淺談我國文化貿易現狀與發(fā)展對策分析
〔論文關(guān)鍵詞]文化貿易 文化產(chǎn)品 文化傳播
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[論文摘要]隨著(zhù)中國經(jīng)濟地位在國際上的不斷上升，中國巨大的經(jīng)濟力量正逐步改變世界的政治、軍事格局，然而與之適應的文化影響力卻沒(méi)有相應的擴大，文化貿易逆差嚴重。分析其原因，既有長(cháng)期以來(lái)產(chǎn)業(yè)政策沒(méi)有向文化貿易傾向的歷史原因，又有文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造力缺乏、融資困難等導致的現實(shí)原因。該文在詳細分析其原因的基礎上，從繁榮我國文化產(chǎn)業(yè)到加強文化產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)文化貿易鏈條上分析了發(fā)展對策。
21世紀的第一個(gè)十年里，迅猛推進(jìn)的經(jīng)濟全球化將越來(lái)越多的領(lǐng)域裹挾人可貿易的范圍，彰顯一國軟實(shí)力的文化，通過(guò)作為其載體的各種硬件軟件，在世界各地交易，文化貿易已經(jīng)成為國際貿易的重要組成部分，在國際貿易總額中所占比例呈迅猛上升趨勢。鑒于此，在當下產(chǎn)業(yè)結構調整與出口產(chǎn)業(yè)調整的大背景下，對文化貿易的探討無(wú)疑梢.著(zhù)十分積極的意義。
1我國文化貿易現狀分析
1.1文化貿易的內涵
關(guān)于文化貿易概念，比較普遍的說(shuō)法是:“國際文化貿易是指國際間文化產(chǎn)品與服務(wù)輸人和輸出的貿易方式。”文化產(chǎn)品的概念在聯(lián)合國科教文組織有清晰的表述，即“文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品。它能夠提供信息和娛樂(lè )，進(jìn)而形成群體認同并影響文化行為�；趥�(gè)人和集體創(chuàng )作成果的文化商品在產(chǎn)業(yè)化和在世界范圍內銷(xiāo)售的過(guò)程中，被不斷復制并附加了新的價(jià)值。圖書(shū)、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽(tīng)節目、手工藝品和時(shí)裝設計組成了多種多樣的文化商品”。
1.2我國文化貿易現狀
我國雖然是一個(gè)文化大國，但文化產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達，對國際市場(chǎng)的參與程度非常低，主要的文化產(chǎn)品進(jìn)出口存在嚴重逆差。據我國新聞出版總署統計的文化產(chǎn)品進(jìn)出日數據來(lái)看，2008年，我國圖書(shū)、報紙、期刊類(lèi)出口3487. 25萬(wàn)美元，進(jìn)口卻達到24061. 40萬(wàn)美元。音像制品及電子出版物出口為101. 32萬(wàn)美元，進(jìn)口為4556. 81萬(wàn)美元，逆差也十分嚴重。版權方面，出口2455種，進(jìn)口16969種，逆差14514種�？梢�(jiàn)，我國文化產(chǎn)品的出口不僅數量小，而且種類(lèi)簡(jiǎn)單，在國際市場(chǎng)上未形成競爭優(yōu)勢。
2我國文化貿易發(fā)展中存在的問(wèn)題分析
2.1文化貿易缺乏國內繁榮的文化產(chǎn)業(yè)做支撐
邁克爾·波特在國家競爭優(yōu)勢里，用“鉆石模型”分析一個(gè)國家或地區的全球競爭地位。鉆石模型主要包括 四大要素:生產(chǎn)要素;需求條件;相關(guān)性產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè);企業(yè)戰略、企業(yè)結構和競爭對手。下面運用該模型對我國的文化貿易競爭優(yōu)勢略做分析。
首先，作為文化貿易基礎的文化產(chǎn)業(yè)不同于文化，文化需要積累和積淀，而文化產(chǎn)業(yè)既可以應運而生，亦可以將原有的文化傳統以產(chǎn)業(yè)的形式發(fā)揚�；诖�，文化產(chǎn)業(yè)對要素的需求不需要過(guò)多的硬性資源如自然資源、基礎設施等，而集中在創(chuàng )造力、創(chuàng )新能力、人力資源、資金等方面，這恰恰是我國所缺乏的。
其次，需求條件指產(chǎn)品或服務(wù)須有強大的國內市場(chǎng)需求。這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知消費者的需求并做出反應，形成一股刺激企業(yè)創(chuàng )新的壓力，進(jìn)而有可能從國內走向國際。目前我國文化產(chǎn)業(yè)的需求現狀是城市間整體分布極不平衡、需求總量不高。一般來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)和二線(xiàn)城市文化產(chǎn)品市場(chǎng)較為活躍，其他城市則市場(chǎng)沉寂。在中國大部分的縣城或地級市，電影院、劇場(chǎng)通常呈現出門(mén)前冷落車(chē)馬稀的狀況。再以圖書(shū)為例，普通公眾日常讀書(shū)越來(lái)越傾向于快餐式的暢銷(xiāo)書(shū)，經(jīng)典著(zhù)作也偏好于簡(jiǎn)單版的編輯版本，嚴肅而深刻的作品反倒越來(lái)越失去大眾市場(chǎng)。
最后，相關(guān)性與支持性產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)企業(yè)的作用體現得較為明顯，而在文化產(chǎn)業(yè)并不明顯，在此不再分析。有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展中的戰略、結構等，由于我國文化產(chǎn)品大多是政府主導，沒(méi)有形成蓬勃興盛的民間企業(yè)群。
2.2缺乏對國外消費者心理研究
文化產(chǎn)品的走出去一定伴隨著(zhù)文化的傳播與滲透，這就需要在走出去之前對他國消費者心理有個(gè)準確的把握。并非所有的文化都可以加以包裝并推廣，他國民眾的藝術(shù)品位、欣賞水平、欣賞習慣千差萬(wàn)別，推廣之前填密的調研必不可少。而遠觀(guān)式的了解是不夠的，需要從其生活形態(tài)、歷史因素、地理因素等各個(gè)方面研究考察。以美國為例，美國人口與自然資源之間形成一種遠遠優(yōu)于中國的平衡，中國廉價(jià)商品大量輸出很大程度上改善著(zhù)美國普通人的生活，美元在全世界的強勢等因素賦予美國人天生一種優(yōu)越感，他們自由開(kāi)放，崇拜個(gè)人英雄主義，喜歡探險，追求豐富的生活，這種情況下，我國講求尊卑、存天理、滅人欲的儒家思想便不能在美國有巨大的市場(chǎng)，相反，道家講求內外兼修、崇尚自然的理念反倒更讓注重環(huán)保、健身的美國人所接受。
2.3文化產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)不夠
文化產(chǎn)品何時(shí)推廣、以何種形式、何種節奏推廣等對消費者的接受程度起著(zhù)至關(guān)重要的作用。美國好萊塢在美國文化全球傳播中功不可沒(méi)，我國新一代年輕人在美國大片中長(cháng)大，潛移默化中，美國人的生活形態(tài)、思維方式植人了這一代人的骨髓，深刻改變著(zhù)年輕一代的價(jià)值觀(guān)和其行為方式。我國年輕人對好萊塢導演、明星、影片的了解程度遠遠大于對自己國家歷史的了解，這與好萊塢無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)莫大的關(guān)系。而我國文化產(chǎn)品在國外的營(yíng)銷(xiāo)，一來(lái)推廣形式簡(jiǎn)單，大多以展覽、演出的形式，形不成持續的影響力;二來(lái)主要是政府在主導，對象大多為受教育較高的群體，既波及不到美國各個(gè)群體，也不能從戰略高度規劃整個(gè)宣傳進(jìn)程。
3制約我國文化貿易發(fā)展的原因分析
3.1我國文化產(chǎn)業(yè)處于起步階段，競爭力弱
文化貿易的強大首先來(lái)自于文化產(chǎn)業(yè)的興盛。中國文化產(chǎn)業(yè)到目前為止的發(fā)展，基本上源自政府的主導、推動(dòng)和政治松綁，政策痕跡十分濃厚，但這只能是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。政府缺乏對文化深刻發(fā)掘的動(dòng)力和專(zhuān)門(mén)的操作機構，它們有高度的競爭感，卻沒(méi)有真正的創(chuàng )造力。只能起到拋磚引玉或者牽線(xiàn)搭橋的作用，接替政府真正做強文化產(chǎn)業(yè)的應是社會(huì )創(chuàng )造力量和與之相關(guān)的資本，即需要有金融資本流向創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。但這面臨四個(gè)方面的難題:
(1)企業(yè)的融資問(wèn)題
民營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)往往屬于中小型企業(yè)，融資門(mén)檻高。我國銀行目前實(shí)行“規�？刂�、集中管理、分級審批”的規模管理，且_發(fā)行時(shí)優(yōu)先考慮農業(yè)、能源、交通及城市公共設施建設項目，對于文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的資金提供不積極。對于其他資金籌集的方式，主要是民間融資和風(fēng)險資金，前者缺乏完善的法律和普遍的商業(yè)信用，后者因文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)本身的不確定性大、發(fā)展前景缺乏可預測性而不積極。
(2)創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)險高
一方面，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)培育困難，往往需要從消費者觀(guān)念改變上人手;另一方面，這個(gè)市場(chǎng)極容易冷卻，消費者對新的文化創(chuàng )意厭倦的速度遠遠大于其他市場(chǎng)，很容易做成“風(fēng)靡一時(shí)”。
(3)中小企業(yè)往往追求短期利益
文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)高風(fēng)險的一個(gè)表現是，創(chuàng )意被接受意味著(zhù)巨大的利潤，不被接受則損失慘重。而市場(chǎng)進(jìn)人的門(mén)檻又相對較低，一旦新的文化創(chuàng )意市場(chǎng)被培養出來(lái)，又會(huì )瞬時(shí)擁人大量的競爭者。同時(shí)，新的市場(chǎng)往往缺乏相應的法律和習慣約束，容易造成企業(yè)之間的混戰。在這樣的市場(chǎng)里，無(wú)論是初進(jìn)人者還是后來(lái)者，都想盡快在市場(chǎng)未冷卻下來(lái)之前淘個(gè)，收回前期的投資，不少企業(yè)往往以損害整個(gè)行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展為代價(jià)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，春晚的魔術(shù)節目使得魔術(shù)產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，魔術(shù)依托電視媒體開(kāi)始對“消費者”狂轟濫炸，各個(gè)電視頻道紛紛上馬魔術(shù)節目，混戰一片，消費者很快從追捧轉變到漠然，魔術(shù)市場(chǎng)未待成熟，已然衰退。
(4)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)容易被當政者做成“政績(jì)工程” 注重政績(jì)，對上負責向來(lái)是我國當政者的一貫思維，在不允許單純追求GDP的今天，借助當地獨有的文化傳統，包裝推崇，以此樹(shù)立城市名片逐漸成為一種趨勢。政府主抓的好處是可以充分調動(dòng)各方面的資源，不利因素是資源得不到充分利用，且缺乏可持續性。以政績(jì)?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，往往將文化產(chǎn)業(yè)做大，而不能做強。山東的孔子文化節可以說(shuō)明這一點(diǎn)�？鬃游幕侵袊闹髁魑幕�，其流行卻是在近幾年隨著(zhù)于丹在“百家講壇”的解讀而起。山東曲阜、濟寧等市借《論語(yǔ)》熱大力推廣孔子文化，舉辦了各種文化節、祭孔、與孔子有關(guān)的征文等活動(dòng)。在本地轟轟烈烈，卻沒(méi)有形成大范圍的影響力。究其原因，一是沒(méi)有深刻發(fā)掘，二是僅關(guān)注形式上的熱烈，沒(méi)有真正當做一項產(chǎn)業(yè)去培育。
3.2對自身文化的繼承、發(fā)掘與發(fā)揚不夠
文化貿易與其他貿易形式不同之處在于文化產(chǎn)品的國際化首先是本國文化的國際化。發(fā)展文化貿易，首先需要國內對自身可形成國際競爭力的獨特文化進(jìn)行繼承并發(fā)掘，其次才是將發(fā)掘出的文化輔以各種載體制作成文化產(chǎn)品向全世界傳播。對于前者，一方面既需要有一大批潛心鉆研的專(zhuān)家、學(xué)者將我國文化繼承下來(lái);另一方面需要廣泛的土壤，即在全民范圍內傳播。舉例來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)國粹的昆曲，意境清雅、節奏舒緩、遣詞優(yōu)美清麗，對表演者的音容笑貌、身段、動(dòng)作要求極為嚴格。在快節奏、務(wù)實(shí)、過(guò)分追求物質(zhì)生活的當今處于瀕危的邊緣，不僅傳承者少，欣賞者亦少。相比之下，美國人的英雄主義、性解放、牛仔文化等卻可以借助其電影在全世界攻城略地。文化產(chǎn)品在國內沒(méi)有堅實(shí)的發(fā)展基礎和廣大的市場(chǎng)，很難形成具有國際競爭優(yōu)勢的國際產(chǎn)品。
對于后者，將發(fā)掘出的文化轉化成文化產(chǎn)品，需要具有競爭力的相關(guān)企業(yè)。發(fā)達國家文化貿易的繁榮的一大原因是擁有在文化、娛樂(lè )、媒體及印刷業(yè)都具有實(shí)力雄厚的跨國公司，它們利用遍布全球的信息、生產(chǎn)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行文化資源的全球化配置和文化產(chǎn)品的全球化銷(xiāo)售，成為全球文化貿易的主體。反觀(guān)我國，市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展不過(guò)十幾年，媒體、娛樂(lè )或者印刷業(yè)又是相對進(jìn)人市場(chǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域較晚的行業(yè)，發(fā)展不夠成熟，無(wú)論是生產(chǎn)還是營(yíng)銷(xiāo)，在國際上都沒(méi)有形成競爭優(yōu)勢。
4發(fā)展我國文化貿易的對策
4.1培育文化產(chǎn)品興盛的土壤
文化產(chǎn)業(yè)在國內國際市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)國內國際消費者對文化思想的認可、理解和接受，然而文化意識的接受非一時(shí)之功，需要一個(gè)強有力的政策支持，培養起文化氛圍，首先在國內培育出文化產(chǎn)品興盛的土壤，使我國文化在各個(gè)層次得到深人人心的傳播，為文化產(chǎn)品的發(fā)展奠定思想基礎。
4.2占據文化傳播的高度
20世紀末，英國的博拉頓召開(kāi)了世界第18次哲學(xué)大會(huì )，在會(huì )上提出“新的世紀是文化世紀”。我們來(lái)看東西方的經(jīng)濟交融過(guò)程，經(jīng)濟最初開(kāi)放的幾年里，許多跨國公司如寶潔、麥當勞、奔馳、麥肯錫等在中國屢遭挫折，這些公司宣傳的理念與當時(shí)中國人的思想格格不人，之后隨著(zhù)好萊塢電影的到來(lái)，年輕一代對電影中美國人生活方式的了解、接受、模仿，這些跨國企業(yè)開(kāi)始在中國找到了巨大的市場(chǎng)，其品牌含義開(kāi)始深人人心。于此借鑒，我國的文化貿易的發(fā)展前提亦是要在戰略高度上推廣我國的文化思想。我國的廣東省今年開(kāi)始產(chǎn)業(yè)轉移，策略是“兵馬未動(dòng)，文化先行”，即在將舊有的資源利用高、勞動(dòng)密集、附加值低、發(fā)展前景不好的產(chǎn)業(yè)轉移出去的同時(shí)，培育文化軟實(shí)力，再招商引進(jìn)一大批資源利用少、利潤高、就業(yè)廣的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。
以上兩個(gè)實(shí)例中，文化傳播均是被放在了戰略的最高點(diǎn)，以文化傳播為先行軍，打開(kāi)文化貿易的大門(mén)，進(jìn)而打開(kāi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大門(mén)。
4.3完善文化產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)機構
文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)往往屬于風(fēng)險高的行業(yè)，前期需要極強的創(chuàng )新能力和創(chuàng )造能力，同時(shí)，又必須有必要的資金支持。在以上的分析中亦提到，政府的激勵作用必不可少，卻不能成為經(jīng)營(yíng)的主體�；钴S、有韌性、敏感度高的企業(yè)當是行業(yè)興盛的主力軍，政府應創(chuàng )造條件，給予相應的政策激勵和初期適當的保護，同時(shí)，法律法規跟上行業(yè)的發(fā)展，避免逐利的混戰狀態(tài)。在國內走向良好發(fā)展道路之后，加強國際文化產(chǎn)品市場(chǎng)調研程度，進(jìn)行本土化的營(yíng)銷(xiāo)。
4.4加強人才的培養與人才留住機制建設
中國的國際化之路的一大瓶頸是國際化人才的缺乏，不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)亦如此。一般情況下，海外的跨國管理和經(jīng)營(yíng)，既需要熟悉當地的市場(chǎng)，了解消費者的消費心理和消費習慣，又要有相應的管理能力和政策制定才干，講求軟實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)更是如此。我國這方面的人才本就缺乏，一大部分留在了待遇更好、運營(yíng)機制更完善的跨國公司，相反，卻沒(méi)有大批優(yōu)秀的國外人才流人我國企業(yè)。我國文化貿易才剛剛起步，隨著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人才問(wèn)題始終是一塊短板。
人才培養，一方面要加強教育的重視程度，學(xué)好相關(guān)文化貿易理論的同時(shí)，培養國際化的視野，注重自身文化的掌握，只有知己知彼，才有可能將本國文化產(chǎn)品國際化。另一方面，改善公司的治理結構，留住人才�？鐕窘�(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，無(wú)論是治理、績(jì)效、人力資源管理、個(gè)人發(fā)展等方面都非常成熟，總是能集聚全球最優(yōu)秀的人才。我國文化企業(yè)在這些方面做的還不夠，企業(yè)發(fā)展、人才發(fā)展是相互促進(jìn)又相互制約的。一個(gè)辦法是挑選優(yōu)秀的文化企業(yè)大力扶持，在提供相應的政策優(yōu)惠的同時(shí)，大力宣傳，吸引人才，并建立人才激勵計劃，使企業(yè)與員工共成長(cháng)。同時(shí)設立人才培養基地，為有志于從事該行業(yè)的人員提供培訓的機會(huì )。
5結束語(yǔ)
綜上所述，貿易結構取決于產(chǎn)業(yè)結構，文化貿易強大與否，取決于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又從根本上取決于文化傳播的氛圍。我國在市場(chǎng)經(jīng)濟體制走向縱深的同時(shí)，舊有的文化氛圍被徹底打破，然而打破之后既沒(méi)有從其傳統中發(fā)展出新的文化體系，也沒(méi)有成功地移植外國文明，文化的發(fā)展遠遠落后于經(jīng)濟增長(cháng)。這是我國文化貿易難以突破的最根本原因。另外，西方文化已無(wú)孔不人地滲透到我們生活的方方面面，西方文化產(chǎn)品在中國隨處可見(jiàn)。倘若現狀不改變，我國在文化上甚至經(jīng)濟上，繼續以別人的策略為策略，以別人的規則為規則，進(jìn)行現代化建設的宏偉大任，是極其沉重的文化失敗。一個(gè)經(jīng)濟崛起的民族要有自己的文化體系，文化貿易的發(fā)展，不僅是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，而是更為深刻的整個(gè)民族的發(fā)展問(wèn)題。希望以此篇拙文，能為我國文化貿易的發(fā)展略盡綿薄之力。
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