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從話(huà)語(yǔ)控效理論看廣告語(yǔ)言
【摘 要】語(yǔ)言是廣告的靈魂。本文從話(huà)語(yǔ)控效理論來(lái)看待廣告語(yǔ)言的修辭效果及其取得的話(huà)語(yǔ)交際效果。
【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 話(huà)語(yǔ)控效 交際效果
廣告是廣告者有計劃地通過(guò)媒體傳播商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種重要的大眾傳播手段。語(yǔ)言是廣告的靈魂，廣告語(yǔ)言就是用語(yǔ)言文字進(jìn)行廣而告之，好的廣告語(yǔ)言便于消費者的理解和認同，產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望；而“另類(lèi)”的廣告則弄巧成拙、適得其反，甚至讓人唾棄。本文擬從話(huà)語(yǔ)控效理論對部分廣告進(jìn)行粗略分析，從正反面看這些廣告的修辭效果，及其取得的話(huà)語(yǔ)交際效果。
一、話(huà)語(yǔ)控效理論
話(huà)語(yǔ)控效理論認為，修辭學(xué)是語(yǔ)言運用領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)控效科學(xué)，即根據特定的交際目的，運用最有針對性的話(huà)語(yǔ)策略，有效調控話(huà)語(yǔ)活動(dòng)，促進(jìn)話(huà)語(yǔ)效果的成功實(shí)現。話(huà)語(yǔ)效果是一個(gè)以反應效果為中心，表達效果、交際效果和社會(huì )效果三種效果協(xié)調統一的綜合效果系統。圖示如下：
表意效果是指發(fā)話(huà)人單向性的遣詞達意效果，目的在于追求語(yǔ)詞表達思想內容的充分和恰切，其好壞判斷的標準是語(yǔ)詞與思想內容之間的適切程度；反應效果即受話(huà)人按發(fā)話(huà)人意圖做出特定交際反應行為的好壞，它集中體現了話(huà)語(yǔ)活動(dòng)的人際交際本質(zhì)和行事性質(zhì)。
二、廣告用語(yǔ)分析
�。ㄒ唬┙�(jīng)典廣告
這類(lèi)廣告在深入了解自己產(chǎn)品和消費者心理或需求的基礎上，使消費者對廣告產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，從實(shí)現了生產(chǎn)商的交際意圖，是種成功的話(huà)語(yǔ)交際活動(dòng)。
1.疑惑誘惑式
多根據人們求奇的心理特點(diǎn)，或是直接誘使消費者使用某種產(chǎn)品之后會(huì )為其帶來(lái)快樂(lè )、美感、激動(dòng)和體驗，激發(fā)購買(mǎi)欲望。
�。�1）一天一個(gè)蘋(píng)果，你會(huì )讓醫生失業(yè)。（紅富士蘋(píng)果廣告）
消費者思考之后會(huì )明白：只要天天一個(gè)蘋(píng)果，人們就會(huì )很少生病，這樣，醫生豈不是失業(yè)了？既如此，人們對紅富士蘋(píng)果的選擇也就可想而知了。
�。�2）味道好極了�。ㄈ赋部Х葟V告）
此廣告通俗簡(jiǎn)潔明了，回味無(wú)窮，提高了廣告信息的普及率和商品信息的熟悉度，迎合了人們追求異國風(fēng)味的心理。
還有：戴博士倫，舒服極了�。ú┦總愲[形眼鏡廣告）；保暖性能就像——冬天里的一把火（恒源祥羊毛內衣廣告）等等。
2.承諾許諾式
承諾和許諾，即能給消費者帶來(lái)某物質(zhì)利益或身體健康或精神享受的答應和應承。
�。�1）價(jià)格雖然高一點(diǎn)，營(yíng)養卻豐富得多。（魯花牌色拉油廣告）
從價(jià)高質(zhì)優(yōu)的角度入手，把“一點(diǎn)”與“多”進(jìn)行對比，忽略?xún)r(jià)高的因素，集中到它承諾的豐富營(yíng)養上，很有說(shuō)服力。
�。�2）你只要按一下快門(mén)，剩下的事由我來(lái)做。（柯達自動(dòng)照相機廣告）
強調相機全自動(dòng)的特點(diǎn)，給消費者一種十分真切的感受，語(yǔ)言詼諧風(fēng)趣，通俗易懂。
另有：為您的皮膚站崗（吉列剃須油膏廣告）；一枝在手，滿(mǎn)室皆香（一枝香牌衛生香廣告）等等。 3.比喻幽默式
具有生動(dòng)幽默、形象具體的特性，能打動(dòng)人們的感情，引發(fā)人們的注意力和促使人們的行動(dòng)，以推銷(xiāo)產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
�。�1）眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護眼睛，請在窗戶(hù)上安上玻璃。（明亮眼鏡廣告）
先講眼睛的重要性，再說(shuō)保護眼睛的重要性，最后給出保護發(fā)方法，即“請在窗戶(hù)上安上玻璃”，在喚起人們的護眼意識的同時(shí)，步步為營(yíng)到所推出的商品上面。
�。�2）除了鈔票，我們承印一切�。ǚ▏鴱陀C廣告）
用玩笑的口吻說(shuō)出除鈔票不能復印外，一切都可復印，從而突出了該復印機的優(yōu)越性能。
還有：美加凈手霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護手霜廣告）；聰明不必絕頂（頤發(fā)靈廣告）。
4.人倫情理式
此類(lèi)廣告語(yǔ)言以親情、友情、愛(ài)情作為引導內容，渲染一種親熱感人的氣氛，引發(fā)人們的內在情感，促使產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
�。�1）為了每一個(gè)吻更完美。（綠箭口香糖廣告）
吻是男女情愛(ài)中的必然現象，把綠箭口香糖和情愛(ài)中的吻相提并論，有很強的誘惑力，也能刺激人們的購買(mǎi)欲望。
�。�2）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒廣告）
充滿(mǎn)了中國人倫親情，喝上孔府家酒就可以擁有家的感覺(jué)，形成了美好的家的形象，連同電影的火暴場(chǎng)面，讓人久久不能忘懷。
�。ǘ゜另類(lèi)廣告
另類(lèi)廣告或為追求藝術(shù)性而削弱其真實(shí)性，或無(wú)視廣告受眾的心理習慣，或打著(zhù)道德文化的“擦邊球”，無(wú)形中給消費者留下對廣告及產(chǎn)品的不良印象，這就很難得到商家預期的宣傳效果，達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
1.弄虛作假型
廣告的生命在于真實(shí)。從語(yǔ)言上看，廣告的語(yǔ)言首先要實(shí)在準確，這正是取得話(huà)語(yǔ)有效控制，贏(yíng)得消費者信任的前提。
磁化杯拼搏起來(lái)!（某磁化杯廣告）
采用了比擬手法，從形式上看增添了廣告的形象性，但杯子不管是什么材料制造的，終歸是一個(gè)靜態(tài)存在物，它如何能拼搏起來(lái)？
2.艱澀難懂型
廣告語(yǔ)言也要遵守漢語(yǔ)言的一般的表達原則——通順暢達，簡(jiǎn)單明了，要考慮是否符合廣告受眾的心理習慣，是否易于理解、記憶。
威力洗衣機，夠威夠力!（洗衣機廣告）
此則廣告雖然拆嵌了商品的牌號，具有了一定的藝術(shù)性，但是“夠威”“夠力”究竟說(shuō)明了什么？宣傳了商品的什么信息？不得而知。
3.格調低下型
有些廣告為了引起人們的注意，采取低級趣味、嘩眾取寵的手段，不但有損社會(huì )公德，還不利于群眾身心健康。
換個(gè)老婆帶回家�。郴瘖y品廣告）
此廣告意即能使已婚女性容顏大變。在此，我們且不論其功效的真實(shí)性，單從字而上理解，就會(huì )讓女性產(chǎn)生受辱之感，似乎在宣傳女性就是“玩物”的封建腐朽思想。
語(yǔ)言作為廣告的重要媒介，需要受眾通過(guò)一系列的心理活動(dòng)構造廣告語(yǔ)言所表達的意義。成功的廣告既能準確、明快地傳達商品或服務(wù)的信息，又能給受眾以心理上的美感享受，從而說(shuō)服大眾，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)行動(dòng)。
參考文獻：
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[3]黃合水.廣告心理學(xué)[M].上海：東方出版社，1998.
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