chǎn)值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線(xiàn)、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀(guān)能動(dòng)性、獨立性和創(chuàng )造性。
�、趶暮鲆暺髽I(yè)內外部協(xié)調向運用客戶(hù)關(guān)系管理系統聯(lián)結內外部營(yíng)銷(xiāo)管理轉變。傳統營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念存在著(zhù)明顯與新經(jīng)濟不相適應的方面，即營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏內外部協(xié)調。傳統營(yíng)銷(xiāo)管理要么是只重視內部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而沒(méi)有將內外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機地結合起來(lái)，新經(jīng)濟強調的是持續發(fā)展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的目的是要滿(mǎn)足顧客的需求，因而企業(yè)要在重視企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)管理的同時(shí)，將重心轉移至外部顧客服務(wù)上來(lái)，特別注意通過(guò)加強內部的管理來(lái)實(shí)現外部的顧客滿(mǎn)意目標�？蛻�(hù)關(guān)系管理（CRM），是一種倡導企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和 方法 ，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展趨勢。
�、蹚暮鲆暊I(yíng)銷(xiāo)管理的整合到大力實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)管理的轉變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括4P，營(yíng)銷(xiāo)管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(cháng)邊。那么營(yíng)銷(xiāo)效果的高低實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，非常重視促銷(xiāo)（尤其是廣告）和價(jià)格。這未免有失偏頗�？梢灶A見(jiàn)未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)管理中強化營(yíng)銷(xiāo)組合的整合程度將是營(yíng)銷(xiāo)管理成敗的關(guān)鍵。
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