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中西文化與廣告語(yǔ)言
廣告語(yǔ)言是廣告的核心。文化并制約廣告語(yǔ)言及其表達，廣告語(yǔ)言則蘊含或反映社會(huì )文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì )之中。一個(gè)民族的觀(guān)念、思維模式、文化心理、道德觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習慣、社會(huì )制度、宗教信仰等等都必然會(huì )對廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì )的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì )文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì )文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認識到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì )文化與廣告語(yǔ)言之間的內在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對于指導創(chuàng )作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學(xué)者對中西文化與廣告語(yǔ)言的甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個(gè)嘗試。
一、哲學(xué)觀(guān)念與廣告語(yǔ)言
曹志耘(1992：130)認為，各個(gè)民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學(xué)觀(guān)念。哲學(xué)觀(guān)念深刻地影響著(zhù)有關(guān)語(yǔ)言的結構和運用，當然也影響著(zhù)廣告語(yǔ)言的。例如，天人合一是我國傳統文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀(guān)念。在我國的一些廣告中，天人合一觀(guān)念對語(yǔ)言表達和接受的影響顯而易見(jiàn)。如長(cháng)虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長(cháng)虹”，通過(guò)天上彩虹對人間“長(cháng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(cháng)虹”一物的感受。通過(guò)這樣的廣告宣傳，“長(cháng)虹”彩電的美好形象栩栩如生地長(cháng)駐于人們的腦際�！伴L(cháng)虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷(xiāo)售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無(wú)疑也與其廣告詞所創(chuàng )造的美好形象不無(wú)聯(lián)系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個(gè)大字，在此場(chǎng)景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話(huà)“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：
�、倥c書(shū)為友，天地長(cháng)久。(某叢書(shū)廣告)
�、谄じ锾斓�，迷人世界。(皮貨商場(chǎng))
�、鄣弥邡L飛草長(cháng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))
以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀(guān)念深植于中華民族文化之中的流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費欲。
強調群體、貶抑個(gè)體是哲學(xué)觀(guān)念的另一重要特征。如漢語(yǔ)包括廣告語(yǔ)言從大到小的表達順序正是這一哲學(xué)觀(guān)念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數語(yǔ)勾畫(huà)商品或服務(wù)的特征、特點(diǎn)和優(yōu)勢，注重創(chuàng )造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個(gè)性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個(gè)體特殊性的傳統思想有所聯(lián)系。
與此相反，突出個(gè)體和個(gè)性是西方哲學(xué)觀(guān)念的一個(gè)重要方面。包括廣告英語(yǔ)從小到大的表達順序則是這一哲學(xué)觀(guān)念的具體反映。如，英語(yǔ)廣告特別注重對產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個(gè)性與眾的不同之處。廣告語(yǔ)篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個(gè)性和特征表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉移到商品購買(mǎi)者身上，著(zhù)力創(chuàng )造美滿(mǎn)理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見(jiàn)，在我國則較為罕見(jiàn)。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀(guān)念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。
整齊、對稱(chēng)是人們對客觀(guān)事物正確認識形成的一個(gè)哲學(xué)觀(guān)念。我們知道，許多客觀(guān)事物都具有整齊對稱(chēng)特征。人類(lèi)各門(mén)學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語(yǔ)言，包括廣告語(yǔ)言，作為文化的載體，當然也表現出這個(gè)特征。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱(chēng)的范例。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱(chēng)，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱(chēng)、瑯瑯上口的廣告金句。如：
�、芴鹛鸫蟀淄�，寶寶心愛(ài)物!(白兔糖)；
�、葑分鹈利惍�(huà)面，留下永恒回憶!(照像機)
英語(yǔ)廣告篇章也講究整齊、對稱(chēng)。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱(chēng)的句子。試看一例：
�、轆 business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語(yǔ)廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：
�、逧arth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語(yǔ)各類(lèi)廣告中時(shí)爾可見(jiàn)短語(yǔ)排列式語(yǔ)篇。英國語(yǔ)言學(xué)家G.N.Leech(1966：95)稱(chēng)之為block language(塊式語(yǔ)言)。短語(yǔ)排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱(chēng)，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過(guò)目難忘。短語(yǔ)排列式語(yǔ)篇在中文廣告中也屢見(jiàn)不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱(chēng)是人類(lèi)對客觀(guān)事物的一種正確認識，它反映在人類(lèi)文明的各個(gè)方面。整齊、對稱(chēng)也是廣告修辭特點(diǎn)之一。中文廣告最講究整齊對稱(chēng)，很少運用參差、錯落、殘缺等手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱(chēng)的偏愛(ài)吧。西方廣告既采用整齊對稱(chēng)的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術(shù)手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術(shù)手法與各自的文化傳統包括哲學(xué)觀(guān)念息息相關(guān)。
二、思維模式與廣告語(yǔ)言
思維模式與語(yǔ)言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式自然而然對廣告語(yǔ)言的運用和接受產(chǎn)生影響。廣告語(yǔ)言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點(diǎn)。人們習慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀(guān)的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言充滿(mǎn)修辭格，通常非常生動(dòng)形象。如：
�、嗤ｋ�24小時(shí)!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
�、釙�(shū)為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
�、獍讶崦臐苍谏砩�。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產(chǎn)品的特性和功能生動(dòng)形象地表達出來(lái)了。第⑨句包含兩個(gè)暗喻，書(shū)比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產(chǎn)品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語(yǔ)廣告措詞也講究生動(dòng)形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個(gè)典型的明喻句式，第(12)句是個(gè)典型的暗喻句式。語(yǔ)言生動(dòng)，意境鮮明，產(chǎn)品功能、公司形象具體生動(dòng)地呈現于讀者眼前，令人怦然心動(dòng)。
形象思維是人類(lèi)思維特點(diǎn)之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來(lái)創(chuàng )造鮮明的意境和生動(dòng)的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性，從而大大增強英漢廣告功能。
人類(lèi)思維模式的另一特點(diǎn)是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會(huì )、不可言傳”等等正是中國人對語(yǔ)言文字的特殊體驗。盡管廣告語(yǔ)言首先要求簡(jiǎn)明易懂，但恰到好處的模糊性、意會(huì )性，可使廣告語(yǔ)言富于聯(lián)想，回味無(wú)窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。漢語(yǔ)廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長(cháng)耐人尋味地創(chuàng )造商品或服務(wù)的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動(dòng)人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著(zhù)這身西服，驚異地說(shuō)：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開(kāi)玩笑地對他說(shuō)：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動(dòng)，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語(yǔ)中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語(yǔ)廣告一樣常見(jiàn)。英語(yǔ)廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在于利用雙關(guān)(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來(lái)描述商品或服務(wù)的具體特性、特征和優(yōu)點(diǎn)。如：
(13)Youll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關(guān)語(yǔ)：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語(yǔ)義雙關(guān)。顯然，雙關(guān)語(yǔ)表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機動(dòng)，深刻而生動(dòng)地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能�？梢�(jiàn)，廣告語(yǔ)言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語(yǔ)言的模糊性存在于語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語(yǔ)言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發(fā)人們的想像思維，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，激起他們的購買(mǎi)欲望。
西方人喜歡幽默，說(shuō)話(huà)風(fēng)趣好笑，這種性格特點(diǎn)與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語(yǔ)廣告中可見(jiàn)一斑。試舉數例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車(chē)會(huì )游泳的話(huà)，請照直開(kāi)，不必剎車(chē)。(國外安全廣告)
幽默雖然是一種令人開(kāi)心頗為有效的藝術(shù)手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語(yǔ)言也越來(lái)越多。請欣賞一則廣告聯(lián)和一則幽默電視廣告。
(19)上聯(lián)：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?
下聯(lián)：青春豈無(wú)限，擇偶千挑百揀幾時(shí)休?
橫聯(lián)：看剩下誰(shuí)?
(20)實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來(lái)的。
三、文化心理與廣告語(yǔ)言
曹志耘(1992：135)指出，“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著(zhù)人們的日常生活和風(fēng)俗習慣，也制約著(zhù)人們的語(yǔ)言活動(dòng)�！眻D吉利，避不祥是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發(fā)財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語(yǔ)言頗為常見(jiàn)。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發(fā)財迎新歲，長(cháng)年好運金利來(lái)。
(24)南方大廈，祝福萬(wàn)家。
(25)捧出一片愛(ài)心，獻給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠(chǎng)的奉獻。
(26)威力洗衣機，獻給母親的愛(ài)。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來(lái)，擁有文化，擁有明天(港臺演員義演廣告)
以上廣告語(yǔ)迎合中國人的文化心理，很能打動(dòng)受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說(shuō)功能。
西方人雖然也有上述文化觀(guān)念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現上述文化心理的英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇較為少見(jiàn)。
愛(ài)美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯(lián)系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實(shí)際年齡年輕些，比實(shí)際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛(ài)美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯(lián)系起來(lái)，賦予產(chǎn)品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：
(29)特別的美屬于特別的您!(化妝品)
(30)美發(fā)超然，風(fēng)姿翩翩!(發(fā)乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Dont let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and
youthful.Why dont you join them?…(ibid.p.81)
在商品繁榮發(fā)達的當今，廣告成了打開(kāi)消費者錢(qián)包的金鑰匙�；瘖y品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類(lèi)廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時(shí)髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時(shí)髦的追求似乎成了女性?xún)?yōu)先考慮的大事，母親的義務(wù)已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創(chuàng )造青春美貌的“靈丹妙藥”。
古今中外的人都喜愛(ài)物美價(jià)廉的商品。即使那些百萬(wàn)富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀(guān)念心領(lǐng)神會(huì )，總是強調商品的優(yōu)質(zhì)和價(jià)格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價(jià)格，提供最高的男性?xún)r(jià)值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價(jià)，更難得的情!(家具)
(36)Its time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom
to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our
low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with
roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,theres a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價(jià)廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價(jià)廉符合人們的心愿，迎合消費者的文化心理，很能激發(fā)人們的消費興趣和消費行動(dòng)。
現在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如從前那么嚴重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無(wú)意地特別強調“采用進(jìn)口設備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的一流產(chǎn)品”，以便樹(shù)立商品的形象，引誘潛在的消費者采取實(shí)際行動(dòng)。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都使用英漢兩種文字，甚至連鄉鎮、私人企業(yè)生產(chǎn)的國內消費品都印上醒目的品牌，使產(chǎn)品帶上了洋味。為數甚多的漢語(yǔ)品牌采用新組成的聽(tīng)上去像外國品牌的譯名。由于相當多的消費者會(huì )將這些假外國品牌與進(jìn)口產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，他們就樂(lè )意購買(mǎi)這些帶有貌似外國品牌的國內產(chǎn)品。流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時(shí)裝公司及其產(chǎn)品)，雅絲麗(洗發(fā)精與護發(fā)素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發(fā)佳麗、愛(ài)美思(巧克力)、夢(mèng)蕾娜(童裝)、雪夢(mèng)萊(皮裝)、雅迪氏(時(shí)裝)、雷特蒙(時(shí)裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發(fā)用品)、雅戈爾(服飾)等。
一個(gè)民族的文化心理與其文化背景和文化習俗密切相關(guān)，不同民族的人表現出不同的文化心理。如，我們認為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長(cháng)的時(shí)間了。性生活、性行為的宣傳散見(jiàn)于各類(lèi)大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語(yǔ)廣告有時(shí)把產(chǎn)品的宣傳同色情或性生活密切聯(lián)系起來(lái)，以增加產(chǎn)品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷(xiāo)contraceptives(避孕用品)，如condoms，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕藥膏)，contraceptive pills(避孕丸藥)等等；有些廣告毫不避諱地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(參見(jiàn)Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱(chēng)他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒(méi)有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無(wú)疑會(huì )超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀(guān)念與廣告語(yǔ)言
傳統的公認的道德觀(guān)念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語(yǔ)言的運用理應受到社會(huì )道德觀(guān)念的制約。例如，不論在哪個(gè)民族、哪個(gè)國家、哪個(gè)社會(huì )，誠實(shí)總被認為是人的基本道德品質(zhì)之一�！癏onestry is the best policy”(誠實(shí)為上策)。 廣告必須以誠實(shí)為上策，實(shí)事求是，開(kāi)誠相見(jiàn)，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實(shí)際上，我國出現了不少以誠動(dòng)人的廣告詞。例如：
(38)愛(ài)好寫(xiě)作，請讀《寫(xiě)作》。
文科，不離寫(xiě)作。
各行各業(yè)，不離寫(xiě)作。
歡迎大家，訂閱《寫(xiě)作》。(寫(xiě)作雜志廣告詞)
(39)愛(ài)吃多少就吃多少，愛(ài)吃什么就烤什么。(電烤箱廣告詞)(朱清陽(yáng)，1993：70)
這兩則廣告語(yǔ)言樸實(shí)，用實(shí)實(shí)在在的詞語(yǔ)突出了各自的主題，給人以誠實(shí)感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無(wú)意地顯得過(guò)于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語(yǔ)，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨創(chuàng )”、“譽(yù)滿(mǎn)全球”、“無(wú)與倫比”、“天下第一”、“舉世無(wú)雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀(guān)念背道而馳，令人反感。
西方廣告經(jīng)歷了數百年的階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語(yǔ)廣告注重擺事實(shí)列數據，采用縱橫比較對照等，以明白具體的語(yǔ)言描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)注意創(chuàng )造商品的形象，給人一種真實(shí)可靠的感覺(jué)。當然，也有一些英語(yǔ)廣告偶爾可見(jiàn)“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”這樣的浮夸之詞，受到西方一些語(yǔ)言學(xué)家的批評。
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德準則。漢語(yǔ)中的謙詞“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊稱(chēng)“您”、“君”、“貴”、“尊”、“閣下”等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語(yǔ)言，才能喚起消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說(shuō)服力。事實(shí)上，尊稱(chēng)、謙詞在我國廣告語(yǔ)篇中使用頻繁。試舉數例：
(40)美化您生活的世界!(貿易公司)
(41)給您帶來(lái)春天般的溫暖!(空調器)
(42)歡迎來(lái)函來(lái)電聯(lián)系或光臨敝公司洽淡業(yè)務(wù)。(北京廣告公司廣告)
當然，更重要的是讓受眾感覺(jué)到廣告主是以謙遜的態(tài)度說(shuō)話(huà)，不是目中無(wú)人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標準，但尊重他人、為顧客著(zhù)想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀(guān)念自然也在英語(yǔ)廣告中反映出來(lái)。如：
(43) process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program
designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)We want to be your airline.(ibid.18)
(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)
(46)Cleanest Dishes Guaranteed.
If you dont agree that these are the cleanest dishes around,well takeback the
dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)
這些廣告詞體現出廣告者熱情、周到的服務(wù)態(tài)度，表達了廣告者高尚的商業(yè)道德：從消費者的利益出發(fā)，設身處地為他們著(zhù)想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語(yǔ)言的是多方面的，中西廣告語(yǔ)言也在多方面反映出中西文化的種種特點(diǎn)。體現中西文化觀(guān)念與特點(diǎn)的中西廣告語(yǔ)言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語(yǔ)言是一個(gè)值得全面探討，很有價(jià)值的重要課題，涵蓋面極廣，由于篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個(gè)主要方面。涉及的有關(guān)還有：風(fēng)俗習慣與廣告語(yǔ)言、生活方式與廣告語(yǔ)言、價(jià)值觀(guān)念與廣告語(yǔ)言、宗教信仰與廣告語(yǔ)言等。這些方面有待認真，需要細致探討。
【】
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廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯策略03-21
英語(yǔ)廣告口號語(yǔ)的語(yǔ)言特征研究03-11
殖民時(shí)代對中西文化的影響11-23
簡(jiǎn)析招貼廣告的視覺(jué)語(yǔ)言傳播03-21
淺論數字在廣告語(yǔ)言中的運用效果03-18