關(guān)于綠色食品購買(mǎi)意向影響因素研究
【論文摘要】本文根據青島市消費者關(guān)于綠色食品的消費調查，考察了消費者對綠色食品的購買(mǎi)意向，并分析了影響消費者購買(mǎi)意向的主要因素。結果表明，雖然消費者關(guān)注綠色食品，但是對綠色食品的認知程度較低，同時(shí)消費者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數量、感知風(fēng)險等是影響消費者購買(mǎi)意向的主要因素。
【論文關(guān)鍵詞】綠色食品；消費者行為；購買(mǎi)意向
一、引言
1990年我國正式宣布發(fā)展綠色食品，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，取得了巨大的成果。但由于消費者對綠色食品的認知不夠，綠色食品的發(fā)展潛力巨大。對于綠色食品企業(yè)而言，真正樹(shù)立以客戶(hù)為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，研究和分析綠色食品消費者行為，準確了解消費者的需求和偏好，綜合考慮相關(guān)影響因素制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略顯得尤為重要。
二、影響消費者購買(mǎi)的因素分析
本文所用數據來(lái)源于2011年7月針對青島市的350個(gè)消費者所進(jìn)行的問(wèn)卷調查。共回收調查問(wèn)卷311份，剔除部分無(wú)效問(wèn)卷，剔除標準是刪除超出選項范圍的問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷238份。
（一）模型的建立和變量選擇
因子分析模型：
首先確認變量是否適合作因子分析：
KMO=0.699,Sig=0.00<0.05
說(shuō)明關(guān)于消費者購買(mǎi)信心的數據適合做因子分析。
對消費者的購買(mǎi)信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5個(gè)主成分對方差的貢獻率已達到55.838%，可見(jiàn)最多抽取5個(gè)主成分作為因素，就足以概括數據的特征。
Factor1的下屬變量為：花時(shí)間精力比較，了解廠(chǎng)家信息，花時(shí)間搜索信息，了解銷(xiāo)售商的承諾，了解綠色食品的口碑�？偤x為：信息比較因素。Factor2的下屬變量為：免費樣品，小包裝品，退貨/退款保證品�？偤x為：產(chǎn)品保證因素。Factor3的下屬變量為：推薦品牌，廣告品牌，促銷(xiāo)品牌�？偤x為：品牌推廣因素。Factor4的下屬變量為：高信譽(yù)度超市購買(mǎi)，購買(mǎi)過(guò)去使用且滿(mǎn)意產(chǎn)品，檢測合格品�？偤x為：信譽(yù)因素。Factor5的下屬變量為：昂貴綠色食品，品牌食品，暢銷(xiāo)品牌�？偤x為：品牌信任因素。
（二）結果的分析和檢驗
對不同性別1、年齡2、文化程度3、職業(yè)4、婚姻5、收入6和家庭人口數7消費者的購買(mǎi)信心的假設檢驗，因為各樣本相互獨立，期望和方差未知，所以此處采用單因素方差分析。
1.假設：不同性別的消費者購買(mǎi)信心的期望值相等。
檢驗：因素1sig.>0.05，未達到顯著(zhù)水平差異，表明不同性別消費者購買(mǎi)信心無(wú)明顯差異。
2.假設：不同年齡的消費者購買(mǎi)信心的期望值相等。
檢驗：因素4的Sig.=0.001<0.05,達到顯著(zhù)性水平差異，即不同年齡段的消費者在信譽(yù)因素上有顯著(zhù)差異，通過(guò)多重比較分析表明21歲以下消費者比其他年齡段消費者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購買(mǎi)風(fēng)險，21-30歲和31-40歲比50歲以上的消費者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購買(mǎi)風(fēng)險。
3.假設：不同文化程度的消費者購買(mǎi)信心的期望值相等。
檢驗：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,達到顯著(zhù)性水平差異，即不同文化程度的消費者在信譽(yù)因素上有顯著(zhù)差異，通過(guò)多重比較分析表明大學(xué)本科/專(zhuān)科的消費者比大學(xué)本科/專(zhuān)科的消費者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購買(mǎi)風(fēng)險。
4.假設：不同婚姻狀況的消費者購買(mǎi)信心的期望值相等。
檢驗：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,達到顯著(zhù)性水平差異，即不同婚姻狀況的消費者在信息比較因素和信譽(yù)因素上有顯著(zhù)差異，進(jìn)一步通過(guò)多重分析比較表明未婚的消費者比已婚的消費者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購買(mǎi)風(fēng)險。
5.假設：不同職業(yè)的消費者購買(mǎi)信心的期望值相等。
檢驗：sig.>0.05，未達到顯著(zhù)水平差異，表明不同職業(yè)的消費者購買(mǎi)信心無(wú)明顯差異。
6.假設：不同收入的消費者購買(mǎi)信心的期望值相等。
檢驗：sig.>0.05，未達到顯著(zhù)水平差異，表明不同收入的消費者在購買(mǎi)信心上無(wú)明顯差異。
7.假設：不同家庭人口數的消費者購買(mǎi)信心的期望值相等。
檢驗：因素2的Sig.=0.21因素4的Sig.=0.012均小于0.05,達到顯著(zhù)性水平差異，即不同家庭人口數的消費者在產(chǎn)品保證因素和信譽(yù)因素上有顯著(zhù)差異，進(jìn)一步進(jìn)行多重分析：家庭人口數為4的消費者比家庭人口數為3或少于3的消費者更傾向于采取產(chǎn)品保證因素來(lái)減少購買(mǎi)風(fēng)險。家庭人口數為4和5人以上的消費者比家庭人口數在3人以下頜3人的消費者更傾向于采取信譽(yù)因素來(lái)減少購買(mǎi)風(fēng)險。
（三）模型的評價(jià)
因子分析法是從研究變量?jì)炔肯嚓P(guān)的依賴(lài)關(guān)系出發(fā)，把一些具有錯綜復雜關(guān)系的變量歸結為少數幾個(gè)綜合因子的一種多變量統計分析方法。對于所研究的問(wèn)題就是試圖用最少個(gè)數的不可測的所謂公共因子的線(xiàn)性函數與特殊因子之和來(lái)描述原來(lái)觀(guān)測的每一分量。
優(yōu)點(diǎn)：抽取的因子能夠比較全面準確的概括數據特征。缺點(diǎn)：由于人力時(shí)間等限制，模型不夠精準，還需進(jìn)一步改善；由于筆者研究水平有限，理論不夠充分，還需進(jìn)一步分析。
三、結論和政策建議
通過(guò)前文的分析，可以得到如下結論：
第一，消費者對綠色食品的認知水平較低，有百分之二十以上的消費者不能準確識別綠色食品的標志，有百分之四十以上的消費者不能準確判斷綠色食品的標準。
第二，消費者對綠色食品的感知風(fēng)險較高，即對綠色食品的質(zhì)量和安全不信任。
第三，影響綠色食品購買(mǎi)意向的因素主要有消費者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數量、感知風(fēng)險等。
下面為綠色食品企業(yè)提供以下指導性建議：
1.加大產(chǎn)品宣傳力度
從前面的統計分析結果可以看出人們對綠色食品的認知很缺乏，并且大多數消費者擔心產(chǎn)品的信息完整性與可靠性問(wèn)題。鑒于此，企業(yè)應該加強對產(chǎn)品的宣傳，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及綠色食品的相關(guān)知識等，同時(shí)企業(yè)還應保證信息的可靠性與準確性堅決不做虛假宣傳。
2.保證產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是保證企業(yè)立于不敗之地的根本，在綠色產(chǎn)品發(fā)展初期顯得尤為重要，它是企業(yè)留住顧客的根本保障。
3.尋找信譽(yù)度高且服務(wù)態(tài)度好的合作伙伴
從消費者為減少購買(mǎi)風(fēng)險而采取的各種可能的措施來(lái)看，信譽(yù)度占到了很大的分量，消費者樂(lè )于到信譽(yù)度高的超市購買(mǎi)產(chǎn)品，而且信譽(yù)度好的超市顧客流量相對較大，同時(shí)增加了產(chǎn)品的售出幾率。從消費者購買(mǎi)顧慮來(lái)看，調查中顯示，銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度居于影響消費者購買(mǎi)綠色產(chǎn)品欲望的各因素的首位，不可忽視。
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