包裝設計與品牌視覺(jué)敘事研究
包裝設計是品牌視覺(jué)敘事的重要途徑。但是，它主要是針對產(chǎn)品本身的。以下是yjbys小編為您搜集整理的包裝設計與品牌視覺(jué)敘事研究論文，希望您能喜歡。
摘要：在當今的圖像化時(shí)代，視覺(jué)傳播是最基本表現方式。但是，視覺(jué)傳播導致了人們意識的碎片化，這種負面效果也必然影響到品牌傳播。品牌的視覺(jué)敘事將視覺(jué)與敘事相整合，構建了一種深度的品牌傳播模式。品牌的視覺(jué)敘事主要有包裝設計和廣告兩種表現方式，這兩者相互關(guān)聯(lián)構成了品牌視覺(jué)敘事的核心模式。
關(guān)鍵詞：品牌 視覺(jué)敘事 圖像 整合
一、圖像傳播與品牌視覺(jué)敘事
當今，我們處于一個(gè)圖像傳播。圖像不僅成為一種重要的傳播方式，也成為了一種重要的敘事方式。圖像敘事是訴諸于視覺(jué)的感受形式，它消解了受眾的深度閱讀和理性思考，把人們的世界的感受方式引向了對視覺(jué)對象的直覺(jué)的反應。因此，現今的品牌傳播與表現深刻地打上了視覺(jué)敘事的烙印。
敘事是人類(lèi)的基本表達方式和傳播方式，也是認知世界、了解自我最重要的途徑之一。而人類(lèi)的最原始的敘事方式正是從視覺(jué)敘事開(kāi)始的。在西班牙發(fā)現的世界最早的巖畫(huà)，表現了人們狩獵的過(guò)程，這是保存到現在最完整的視覺(jué)敘事的樣本;中國的結繩記事是一種視覺(jué)敘事;人類(lèi)早期的圖騰本質(zhì)上還是視覺(jué)敘事的形態(tài)。因此，人類(lèi)的傳播活動(dòng)實(shí)際上就是從視覺(jué)敘事開(kāi)始的。“敘事是人們將各種經(jīng)驗組織成有現實(shí)意義的事件的基本方式。敘事既是一種推理模式，也是一種表達方式”。
顧名思義，敘事的原始含義是講述故事。“敘事就是對一個(gè)或一個(gè)以上真實(shí)或虛構事件的敘述”。敘述涉及到故事、故事的講述者和聽(tīng)眾。故事的敘述者決定著(zhù)講述的內容、講述的表現方式和與聽(tīng)眾互動(dòng)的方式，由此產(chǎn)生了敘事學(xué)(Narratology)，它研究敘事結構的理論。
普林斯的《敘事學(xué)辭典》介紹了兩種觀(guān)點(diǎn)：一種以托多羅夫為代表，認為敘事學(xué)研究的對象就是敘事的本質(zhì)、形式、功能，無(wú)論這種敘事采取什么樣的媒介，如文字、圖畫(huà)還是聲音，它著(zhù)重研究的是故事的普遍結構;另一種觀(guān)點(diǎn)以熱奈特為代表，認為敘事學(xué)只局限于以語(yǔ)言為媒介的敘事行為，也不試圖去概括故事的語(yǔ)法(那種普遍的結構)，而是反映在故事與敘事文本關(guān)系上的敘事話(huà)語(yǔ)，包括時(shí)序、語(yǔ)式、語(yǔ)態(tài)等等。
品牌視覺(jué)敘事表現了一種整合的力量。視覺(jué)是媒介表現方式，敘事是傳播表現方式。傳統上，敘事多指文字敘述，即用文字講述故事。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，敘事方式開(kāi)始由文字敘事向視覺(jué)敘事轉向。當今，敘事的討論最重要的一個(gè)方面就是關(guān)于“視覺(jué)敘事”，即以視覺(jué)方式講述故事。相對于文字而言，圖像是直觀(guān)的并有強烈的隱喻性。
現代電影藝術(shù)運用運動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)音進(jìn)行敘事，第一次發(fā)展起來(lái)以圖像為主的敘事樣式，人類(lèi)的敘述活動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代——視覺(jué)文化時(shí)代。以運動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)音進(jìn)行敘事的現代電影的誕生，第一次發(fā)展了以圖像為主的敘事藝術(shù)，“圖像化”成為當代社會(huì )敘事的主導型敘事思維模式。
在電影之后，電視圖像敘事吸收和發(fā)展了電影圖像敘事的媒介優(yōu)越性，并把其“視域”廣延到社會(huì )各個(gè)領(lǐng)域。由此，電視圖像敘事真正創(chuàng )造、釋放了“圖像”敘事的威力，以電視圖像敘事為代表的視覺(jué)文化的強勢媒介開(kāi)始形成。電視敘事是以圖像為優(yōu)先原則的聲畫(huà)敘事，其自身具有極強包容性和轉化性，它是人類(lèi)目前所能掌握的一種最佳敘事手段。
隨著(zhù)電視技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì )開(kāi)始出現了“圖像轉向”，也就是說(shuō)，視覺(jué)文化統治了整個(gè)社會(huì )文化。如果從“敘事”的角度來(lái)觀(guān)察這一觀(guān)點(diǎn)，我們可以看出以電視圖像敘事為代表的視覺(jué)化敘事類(lèi)型開(kāi)始成為主導型的敘事類(lèi)型，開(kāi)始占據社會(huì )敘事格局的主流。
品牌視覺(jué)敘事創(chuàng )造了一種新的品牌經(jīng)驗。在當今的圖像傳播時(shí)代，視覺(jué)敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。日益先進(jìn)的圖像處理、加工技術(shù)以及信息傳播渠道的多元化、數字化等因素增強了視覺(jué)傳達的表現能力，為視覺(jué)圖像的傳達拓展了廣闊的表現和發(fā)展空間。品牌的視覺(jué)敘事是將品牌所要表達的品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌感情，用一種美輪美奐的視覺(jué)形式傳遞給目標受眾，以此達到生活場(chǎng)景的分享好心靈溝通。
比如蘋(píng)果公司那只“被咬過(guò)的蘋(píng)果”，打破了傳統的人與機器的對立，打破了計算機科學(xué)的神圣化、偶像化，恰如其分地表達了蘋(píng)果品牌的理想和目標：電腦要為人帶來(lái)快感和樂(lè )趣，而不是恐懼和崇敬。品牌的視覺(jué)敘事主要有兩種：一是由產(chǎn)品的設計及其附屬的包裝、商標等直接向消費者呈現視覺(jué)體驗;二是由戶(hù)外廣告或視頻廣告為消費者提供的品牌的媒介圖像。這是品牌視覺(jué)敘事的主要模式。
二、包裝設計與品牌視覺(jué)敘事
包裝設計是品牌視覺(jué)敘事的重要途徑。但是，它主要是針對產(chǎn)品本身的。馬克·戈貝在談到包裝革命時(shí)指出：“包裝能用來(lái)講故事，最重要的是，好的包裝能夠激發(fā)我們的靈感，幫我們編織我們自己的故事”。他舉了美國酒類(lèi)品牌的幾個(gè)例子：“精美高雅的酒瓶設計傳遞著(zhù)品牌豐富的文化內涵和悠久的歷史傳統，含蓄地表達著(zhù)啜飲美酒佳釀的怡人體驗。
1997年的夏敦埃酒，商標以加州的險峻海岸作為標志，由于使用了透明的標簽，商標的設計完美地與那只尊貴的酒瓶融為一體，以至于你可以真切地體味到加州葡萄酒的靈魂正在那尊雅致的酒瓶之中蕩漾，這個(gè)設計極盡完美地表現了加州葡萄酒的精髓。這種屬于想象和意念的美學(xué)可以通過(guò)今天的包裝得到完美的詮釋”。
為了讓產(chǎn)品產(chǎn)生對消費者的感召力，一種產(chǎn)品需要借由將包裝形態(tài)和產(chǎn)品圖案設計詮釋視覺(jué)印象，從而創(chuàng )造出知覺(jué)和熱望之間的聯(lián)結。品牌包裝的重要性就在于它是一個(gè)品牌核心價(jià)值的有形載體，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個(gè)性。
包裝首先必須要傳達商品信息，表達商品功能和使用價(jià)值，使消費者迅速認知。包裝還應向消費者迅速而明了地傳達有關(guān)商品的一切信息，如商品的構成因素、方法、特征、用途、用法等等，從而使消費者確信該商品是自己滿(mǎn)意的商品。包裝在傳達這些信息時(shí)必須真實(shí)、鮮明、生動(dòng)、簡(jiǎn)捷。
可見(jiàn)，包裝就好比一個(gè)“沉默的推銷(xiāo)員”，在向消費者述說(shuō)著(zhù)品牌的故事。“我無(wú)法問(wèn)你為什么喜歡某種包裝，你也不能講的出來(lái)。包裝并不是沉默不語(yǔ)的，它在吶喊著(zhù)——然而是在你的內心吶喊著(zhù)。”
成功的包裝需要強大的視覺(jué)力量，以便在商店和自選市場(chǎng)的擁擠的貨架上脫穎而出、引起注意。因為包裝沒(méi)有太多空間，也沒(méi)有太多的體積可供品牌設計表達之用。
“包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告。它必須立即發(fā)揮作用，引起你的注意，或者建立起你對一種品牌的親密感情。包裝所傳達的信息是即時(shí)完成的，對人們形成直接的、高度的沖擊，同時(shí)與消費者在情感上產(chǎn)生連接。”
品牌不僅可以用來(lái)滿(mǎn)足消費者物質(zhì)上的需要，也可以成為表達人們的個(gè)性、風(fēng)格的標記�，F今印刷工藝和藝術(shù)革新，使得包裝設計越來(lái)越有吸引力，能夠滿(mǎn)足消費者更多的個(gè)性化的需求，品牌也因此在人們的生命中扮演著(zhù)一個(gè)非常親密的角色。因此，消費者對于那些容易識別的包裝感到更加樂(lè )于接受，好的包裝將會(huì )使人們與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種不同尋常的聯(lián)系。借由為消費提供重要的產(chǎn)品信息并且營(yíng)造一種整體的品牌情感特性的氛圍，包裝同時(shí)發(fā)揮著(zhù)在商品貨架上展示產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。
包裝總是以直覺(jué)的方式反映著(zhù)產(chǎn)品的文化和品位。當材料的印刷處理技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士和設計者能夠探索新的可能性的時(shí)候，包裝的視覺(jué)表現力達到了全新的高度。馬克·戈貝尤其推崇日本釀酒工業(yè)的酒瓶子包裝，“日本的釀酒工業(yè)是一個(gè)偉大的典范，生動(dòng)地詮釋了如何為包裝賦予情感的內涵。
日本的酒瓶子之所以被包裝得那樣精美別致，是為了邀請消費者自己動(dòng)手去發(fā)現瓶子里究竟裝的是什么，這是一種敏感而又頗具戲劇性的方式，充分調動(dòng)了我們的感覺(jué)，并且大大提高了我們對這樣一瓶酒的渴望與期待……這些顏色和材料搭配得如此完美，極大地提高了產(chǎn)品的整體形象，以一種豪華而喜慶的風(fēng)格出現在消費者面前，使消費者在乍一看到這些酒瓶的時(shí)候便不由自主地產(chǎn)生一種驚艷的特別感覺(jué)，借由在標簽的背面印刷上不通的顏色從而為整個(gè)覆滿(mǎn)冰霜的瓶子增添了一抹彌漫而飄忽的色彩”。
包裝的最終目標是要為品牌打造一套獨特的、專(zhuān)有的“服裝”，一種與競爭對手風(fēng)格迥異的設計理念，并且能夠與目標消費者進(jìn)行強有力的溝通。“那些包含豐富的情緒和感性信息的產(chǎn)品，他們的包裝可以在短短的半秒鐘之內便與消費者產(chǎn)生一種基于聯(lián)系而不是基于沖擊的快速的溝通，達成一見(jiàn)如故的默契”。
三、廣告與品牌視覺(jué)敘事
廣告作為品牌傳播的最重要的方式，對品牌的形成與提升具有決定性的作用。在廣告傳播中，視覺(jué)表現是最基本的也是最豐富的手段，無(wú)論是平面廣告還是影視廣告，抑或是當下流行的網(wǎng)絡(luò )廣告，都離不開(kāi)視覺(jué)敘事的方式。有人說(shuō)，講故事是當今品牌傳播的一種形式，當今這種講故事的方式主要是由廣告品牌視覺(jué)敘事來(lái)表現的。
廣告中的品牌視覺(jué)敘事是構建品牌深度傳播的一種模式。品牌傳播本質(zhì)上是說(shuō)服、感染和影響的過(guò)程，廣告運動(dòng)中不同的媒介的運用和不同的表現方式對品牌傳播的作用與意義也是不同的。平面媒體的文字傳播，側重于理性的說(shuō)服;平面的視覺(jué)傳播側重于圖像的感染，影視媒體的視覺(jué)敘事則側重于品牌的深度傳播;名人廣告則側重于影響力傳播。
因此，品牌視覺(jué)敘事是其他傳播方式或媒體表現形式所不可取代的。品牌視覺(jué)敘事與以往的品牌視覺(jué)表現不同之處在于，它是用敘事的方式來(lái)串聯(lián)視覺(jué)的元素，從而能夠達成對品牌的深度理解和深度印象。因為當今視覺(jué)傳播的一個(gè)明顯的弊病在于導致人們意識的碎片化，這恰恰是影響品牌建構的最大障礙，而品牌視覺(jué)敘事則在很大程度上能夠消解視覺(jué)碎片化的傾向，給受眾帶來(lái)完整的品牌印象。這正是品牌視覺(jué)敘事最大貢獻所在。
品牌視覺(jué)敘事還創(chuàng )造了全新的消費體驗和品牌互動(dòng)的方式。視覺(jué)廣告的傳播具有積極的誘導作用，它通過(guò)選擇信息、構架內容、編制故事的傳播技巧，把信息融會(huì )在圖像敘事的情節之中，以特定的視角陳述給觀(guān)眾，以感性的形象和虛構的故事打動(dòng)觀(guān)眾。
品牌視覺(jué)敘事是以激發(fā)消費動(dòng)機為目的的。廣告圖像一般不直接指向產(chǎn)品本身，而是強調廣告訴求所表現的誘惑力，來(lái)滿(mǎn)足現代社會(huì )中人們的多種心理需求，在觀(guān)眾心里產(chǎn)生復雜多變的內在張力。廣告可以說(shuō)是消費社會(huì )最淺顯、最直接的文化現象。
廣告成功地為商品消費提供了生活狀態(tài)，廣告還提供了品牌消費的生活理念和方式，它為消費者述說(shuō)一個(gè)又一個(gè)感人的品牌故事，演繹出快樂(lè )、時(shí)尚的流行話(huà)語(yǔ)。比如蘋(píng)果公司設法傳遞一個(gè)非常溫馨的、對消費者極為友好的企業(yè)形象，最重要的是，它通過(guò)自己那強大有力的廣告宣傳活動(dòng)使得自己那種勇于創(chuàng )新的企業(yè)文化深入人心。
品牌視覺(jué)敘事作為一種品牌傳播方式，本質(zhì)上是導入了對文化語(yǔ)境視覺(jué)化的深度挖掘。 “唯有與文化相連的有關(guān)偉大產(chǎn)品的信息才會(huì )打破我們壓倒性的視覺(jué)環(huán)境的混雜從而脫穎而出”。為了要建立并且保有作為消費者心目中更加受歡迎的品牌的地位，品牌必須要不斷創(chuàng )新和進(jìn)步，尋求新的視覺(jué)敘事表現形式，從而把品牌提升到全新的高度。
參考文獻：
[1]伯格著(zhù)，姚媛譯《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，南京大學(xué)出版社，2000年版。
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[4]馬克·戈貝著(zhù)，向楨譯《情感品牌》海南出版社，2004年版。
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