試論品牌戰略與對策的研究
摘 要：當前，隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著(zhù)人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略，國內很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著(zhù)許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯(lián)營(yíng)不當、缺乏創(chuàng )新、喪失特色、規模過(guò)小等。如今中國市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長(cháng)久地位的卻是少數，缺少 “世界級”的品牌。本文在對品牌戰略相關(guān)基本概念解析的基礎上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的重要性，針對我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對策。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌戰略
引 言
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。
品牌戰略的系統研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著(zhù)名收購行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場(chǎng)正式確認，標志著(zhù)現代品牌時(shí)代的來(lái)臨。中國企業(yè)的品牌戰略理論和實(shí)踐近年取得了長(cháng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀(guān)，強化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識。
一、品牌戰略相關(guān)概念解析
(一)品牌的定義與構成
品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來(lái)區別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和其競爭者。品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標志和商標。品牌在本質(zhì)上代表著(zhù)賣(mài)者對交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。
品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構成品牌的實(shí)質(zhì)。
(二)品牌戰略的定義與目的
品牌戰略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。
品牌戰略的主要目的就是要創(chuàng )造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟效益。
第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷(xiāo)售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財富。
第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽(yù)度意味著(zhù)質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平;對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著(zhù)可靠和值得信賴(lài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認同，才能得到長(cháng)遠的發(fā)展。
第三，較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過(guò)品牌戰略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。
第四，巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰略可以使產(chǎn)品有較大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠實(shí)現巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤。
可以看出，品牌戰略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長(cháng)遠來(lái)看，品牌戰略則是要實(shí)現品牌和企業(yè)的壯大和持續發(fā)展。
二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的重要性
自改革開(kāi)放以來(lái)，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了持續幾十年的高速增長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟開(kāi)放的不斷擴大，我國國內市場(chǎng)己經(jīng)成為國際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復雜的中國市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以后，我國大多數企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來(lái)越多的外國著(zhù)名品牌將進(jìn)入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實(shí)施品牌戰略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場(chǎng)，參與國際市場(chǎng)的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰略不僅有利于擴大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)要參與國內市場(chǎng)競爭，也只有實(shí)施品牌戰略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。
(一)企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(cháng)戰略
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革的進(jìn)行，特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著(zhù)世界級的國際名牌進(jìn)入中國，國內名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著(zhù)嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng)，國內名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內市場(chǎng)上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。
| 序號 | 品牌 | 國家 | 行業(yè) | 價(jià)值（百萬(wàn)美元） |
| 1 | 可口可樂(lè ) | 美國 | 飲料 | 83845 |
| 2 | 微軟 | 美國 | 軟件 | 56654 |
| 3 | IBM | 美國 | 計算機 | 43781 |
| 4 | 通用電氣 | 美國 | 多種經(jīng)營(yíng) | 33520 |
| 5 | 福特 | 美國 | 汽車(chē) | 33197 |
| 6 | 迪斯尼 | 美國 | 娛樂(lè ) | 32275 |
| 7 | INTEL | 美國 | 計算機 | 30021 |
| 8 | 麥當勞 | 美國 | 食品 | 26231 |
| 9 | AT&T | 美國 | 電信 | 24181 |
| 10 | 萬(wàn)寶路 | 美國 | 煙草 | 21048 |
| 11 | NOKIA | 芬蘭 | 電信 | 20694 |
| 12 | 奔馳 | 德國 | 汽車(chē) | 17781 |
| 13 | 雀巢 | 瑞士 | 飲料 | 17595 |
| 14 | 惠普 | 美國 | 計算機 | 17132 |
| 15 | 吉列 | 美國 | 私人物品 | 15894 |
| 16 | KODAK | 美國 | 影像 | 14830 |
| 17 | ERISSION | 瑞典 | 電信 | 14766 |
| 18 | SONY | 日本 | 電子 | 14231 |
| 19 | 美國證交所 | 美國 | 金融業(yè) | 12550 |
| 20 | TOKYO | 日本 | 汽車(chē) | 12310 |
表2-1 世界品牌價(jià)值前20位列表(資料來(lái)源：http://bsbw.bokee.com/962577.html)
由上表，我們不難看出，品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團)在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場(chǎng)品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來(lái)實(shí)現自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長(cháng)大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂(yōu)。在中國市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開(kāi)放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)艺弑Ｗo及限制的行業(yè)，真正的強勢品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，促進(jìn)品牌成長(cháng)這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。
(二)我國市場(chǎng)已形成品牌競爭格局
隨著(zhù)改革開(kāi)放和我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設的蓬勃發(fā)展，我國的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉變;由雷同化需求向個(gè)性化需求轉變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發(fā)生變化，這種需要導致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。
首先企業(yè)之間競爭的內容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟步入“相對過(guò)剩”時(shí)代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長(cháng)遠發(fā)展的當務(wù)之急。
其次競爭的手段逐步由以?xún)r(jià)格手段為主的競爭，轉向以非價(jià)格手段為主的競爭。過(guò)去，我國市場(chǎng)上價(jià)格戰是企業(yè)間競爭的主要手段，但隨著(zhù)消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內使競爭對手處于不利地位，但也會(huì )使企業(yè)自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng )新所樹(shù)立起來(lái)的品牌優(yōu)勢，則會(huì )使企業(yè)市場(chǎng)地位上升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續發(fā)展。
最后競爭的結構已由限于國內企業(yè)之間的競爭，轉向國內外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國打開(kāi)國門(mén)之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達國家的跨國公司大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的爭奪，使我國市場(chǎng)競爭國際化，市場(chǎng)競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應運用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng )建出國內名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩腳跟后，才能出得去，在國際市場(chǎng)上參與競爭，開(kāi)展國際化經(jīng)營(yíng)。
三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的現狀及存在的問(wèn)題
對我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見(jiàn)蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內企業(yè)在實(shí)施品牌戰略過(guò)程中仍然存在著(zhù)一些問(wèn)題。
(一)做品牌重銷(xiāo)量輕質(zhì)量現象嚴重
質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷的著(zhù)名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃中，常常一味強調銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個(gè)“共識”，做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì )得到提升。有的是在創(chuàng )業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著(zhù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì )給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費者更愿意等到促銷(xiāo)時(shí)才去購買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會(huì )因為感到受欺騙而放棄這個(gè)品牌。
(二)將廣告當成創(chuàng )品牌的唯一法寶
目前，國內許多企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌!實(shí)際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯(lián)想卻是品牌建設的一項長(cháng)期工程，是在品牌長(cháng)期的運作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩定銷(xiāo)售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意度外，更有品牌長(cháng)期一致的傳播在消費者心中建立的價(jià)差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時(shí)，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng )新要求。有的企業(yè)還認為：好的廣告創(chuàng )意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng )意而創(chuàng )意的誤區，這樣的觀(guān)念是十分危險的。主要表現在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節的配合，沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng )新、品質(zhì)的提升。
(三)品牌缺乏核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì )表現在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來(lái)打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng )造百年金字招牌的秘訣。反觀(guān)我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
(四)品牌缺乏整合規劃
國內企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是不做調研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命�？瓷先](méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒(méi)有市場(chǎng)調研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。
四、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的對策
今天的市場(chǎng)競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著(zhù)高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實(shí)力強弱的集中體現，創(chuàng )立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長(cháng)期發(fā)展戰略�，F在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng )品牌、用品牌的意識，在對宏觀(guān)經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現狀進(jìn)行充分研究的基礎上，結合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰略，揚長(cháng)避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。
(一)進(jìn)行科學(xué)的品牌定位
品牌定位是市場(chǎng)細分過(guò)程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買(mǎi)習慣、價(jià)值觀(guān)念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場(chǎng)，并依據目標消費群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類(lèi)市場(chǎng)就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過(guò)程中要注意下面一些問(wèn)題。
第一，找出品牌主張。如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來(lái)”的主題廣告口號，在藥類(lèi)市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨樹(shù)一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。
第二，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚名。
第三，應考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類(lèi)消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛(ài)情等象征;酒類(lèi)產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)進(jìn)行細分后，以不同的定位滿(mǎn)足消費者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛(ài)的二鍋頭。
第四，必須結合企業(yè)的規模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠的空有一番雄心做“想當然”的事。
第五，應該區別于競爭對手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區別。
(二)確定最適合自己的品牌戰略
品牌戰略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(cháng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現持續發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開(kāi)始就錯了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì )是事倍功半的結果。
常見(jiàn)的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業(yè)/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯(lián)合戰略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰略等等，國內企業(yè)可根據自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱(chēng)相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰略;產(chǎn)品種類(lèi)較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰略，想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰略;一些己具有較強實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現品牌的快速擴張;還有一些剛剛入市的弱小企業(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰略。
(三)重視品牌質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著(zhù)特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等無(wú)不體現著(zhù)高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買(mǎi)主要就是由于名牌所體現的質(zhì)量?jì)?yōu)勢，名牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng )名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì )導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎，會(huì )影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì )帶來(lái)品牌的成長(cháng)，會(huì )帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng )名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
(四)培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿(mǎn)足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀(guān)基礎上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場(chǎng)主體間構成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀(guān)(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀(guān)、產(chǎn)品觀(guān)、市場(chǎng)觀(guān)和服務(wù)觀(guān)等等?其中，法人(品牌)價(jià)值觀(guān)猶如個(gè)人的世界觀(guān)一樣，被企業(yè)稱(chēng)之為企業(yè)精神，是品牌文化建設的核心內涵，其他理念則由它而延展開(kāi)來(lái)。通常的，為便于在企業(yè)內外推廣企業(yè)往往以一句精練的語(yǔ)言表達出來(lái)并展現給世人。因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長(cháng)生的品牌在法人價(jià)值觀(guān)的設計上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價(jià)值觀(guān)的特征:效率、樂(lè )趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內部認同是企業(yè)品牌文化建設的基本支持面。前面講過(guò)，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀(guān)。從價(jià)值觀(guān)到行為、從行為到結果、從結果應征價(jià)值觀(guān)，這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀(guān)被企業(yè)內部認同并運用于實(shí)踐的過(guò)程。首先是建立、健全企業(yè)的規章制度;其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀(guān)以及規章制度推介并滲透到員工內部;第三，就是尋找或樹(shù)立企業(yè)內的英雄，努力使文字的制度轉化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀(guān)的主張和規章制度的規范、約束。
(五)塑造獨特的品牌個(gè)性
價(jià)值觀(guān)念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的;諾基亞(手機)的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎。如果品牌個(gè)性是創(chuàng )新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng )新性，可以從以下方面著(zhù)手。
第一，包裝及視覺(jué)風(fēng)格。包裝被稱(chēng)為是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，它是消費者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強化。
第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì )被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來(lái);相反則會(huì )被認為是樸實(shí)的、節約的、略顯落伍的，例如雕牌;經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì )被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì )奉行永不打折的原則，這樣就會(huì )被認為是專(zhuān)一的、真實(shí)的，也有些強硬的。
第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì )形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì )遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。
第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì )造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類(lèi)型消費者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對應，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì )對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。
第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì )影響品牌的個(gè)性，一般來(lái)說(shuō)，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng )新的個(gè)性?xún)?yōu)勢，百事可樂(lè )之所以比可口可樂(lè )更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂(lè )比可口可樂(lè )上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(cháng)的品牌常常給人成熟、老練、穩重的感覺(jué)，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。
第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì )形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì )有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì )借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性�？赘揖�，產(chǎn)自孔子的故鄉曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì )增強其品牌個(gè)性，反而會(huì )有所稀釋。
第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會(huì )非常有針對性和連續性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹(shù)立了其運動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運動(dòng)的形象。
(六)加強品牌公關(guān)與宣傳
現今市場(chǎng)競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關(guān)系的主要內容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過(guò)程中應注意：
第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現和真誠付出為基礎的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì )得到善意的回報。
第二，準備階段包括調查研究和詳細的計劃，比實(shí)際執行過(guò)程更重要，所以務(wù)必準備充分，事無(wú)具細，考慮周全。
第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。
第四，對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應當十分重視的環(huán)節。在傳播媒介的創(chuàng )新上企業(yè)應該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。
(七)不斷實(shí)施品牌創(chuàng )新，謹慎實(shí)施品牌延伸
品牌創(chuàng )新與延伸，就是把在某類(lèi)產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類(lèi)產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng )新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導入費用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費者的認知，使消費者意識到該產(chǎn)品的存在。消費者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內選擇，以減少心理風(fēng)險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷(xiāo)售等促銷(xiāo)方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒(méi)有特別吸引消費者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì )成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強大壁壘，構成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數消費者愿意重復選擇一個(gè)或某幾個(gè)著(zhù)名品牌以節約時(shí)間，減少購買(mǎi)風(fēng)險，因而往往會(huì )漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷(xiāo)等推廣預算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導入成本巨大，風(fēng)險加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個(gè)字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)也強化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對企業(yè)的利潤目標的壓力是相當大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問(wèn)題。著(zhù)名品牌在市場(chǎng)上家喻戶(hù)曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費者熟悉了解，為企業(yè)節約大量的促銷(xiāo)費用，同時(shí)還有助于消除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理。
第二，借助品牌延伸，用著(zhù)名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能、超群品質(zhì)等。對于新產(chǎn)品，要樹(shù)立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。
第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場(chǎng)覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度;另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過(guò)來(lái)提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì )因為品牌延伸下降，反而會(huì )因此而獲得提升。
結 論
市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰略的成熟，品牌競爭將市場(chǎng)經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟成熟度的一項指標;同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力的標志，是一項具有戰略?xún)r(jià)值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(cháng)。
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