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從長(cháng)尾理論看網(wǎng)絡(luò )廣告
摘要 本文依據長(cháng)尾理論的理論基礎。通過(guò)梳理網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺上所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò )廣告的生存現狀，探討這部分網(wǎng)絡(luò )廣告的有效投放策略。關(guān)鍵詞 長(cháng)尾理論 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )廣告
2004年10月，美國《連線(xiàn)》雜志的主編克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理論——長(cháng)尾理論，從而在營(yíng)銷(xiāo)界引起了一場(chǎng)不小的震動(dòng)。長(cháng)尾理論的所倡導的內容引領(lǐng)我們再次開(kāi)始審閱網(wǎng)絡(luò )媒介誕生后所帶來(lái)的重大變革，即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使得在傳統媒介主導時(shí)期被奉為金科玉律的營(yíng)銷(xiāo)定律發(fā)生了改變，它將人們的視線(xiàn)引到了傳統營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中被忽視的那條需求曲線(xiàn)的尾部，讓我們看到了它那強大而驚人的氣力。
一、建立在長(cháng)尾之上的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
在之前對于長(cháng)尾理論的研究探討當中我們提出，長(cháng)尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據的市場(chǎng)份額可以和那些少數熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。
這便是長(cháng)尾理論的精華所在。
長(cháng)尾理論的提出在某種程度上可以說(shuō)是對以往營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆，如過(guò)往我們一直奉為真理的營(yíng)銷(xiāo)“二八定律”。長(cháng)期以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界一直在用二八定律來(lái)界定主流，計算投進(jìn)和產(chǎn)出的效率。它甚至貫串了整個(gè)生活和貿易社會(huì )�！岸恕倍墒�1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托回納出的一個(gè)統計結論，即20％的人口享有80％的財富。它表現了一種不平衡關(guān)系，即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，為了進(jìn)步效率，廠(chǎng)商們習慣于把精力放在那些有80％客戶(hù)往購買(mǎi)的20％的主流商品上，著(zhù)力維護購買(mǎi)其80％商品的20％的主流客戶(hù)。對于用戶(hù)而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長(cháng)尾理論則打破了這一限制，將目標鎖定在了傳統理論中被忽略不計的那80％上，這就是長(cháng)尾。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)承擔了匯聚眾多80％小市場(chǎng)的重任，成為長(cháng)尾的體現者。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的平臺為用戶(hù)提供了幾乎無(wú)窮多的產(chǎn)品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長(cháng)尾上找到，用戶(hù)真正喜好的產(chǎn)品被挖掘出來(lái)，那些非主流的眾多商品開(kāi)始進(jìn)進(jìn)用戶(hù)的視野，并被他們所選擇。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大上風(fēng)被體現了出來(lái)，即商品數目品種的無(wú)窮無(wú)盡(只要有足夠的帶寬和強大的服務(wù)器支持，任何傳統的銷(xiāo)售方式都無(wú)法相比的龐大、無(wú)窮地平臺)；價(jià)格的低廉(排除了各項用度和中間渠道，始終低于傳統交易方式的價(jià)格)；積極、有效地地引導消費者(通過(guò)鏈接或直接推薦等各種方式為用戶(hù)提供指引，直觀(guān)地讓他們感受商品和服務(wù)，引導他們的愛(ài)好點(diǎn)和需求)。
建立在這條長(cháng)尾之上的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)擁有傳統營(yíng)銷(xiāo)模式所無(wú)法實(shí)現的廣渠道、多品種、即時(shí)交易，過(guò)往有限的分銷(xiāo)渠道模式被打破，少數主流商品主導市場(chǎng)的方式也受到了挑戰：而另一方面，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)反過(guò)來(lái)也使得這條尾巴越來(lái)越長(cháng)。無(wú)窮的網(wǎng)絡(luò )為它提供了無(wú)窮的延伸空間，它幾乎為每個(gè)人提供了出售商品的機會(huì )，也幾乎為每個(gè)人提供了購買(mǎi)自己所需要的各種商品的可能。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺上的網(wǎng)絡(luò )廣告現狀
長(cháng)尾理論揭示出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內在運作機制，以及它所具有的強大上風(fēng)和無(wú)窮空間。那么對于同網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)幾乎共生的網(wǎng)絡(luò )廣告其現狀又如何呢?讓我們從對網(wǎng)絡(luò )長(cháng)尾平臺分類(lèi)的角度，來(lái)審閱一下在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺上運作的網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展現狀。
1 拍賣(mài)類(lèi)網(wǎng)站上的廣告
這類(lèi)網(wǎng)站完全遵照了長(cháng)尾的規則，為客戶(hù)建立了完善的雙向互動(dòng)交易機制，網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性在這里得到了充分的體現，每個(gè)用戶(hù)既可以是買(mǎi)家，也可以成為賣(mài)家，網(wǎng)站為用戶(hù)提供了無(wú)窮的拍賣(mài)交易平臺，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時(shí)進(jìn)行。這類(lèi)網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)上的運作無(wú)疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁(yè)投放為主，后來(lái)逐步加進(jìn)了彈出式的專(zhuān)門(mén)廣告頁(yè)，無(wú)論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運營(yíng)模式都與當下眾多網(wǎng)站的廣告投放無(wú)異。就廣告內容而言，也是更多地將目光聚集在價(jià)格策略上，以低價(jià)作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說(shuō)這類(lèi)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒(méi)有能夠很好地結合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂(lè )觀(guān)。 2 網(wǎng)絡(luò )零售商類(lèi)網(wǎng)站上的廣告
網(wǎng)絡(luò )零售商類(lèi)的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的一支重要氣力，這類(lèi)網(wǎng)站面向的消費群體較廣闊，它們通過(guò)一定的信息技術(shù)可以有效地節約庫存本錢(qián)、搜尋本錢(qián)等，從而為特殊偏好的消費者提供一個(gè)截然不同的購物平臺。這類(lèi)網(wǎng)站如卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、貝塔斯曼等等。
以當當網(wǎng)為例，該網(wǎng)站屬于以專(zhuān)營(yíng)為主，并兼顧其他服務(wù)的在線(xiàn)零售商，固然其商品種類(lèi)也很豐富，但其主打產(chǎn)品是圖書(shū)和音像制品。就目前該網(wǎng)站的廣告投放情況來(lái)看，廣告投放總量未幾，形式也較單一。當當網(wǎng)的廣告主要投放在其主頁(yè)或二級頁(yè)面上，具體產(chǎn)品頁(yè)上少有廣告。就當當網(wǎng)的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網(wǎng)絡(luò )廣離別無(wú)二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀(guān)當當網(wǎng)在廣告內容上的投放策略，也主要集中在價(jià)格策略上，以低價(jià)，折扣等為主要宣傳點(diǎn)進(jìn)行商品推介，這種方式在其廣告內容中占據了相當的比例。其他同類(lèi)網(wǎng)站也大致如此，可以說(shuō)該類(lèi)網(wǎng)站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒(méi)有能夠很好地借助其營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)尾平臺。
3 搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站上的廣告
相比較前兩類(lèi)網(wǎng)站的廣告投放，搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站上的廣告發(fā)布要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始逐步重視廣告的運行，他們以各種方式利用搜索引擎的上風(fēng)，來(lái)積極地推廣其廣告策略，并且這類(lèi)網(wǎng)站憑借其龐大的網(wǎng)上用戶(hù)人數，無(wú)論是在廣告投放的數目上，還是其在廣告的收益上都凸現出了強大的上風(fēng)。
如百度，百度長(cháng)期以來(lái)一直定位于搜索引擎商。近幾年開(kāi)始轉向廣告的運營(yíng)，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價(jià)廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的上風(fēng)。百度的競價(jià)廣告，誤點(diǎn)率很高，用戶(hù)很輕易在使用搜索功能時(shí)點(diǎn)擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁(yè)面覆蓋率也很高，搜索結果的第一頁(yè)，有的可以說(shuō)整頁(yè)都是廣告。
總的來(lái)說(shuō)，固然這類(lèi)網(wǎng)站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒(méi)能走出整體網(wǎng)絡(luò )廣告投放的囹圄。
三、利用長(cháng)尾機制實(shí)施網(wǎng)絡(luò )廣告策略
從上面對于幾類(lèi)網(wǎng)絡(luò )長(cháng)尾平臺上廣告發(fā)布狀況的分析可以看出，固然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個(gè)共性的缺憾，就是沒(méi)有能夠很好地將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的長(cháng)尾平臺和長(cháng)尾機制運用在網(wǎng)絡(luò )廣告戰略中，這也是目前我國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展還處于低級階段的表現之一。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)和網(wǎng)絡(luò )廣告緊密結合在一起的現實(shí)基礎和內在需要，長(cháng)尾機制在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中所體現出來(lái)的效用也同樣可以在網(wǎng)絡(luò )廣告投放中發(fā)揮作用，換句話(huà)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò )廣告可以借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)尾平臺進(jìn)行更加有效的投放。本文以為，這種結合可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手來(lái)進(jìn)行：
首先，就整體的廣告運營(yíng)策略而言，可利用長(cháng)尾平臺網(wǎng)站的上風(fēng)，吸納各類(lèi)中小型網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行資源整合，以各種形式將這些資源聯(lián)合起來(lái)，發(fā)揮長(cháng)尾效應。這種同盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣，同時(shí)也為眾多的中小型網(wǎng)站提供了可靠的廣告收進(jìn)來(lái)源，將互聯(lián)網(wǎng)分散的留意力資源聚集起來(lái)，做大網(wǎng)絡(luò )廣告這塊蛋糕。
其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長(cháng)尾的營(yíng)銷(xiāo)平臺所擁有的客戶(hù)資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產(chǎn)品發(fā)布中，從而有效地擴大廣告投放的總體數目和廣告發(fā)布質(zhì)量，取得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )廣告的雙贏(yíng)結果。具體來(lái)說(shuō)，可以將與具體產(chǎn)品相關(guān)的廣告內容通過(guò)鏈接關(guān)鍵詞的方式，滲透到該產(chǎn)品的先容網(wǎng)頁(yè)之中，這樣一方面可以避免用戶(hù)對廣告反感，另一方面可以為用戶(hù)提供可參照對比的產(chǎn)品信息，同時(shí)也進(jìn)步了單個(gè)廣告信息的有效到達率，更是無(wú)窮延伸了廣告的長(cháng)尾平臺，可謂一舉多得。
最后，就廣告制作內容和形式而言，網(wǎng)站應在廣告創(chuàng )意上發(fā)揮一定的把關(guān)和整合作用，從單一的價(jià)格策略轉向尋求多元化的廣告創(chuàng )意形式。積極尋找產(chǎn)品本身所具有的最佳賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)步網(wǎng)絡(luò )廣告的投放質(zhì)量；在廣告創(chuàng )意形式上。也應將傳統媒體中的廣告形式鑒戒過(guò)來(lái)。并依據網(wǎng)頁(yè)整體設計的特點(diǎn)和需要，同時(shí)結合產(chǎn)品信息的不同內容，進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)版面的編排設置，進(jìn)步廣告形式的美觀(guān)效果，增強廣告傳播效益。
利用長(cháng)尾機制來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )廣告戰略。有效地將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)尾平臺和廣告發(fā)布結合在一起，相互促進(jìn)，共生共榮，是網(wǎng)絡(luò )長(cháng)尾平臺上廣告投放的一種必要選擇，相信這種結合也同樣可以為整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展提供鑒戒。
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