淺談漲價(jià)對同品牌相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響
論文 摘要：文章從后悔的角度分析了產(chǎn)品漲價(jià)對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響。分析結論表明，如果人們上一次錯過(guò)購買(mǎi)，這次準備購買(mǎi)時(shí)發(fā)現產(chǎn)品漲價(jià)了，人們會(huì )后悔沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)該產(chǎn)品，這會(huì )促使人們提高對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向。同時(shí)，漲價(jià)對該相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響受到聲譽(yù)的調節作用。
論文關(guān)鍵詞：漲價(jià)；后悔；企業(yè)聲譽(yù)；購買(mǎi)意向
一、 引言
我國已經(jīng)進(jìn)入“三高”（高收入、高物價(jià)、高消費）時(shí)代，在物價(jià)上漲的今天，企業(yè)需要采取的策略和消費者的反應已經(jīng)發(fā)生了重要改變。許多企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格，在很多情況下，提高價(jià)格能為企業(yè)帶來(lái)很大的收益。比如，當勞動(dòng)力成本增加時(shí)，企業(yè)需要提高價(jià)格來(lái)增加收入；而且，高價(jià)品牌（High-priced Brand）或優(yōu)質(zhì)品牌（Premium Brand）需要通過(guò)提價(jià)來(lái)保持形象。提高價(jià)格對利潤率的影響，是同比例提高銷(xiāo)量的三到四倍（Marn & Rosiello，1992）。但是，提高價(jià)格對企業(yè)而言存在很大的風(fēng)險，因為提價(jià)會(huì )降低產(chǎn)品的吸引力和效用，消費者很可能對企業(yè)的提價(jià)行為進(jìn)行抵制，拒絕購買(mǎi)提價(jià)產(chǎn)品，使企業(yè)的銷(xiāo)量下降（Sen Gürhan-Canli & Morwitz，2001）。因此，當企業(yè)面臨提價(jià)時(shí)，采取怎樣的措施，既充分發(fā)揮提價(jià)的優(yōu)勢，又有效減少消費者潛在的負面反應，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。
為了制定正確的價(jià)格策略，營(yíng)銷(xiāo)者需要準確了解消費者對價(jià)格變化的反應。大多數關(guān)于價(jià)格變動(dòng)的研究都集中在價(jià)格降低時(shí)人們的反應（如Hoch、Drèze & Purk1994；Kalwani & Yim，1992）。這是因為，人們普遍認為，降低價(jià)格會(huì )增加消費者的需求。較少的研究關(guān)注提高價(jià)格對消費者購買(mǎi)行為的影響。雖然已有少數重要的研究（如Campbell，1999；Kahneman，Knetsch & Thaler，1986a、1986b；Hombu-rg， Hoyer & Koschate，2005），但基本都重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格增長(cháng)后人們對價(jià)格公平性的感知。在這一領(lǐng)域仍然有很多問(wèn)題值得研究。
人們選購產(chǎn)品時(shí)往往出現這樣的情況，即使某產(chǎn)品超過(guò)人們的效用閾限（The Utility Threshold），即產(chǎn)品的吸引力已達到可接受的水平，但由于人們想要看看其他選擇、需要其他人的建議或想要搜索更多的信息，也可能推遲購買(mǎi)（Greenleaf & Lehmann，1995；White & Hoffrage，2009）。如果人們上次推遲了購買(mǎi)，這次準備購買(mǎi)時(shí)發(fā)現該產(chǎn)品漲價(jià)了，人們會(huì )作何反應，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。根據后悔領(lǐng)域的研究，人們會(huì )后悔沒(méi)有在上一次購買(mǎi)該產(chǎn)品，這種后悔一方面讓人們對該產(chǎn)品充滿(mǎn)渴望（B?譈LB?譈L & MEYVIS，2006；Gilovich，Medvec& Kahneman，1998；Kahneman，1995），另一方面覺(jué)得如果在漲價(jià)后購買(mǎi)該產(chǎn)品，會(huì )后悔沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)，由于想要避免后悔，會(huì )想放棄購買(mǎi)該產(chǎn)品（Zeelenber et al.，1996；Zeelenberg等，2000）。在這種情況下，如果有同品牌的相似產(chǎn)品未漲價(jià)，處于后悔情感中的消費者會(huì )采取怎樣的購買(mǎi)行為，與沒(méi)有產(chǎn)品漲價(jià)的情況相比，消費者對未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)會(huì )有何不同，是本文重點(diǎn)研究的問(wèn)題。從另一個(gè)角度講，即能否利用人們的后悔，在漲價(jià)的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，本文將在后悔研究的框架下考察，如果人們上一次錯過(guò)了購買(mǎi)，這次打算購買(mǎi)時(shí)發(fā)現產(chǎn)品漲價(jià)了，如何影響人們對同品牌未漲價(jià)的相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向。
二、 漲價(jià)對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響——后悔的中介作用
1. 漲價(jià)對后悔的影響。當人們之前錯過(guò)購買(mǎi)某產(chǎn)品，現在準備購買(mǎi)時(shí)發(fā)現產(chǎn)品漲價(jià)了，會(huì )后悔沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)該產(chǎn)品。后悔是一種基于比較的、自我責備的情感，當人們意識到或想象，如果當初做不同的決策，目前的情境會(huì )更好時(shí)，人們會(huì )體驗到后悔（Zeelenberg& Pieters，2007）。而且，決策后，如果有關(guān)于已經(jīng)放棄的、會(huì )帶來(lái)更好結果的備選方案的信息時(shí)，比起沒(méi)有這些信息，人們更容易進(jìn)行反事實(shí)思考（Counterfactual Thinking）或頭腦模擬（Mental Simulation），想象如果當初選擇了已放棄的方案會(huì )是怎樣的結果，因為這些信息提供了一個(gè)與現實(shí)比較的標準，因此導致人們更后悔（Tsiros & Mittal，2000）
產(chǎn)品漲價(jià)后，漲價(jià)前的價(jià)格會(huì )成為人們與當前價(jià)格比較的標準。人們在考慮當前價(jià)格時(shí)，會(huì )將實(shí)際價(jià)格與心中的參照價(jià)格（the Reference Price）進(jìn)行對比。參照價(jià)格是指，當人們進(jìn)入一個(gè)商店后，預期為某個(gè)品牌或某類(lèi)產(chǎn)品支付的價(jià)格（Kalyanaram & Winer，1995）。參照價(jià)格分為內部參照價(jià)格（Internal Reference Price）和外部參照價(jià)格（External Reference Price）。內部參照價(jià)格的形成，受到人們觀(guān)察到的該產(chǎn)品過(guò)去的價(jià)格和其他同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的影響；外部參照價(jià)格的形成，受到人們觀(guān)察到的同類(lèi)產(chǎn)品的常規價(jià)格和最低價(jià)格的影響（Mayhew & Winer，1992；Rajendran & Tellis， 1994）�？梢�(jiàn)，人們過(guò)去支付的、或觀(guān)察到的價(jià)格會(huì )影響價(jià)格的形成，Krishnamurthi等（1992）直接將價(jià)格設定為上一次支付的價(jià)格。消費者會(huì )將實(shí)際價(jià)格與心中的參考價(jià)格（Reference Price）進(jìn)行比較。如果價(jià)格高于參照價(jià)格，消費者將其感知為損失；如果低于參照價(jià)格，將其感知為收益。消費者具有損失厭惡（Loss Aversion）的傾向，比起收益，人們對損失的反應更強烈（Hardie etc.，1993；Tversky & Kahneman 1991；etc.）。如果價(jià)格上漲，消費者將當前價(jià)格與以前價(jià)格進(jìn)行對比，會(huì )將當前價(jià)格感知為一種損失。而且，會(huì )容易想象在漲價(jià)前用相對較低的價(jià)格就能購買(mǎi)該產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品漲價(jià)后，人們會(huì )后悔沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)該產(chǎn)品。 后悔對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響。首先，消費者采取行動(dòng)（如購買(mǎi)產(chǎn)品）導致?lián)p失時(shí)引起的后悔（Action Regrets），不同于消費者不采取行動(dòng)（如推遲購買(mǎi)）導致?lián)p失時(shí)引起的后悔（Inaction Regrets）。Gilovich，Medvec& Kahneman（1998）研究發(fā)現，行動(dòng)引起的后悔，會(huì )引發(fā)“熱”的感情（如生氣），不行動(dòng)引起的后悔，會(huì )產(chǎn)生留戀（Wistful）的情感（如沉思、懷念、留戀、感傷）和失望（Despair）的情感（如空虛感、無(wú)助感、渴望、沒(méi)有成就感），不行動(dòng)引發(fā)的后悔會(huì )讓人對錯過(guò)的事物充滿(mǎn)渴望（Gilov-ich，Medvec & Kahneman，1998；Kahneman，1995）。B?譈LB?譈L和MEYVIS（2006）也對這兩種后悔進(jìn)行了區分，分為熱后悔（Hot Regret）和冷后悔（Cold Regret）。熱后悔充滿(mǎn)了憤怒和挫折感，有想踢自己一腳的感覺(jué)；冷后悔也是負面的情感，但包含的更多的是悲傷、空虛，感到錯過(guò)了某個(gè)機會(huì )，而且痛苦地渴望已錯過(guò)的機會(huì )。由此可見(jiàn)，如果因為不行動(dòng)而錯過(guò)了某個(gè)產(chǎn)品，人們會(huì )十分留戀、渴望擁有該產(chǎn)品。 因此，如果消費者上一次推遲購買(mǎi)某產(chǎn)品，這次打算購買(mǎi)時(shí)發(fā)現產(chǎn)品漲價(jià)了，會(huì )為自己推遲購買(mǎi)（不行動(dòng)）導致錯過(guò)了良好的購買(mǎi)時(shí)機而后悔，同時(shí)，會(huì )十分渴望擁有該產(chǎn)品。雖然人們渴望擁有該產(chǎn)品，但價(jià)格上漲會(huì )降低人們的購買(mǎi)意向（Dodds& Monroe，1985）。這時(shí)，如果另一個(gè)同品牌類(lèi)似產(chǎn)品沒(méi)有漲價(jià)，后悔激發(fā)的人們對漲價(jià)產(chǎn)品的渴望，會(huì )影響對類(lèi)似產(chǎn)品的購買(mǎi)愿望。由于同一品牌的類(lèi)似產(chǎn)品與漲價(jià)產(chǎn)品具有某些共同特征，在一定程度上能夠替代漲價(jià)產(chǎn)品，所以人們購買(mǎi)該未漲價(jià)類(lèi)似產(chǎn)品的愿望增強。
其次，產(chǎn)品漲價(jià)后，人們?yōu)楫敵鯖](méi)有購買(mǎi)該產(chǎn)品而后悔，后悔會(huì )促使人們思考并修正以前的錯誤。雖然后悔會(huì )降低人們的滿(mǎn)意度和再購意愿（Tsiros & Mittal，2000），但是，更重要的是，當人們感到后悔時(shí)，會(huì )迫切地希望采取行動(dòng)來(lái)減輕后悔（Zeelenberg & Pieters，2007）。已有學(xué)者提出一系列減輕后悔的策略，如推卸責任、從認知上貶低已放棄方案的價(jià)值等（Zeelenberg & Pieters，2007）。人們既可能僅僅從認知上減輕后悔，也可能采取行為，通過(guò)改善結果來(lái)調節后悔。Roese， Summerville和Fessel（2007）認為，對人們來(lái)說(shuō)最重要的是避免壞的結果，人們調節后悔是想要得到更好的結果。后悔會(huì )促使人們從經(jīng)驗中學(xué)習，思考自己的錯誤，改進(jìn)決策、修正行為 (Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999)，實(shí)現當前或未來(lái)利益的最大化。所以后悔是一種重要的刺激人們采取行為進(jìn)行改善的動(dòng)力（Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999），盡管這種動(dòng)力大部分是無(wú)意識的（Roese，2005）。
如果人們上一次錯過(guò)了購買(mǎi)，現在準備購買(mǎi)時(shí)發(fā)現產(chǎn)品漲價(jià)了，這種不行動(dòng)引起的后悔（Inaction Regret）會(huì )使人們意識到推遲購買(mǎi)造成的損失，為該錯誤責備自己，并試圖修正該錯誤。而且，人們有動(dòng)力采取措施減少損失，獲得盡可能多的收益。此時(shí)如果有同品牌類(lèi)似產(chǎn)品沒(méi)有漲價(jià)，由于與漲價(jià)產(chǎn)品具有某些共同的功能和特征，購買(mǎi)未漲價(jià)相似產(chǎn)品能夠減少漲價(jià)造成的損失。同時(shí)，產(chǎn)品漲價(jià)后，人們會(huì )對價(jià)格的增長(cháng)進(jìn)行歸因，如果歸因是正面的（如技術(shù)改進(jìn)、需求大于供給、原材料價(jià)格上漲等），人們可能會(huì )預期，同品牌相似產(chǎn)品將來(lái)可能也會(huì )漲價(jià)，如果現在不購買(mǎi)，將來(lái)會(huì )再一次為推遲購買(mǎi)而后悔。所以，人們對未漲價(jià)的同品牌類(lèi)似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向上升。
根據上述分析，推導出以下假說(shuō)：
假說(shuō)1a：產(chǎn)品漲價(jià)后，會(huì )促使人們后悔沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)該產(chǎn)品。
假說(shuō)1b：產(chǎn)品漲價(jià)后，會(huì )提高人們對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向。
假說(shuō)1c：產(chǎn)品漲價(jià)對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響，由后悔中介。
三、 聲譽(yù)的調節作用
許多學(xué)者在研究漲價(jià)后人們的反應時(shí)，一個(gè)共識是，人們對企業(yè)漲價(jià)動(dòng)機的推斷會(huì )影響人們對漲價(jià)的反應（Campbell，1999；Homburg、Hoyer & Koschate，2005；Xia、M-onroe & Cox，2004）。因為有關(guān)歸因（Attribution）的研究認為，當令人驚訝的或/和負面的事件發(fā)生時(shí)，人們傾向于為該事件尋找解釋?zhuān)‵olkes，1988；Weiner，1985），會(huì )推斷對方這樣做的動(dòng)機和意圖，這會(huì )影響人們的情感反應和認知反應（Weiner，1992）。如果推測對方的行為是出于負面動(dòng)機，人們會(huì )將發(fā)生負面事件的責任歸于對方，而且認為該行為具有侵略性或不公平（Betancourt & Blair 1992）。對于負面動(dòng)機的推斷，會(huì )導致負面的歸因和反應。當價(jià)格上漲時(shí)，對消費者來(lái)說(shuō)是驚訝的和負面的，所以會(huì )促使消費者思考為什么會(huì )漲價(jià)。消費者對企業(yè)漲價(jià)動(dòng)機的推斷，會(huì )影響對漲價(jià)的感知和反應（Campbell，1999）。如果消費者將漲價(jià)歸因于公司負面的動(dòng)機，比如想要利用消費者對產(chǎn)品需求的增長(cháng)，或增加公司利潤，漲價(jià)會(huì )被認為是不合理的，他們就會(huì )不愿意支付該價(jià)格，并產(chǎn)生一系列負面反應，包括抵制購買(mǎi)（Sen etc.，2001）、降低購買(mǎi)可能性等。相反，如果漲價(jià)被歸因于正面的動(dòng)機，如產(chǎn)品改進(jìn)、公平地分配稀缺的產(chǎn)品，或應對通貨膨脹，用價(jià)格增長(cháng)抵消成本的增長(cháng)，漲價(jià)會(huì )被認為是可以理解的，認為價(jià)格增長(cháng)不合理的想法會(huì )被減弱。
產(chǎn)品漲價(jià)后，企業(yè)聲譽(yù)（Reputation）會(huì )影響人們對企業(yè)漲價(jià)動(dòng)機的推斷（Campbell，1999）。聲譽(yù)建立在企業(yè)過(guò)去行為的基礎上，消費者有時(shí)候會(huì )使用企業(yè)的聲譽(yù)來(lái)對它進(jìn)行推斷（Herbig & Milewicz，1993；Herbig， Milewicz & Golden，1994；Shapiro，1982）。消費者相信，他們能夠通過(guò)了解企業(yè)過(guò)去的動(dòng)機和行為，來(lái)推斷它目前的行為、預測未來(lái)的行為。而且聲譽(yù)有一個(gè)重要影響，如果公司有好的聲譽(yù)，那么該公司會(huì )被認為有好的信譽(yù)，行為出于好的動(dòng)機（Goodwill）（Shapiro，1982）。好的聲譽(yù)會(huì )使消費者對該公司更寬容，對公司行為的反應更溫和。所以當價(jià)格上漲，公司的聲譽(yù)會(huì )影響消費者對漲價(jià)的反應。
如果公司聲譽(yù)不好，消費者會(huì )認為漲價(jià)是出于負面的動(dòng)機，會(huì )將漲價(jià)帶來(lái)的損失歸責于公司。由于后悔與自己承擔的責任成正比（Tsiros & Mittal，2000），消費者將責任歸于公司后，為沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)產(chǎn)品而感到的后悔會(huì )減弱。同時(shí)，消費者會(huì )降低與該公司交易的愿望，對購買(mǎi)的抵制不僅針對漲價(jià)產(chǎn)品，而且會(huì )擴展到該公司的其他產(chǎn)品（Campbell，1999）。所以消費者對其他未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)傾向下降。但是，如果公司具有良好的聲譽(yù)，消費者會(huì )認為公司漲價(jià)是出于正面的動(dòng)機，理解公司的漲價(jià)行為，將沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)產(chǎn)品的責任歸于自己，當消費者為自己沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)產(chǎn)品而后悔時(shí)，后悔會(huì )促使消費者提高對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向。
根據上述分析，推導出以下假說(shuō)：
假說(shuō)2：漲價(jià)對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響受到企業(yè)聲譽(yù)的調節。
具體而言，產(chǎn)品漲價(jià)后，當企業(yè)具有較好的聲譽(yù)時(shí)，人們對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向增加；當企業(yè)具有較差的聲譽(yù)時(shí)，人們對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向下降。
綜上所述，本文的概念模型如圖1所示。
四、 結論與啟示
本文從后悔的角度分析了產(chǎn)品漲價(jià)對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響。分析結論表明如果人們上一次錯過(guò)購買(mǎi)，這次準備購買(mǎi)時(shí)發(fā)現產(chǎn)品漲價(jià)了，人們會(huì )后悔沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)該產(chǎn)品。這種后悔不僅使人們更加渴望擁有該產(chǎn)品，而且會(huì )促使人們采取措施彌補錯誤。如果有同品牌未漲價(jià)的相似產(chǎn)品，后悔會(huì )使人們提高對該相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向。但是，漲價(jià)對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買(mǎi)意向的影響受到企業(yè)聲譽(yù)的調節作用，如果企業(yè)聲譽(yù)較好，人們傾向于認為企業(yè)漲價(jià)是出于正面的動(dòng)機，會(huì )將沒(méi)有在漲價(jià)前購買(mǎi)產(chǎn)品歸責于自己，對同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買(mǎi)意向增加；但是如果企業(yè)聲譽(yù)較差，人們傾向于認為企業(yè)漲價(jià)是出于負面的動(dòng)機，不僅將漲價(jià)造成的損失歸責于企業(yè)，而且會(huì )對企業(yè)的其他產(chǎn)品進(jìn)行抵制，對同品牌其他產(chǎn)品購買(mǎi)意向下降。以前關(guān)于漲價(jià)的研究主要集中于對人們感知的公平性的探討，本文從后悔的角度豐富了對這一問(wèn)題的研究。
從實(shí)踐價(jià)值的角度看，首先，本文的研究結果表明，漲價(jià)不一定會(huì )降低人們的購買(mǎi)意愿，有可能促進(jìn)對產(chǎn)品的銷(xiāo)售。由于消費者推遲購買(mǎi)或錯過(guò)購買(mǎi)是一個(gè)常見(jiàn)的現象，企業(yè)漲價(jià)時(shí)，可以通過(guò)激發(fā)和利用消費者的后悔，使后悔成為一種動(dòng)力，促使人們采取購買(mǎi)行為。而且，企業(yè)漲價(jià)時(shí)，可以循序漸進(jìn)，有選擇地進(jìn)行漲價(jià)，甚至可以通過(guò)對其中一種產(chǎn)品漲價(jià)，來(lái)促進(jìn)對其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。許多企業(yè)利用打折的手段來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，但當產(chǎn)品打折時(shí)，有時(shí)反而會(huì )損害品牌形象，使產(chǎn)品在人們心中貶值（Blattberg、Briesch & Fox，1995）。如果利用漲價(jià)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不僅可以避免這一弊端，而且能夠提高企業(yè)的利潤率，這也從另一角度解釋了人們“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的現象。
其次，企業(yè)聲譽(yù)具有非常重要的價(jià)值，當企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，如果企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，消費者更傾向于理解和接受企業(yè)的漲價(jià)行為。但是如果企業(yè)聲譽(yù)較差，人們會(huì )認為提高價(jià)格是出于負面的動(dòng)機，會(huì )導致抵制產(chǎn)品等一系列負面反應。因此，企業(yè)計劃漲價(jià)時(shí)，要充分考慮企業(yè)聲譽(yù)的重要影響。在勞動(dòng)力、原材料等價(jià)格上漲的今天，許多企業(yè)面臨如何“正確地漲價(jià)”的問(wèn)題，既利用漲價(jià)彌補成本的上漲，提高利潤率，又能不降低銷(xiāo)量，維持并促進(jìn)用戶(hù)的忠誠度，本研究有助于企業(yè)了解漲價(jià)后消費者的情感反應和認知反應，能夠幫助企業(yè)采取正確的漲價(jià)策略。
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