融媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)淺析論文
在學(xué)習、工作生活中，大家都不可避免地會(huì )接觸到論文吧，借助論文可以有效訓練我們運用理論和技能解決實(shí)際問(wèn)題的的能力。那么你有了解過(guò)論文嗎？以下是小編為大家整理的融媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)淺析論文，希望能夠幫助到大家。
摘要：
在數字化浪潮的沖擊下，出版機構的營(yíng)銷(xiāo)戰略與手段此起彼伏，層出不窮。微博、微信、抖音直播等自媒體的廣泛運用，帶來(lái)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的多元化和個(gè)性化。然而在眾多的品牌營(yíng)銷(xiāo)中如何建立自己的品牌特點(diǎn)，避免同質(zhì)化傾向，是每一個(gè)出版企業(yè)都需要思索和面臨的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：
出版品牌；營(yíng)銷(xiāo)戰略；融合創(chuàng )新
引言：
每一個(gè)出版企業(yè)都要具有創(chuàng )建一流營(yíng)銷(xiāo)品牌的意識，也就是精品意識。出版行業(yè)只有創(chuàng )立屬于自己的世界知名品牌，才能在國際上更好地提升中華文化的地位。圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，不僅決定了圖書(shū)是否暢銷(xiāo)，還決定了企業(yè)是否可以長(cháng)遠的發(fā)展。
一、圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現狀
數字時(shí)代，出版社的營(yíng)銷(xiāo)戰略層出不窮，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更加多元化并具有滲透性，讀者、作者和出版機構之間的互動(dòng)都是營(yíng)銷(xiāo)手段。
1.精準定位，風(fēng)格鮮明。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要明確定位和精準投放。社會(huì )科學(xué)文獻出版社的“甲骨文叢書(shū)”在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域一直有著(zhù)良好的美譽(yù)度。它們的核心競爭力就在于定位準確，風(fēng)格統一。它們利用“羅輯思維”龐大的粉絲群，吸引了大批讀者，在自媒體平臺進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，使得“甲骨文叢書(shū)”品牌在讀者中廣泛傳播。借力營(yíng)銷(xiāo)也不失為一種營(yíng)銷(xiāo)策略。譬如：果麥文化2015年8月出版《浮生六記》，一開(kāi)始也只是普通的銷(xiāo)量。到了2017年，突然躍升暢銷(xiāo)榜榜首，這和著(zhù)名主持人汪涵的“推薦”有關(guān)。汪涵在2016年8月12日播出的節目中，重點(diǎn)談到了《浮生六記》這本書(shū)，并說(shuō)：“我們要學(xué)會(huì )用美的眼光，去發(fā)現周遭的一切�！蓖艉](méi)有指明是哪一版本的《浮生六記》，但果麥的編輯巧妙地利用了這次機會(huì )，在宣傳文案中寫(xiě)道：“著(zhù)名主持人汪涵念念不忘，反復在節目中向觀(guān)眾推薦的一本書(shū)�！彼�將汪涵說(shuō)的話(huà)作為宣傳口號。此后，果麥版《浮生六記》的銷(xiāo)量便一路攀升，問(wèn)鼎“京東2017年圖書(shū)暢銷(xiāo)榜”。[1]
2.了解市場(chǎng)，因地制宜任何一種品牌都不能盲目擴張，需要發(fā)揮自己的核心競爭力，強化這種核心競爭力與市場(chǎng)的融合度。2019年12月19日，貝塔斯曼成為世界最大大眾圖書(shū)公司企鵝蘭登的唯一所有者�！捌簌Z中國”進(jìn)軍中國市場(chǎng)的過(guò)程中，對團隊的建設和企業(yè)品牌本土化極其重視，從人員到產(chǎn)品結構做了適當調整。它利用自己強大的圖書(shū)品牌資源優(yōu)勢，結合中國本土市場(chǎng)有計劃地開(kāi)展業(yè)務(wù)。例如：“企鵝口袋書(shū)系列：偉大的思想”它們選擇了中譯出版社；企鵝文學(xué)類(lèi)經(jīng)典系列選擇與人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書(shū)店、上海文藝出版社等合作；社科類(lèi)圖書(shū)選擇社會(huì )科學(xué)文獻出版社合作，甚至有一部分圖書(shū)加入了“甲骨文叢書(shū)”；“企鵝黑經(jīng)典”、“企鵝青少年文學(xué)經(jīng)典”系列與中信出版社合作，并借助“羅輯思維”的平臺來(lái)推廣……出版品牌的推廣不是任何方式都可以適用的，因時(shí)因地制宜，不斷變換營(yíng)銷(xiāo)思路和策略才是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
3.發(fā)揮優(yōu)勢，做大做強。在有限的資源中獨具慧眼地挑中適合自己的產(chǎn)品，并努力培育市場(chǎng)是出版人的明智選擇。出版社只有集中精力做出拳頭產(chǎn)品，才是重中之重。最早的成功模式是人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》�！豆げㄌ亍窂恼Q生開(kāi)始就經(jīng)歷了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的創(chuàng )作、出版到拍攝成電影都是商業(yè)化的完美呈現。2020年是“哈利·波特”系列圖書(shū)引進(jìn)中國的第二十年。人民文學(xué)出版社聯(lián)合RDV書(shū)店SKP店舉辦“哈利·波特”讀書(shū)之夜活動(dòng)，通過(guò)人民文學(xué)出版社的抖音平臺直播，觀(guān)看量近50萬(wàn)人次。此前2019年上海書(shū)展期間，人民文學(xué)出版社在南京、上海兩地分別舉辦三場(chǎng)“與哈利·波特一起走過(guò)的日子”暨中國原創(chuàng )封面多卷本讀者分享活動(dòng)。這些系列活動(dòng)的持續舉辦使得“哈利·波特”這個(gè)品牌進(jìn)入了一代代書(shū)迷的內心。
4.跨界融合，多元發(fā)展。大數據時(shí)代品牌需要考慮流量條件，流量紅利才是品類(lèi)崛起一個(gè)非常重要的因素，這些年很多圖書(shū)品牌開(kāi)始模仿星巴克、瑞幸、喜茶等快消品牌形成品牌矩陣和衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行拓展。譬如理想國圖書(shū)開(kāi)設了理想國咖啡，中信出版社有自己的咖啡館，人民文學(xué)出版社有自己的文創(chuàng )室，《三聯(lián)生活周刊》有自己的茶文化品牌……越來(lái)越多的出版企業(yè)有自己的文創(chuàng )產(chǎn)品，有的甚至會(huì )為某些暢銷(xiāo)書(shū)做一些特定的文創(chuàng )產(chǎn)品。譬如讀客的“半小時(shí)漫畫(huà)歷史系列”的帆布包，譯林出版社“紀念莎士比亞逝世400周年典藏版《莎士比亞全集》”的相關(guān)創(chuàng )意布袋和筆記本，“企鵝中國”的馬克杯、帆布包、臺歷等。這些周邊產(chǎn)品的衍生和開(kāi)發(fā)使得圖書(shū)出版更加的年輕態(tài)。還有一些傳統出版品牌成功地進(jìn)行跨界融合，與影視等媒體資源緊密對接。磨鐵旗下?lián)碛辛笾麍D書(shū)品牌，分工明確，定位清晰，成功地將品牌效應進(jìn)行了最大的發(fā)揮。白馬時(shí)光提出“書(shū)影行動(dòng)”的口號，打造推出《瑯琊榜》和《應許之日》等IP資源。這些出版品牌的跨界融合，使得當中的很多公司都進(jìn)軍了資本市場(chǎng)。
二、圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
目前，圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)雖然有了顯著(zhù)提升，但依然存在諸多不足和弊端。
1.選擇錯誤，無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。如何精準營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)出版業(yè)從業(yè)者多年不斷探索的課題。無(wú)法精準地將自己的圖書(shū)信息鎖定目標客戶(hù)投遞出去，不自帶流量，就很容易造成無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)最怕的是無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，薇婭在直播間兩分鐘就可以賣(mài)出2萬(wàn)套圖書(shū)，很多出版社也在進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，卻無(wú)法達到預期的效果，有的甚至在一個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間一本書(shū)也賣(mài)不掉。主要是因為，很多出版社在直播推廣時(shí)，往往只是泛泛地講一些內容簡(jiǎn)介，抓不住重點(diǎn)，不能把最打動(dòng)讀者的圖書(shū)特點(diǎn)宣傳出去，這樣就無(wú)法達到效果。
2.盲目跟風(fēng)，持續乏力。圖書(shū)市場(chǎng)同質(zhì)化現象嚴重，同一本書(shū)暢銷(xiāo)，就會(huì )出現無(wú)數跟風(fēng)模仿，這種現象也表現在營(yíng)銷(xiāo)上。盲目跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，忽視自己的品牌特點(diǎn)也是讀者流失的重要原因。有的出版品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)造了過(guò)多的宣傳點(diǎn)，但卻無(wú)法持續跟進(jìn)，導致后續不足，達不到長(cháng)期的品牌效應。還有的出版品牌頻繁更換公眾號和宣傳主題，導致剛剛對這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣的讀者無(wú)所適從，不知道宣傳著(zhù)力點(diǎn)在哪里，從而喪失了對這個(gè)品牌的興趣。
3.人才匱乏，轉型不易。傳統的出版營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足讀者的需求和適應時(shí)代的腳步，出版社必須調整營(yíng)銷(xiāo)策略，并注入新的活力，才能贏(yíng)得一定的市場(chǎng)空間。目前技術(shù)型、創(chuàng )造型和復合型跨界人才的匱乏依然是出版界面臨的難題。出版行業(yè)是一個(gè)創(chuàng )新型的與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，需要不斷融合新科技，始終站在時(shí)代的前沿，呈鏈狀結構的傳統出版業(yè)發(fā)生轉變，平臺模式和產(chǎn)業(yè)鏈模式相結合是未來(lái)出版業(yè)的主要模式。在這樣的形勢下，需要既鉆又精的全面型人才的不斷加入，才能跟上時(shí)代發(fā)展、潮流演變。
三、圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議
第一，打造圖書(shū)產(chǎn)品自身獨特價(jià)值，創(chuàng )造獨有文化產(chǎn)品。出版企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的圖書(shū)產(chǎn)品能夠超出一般商品的價(jià)值，并且具有一定的增值空間，經(jīng)得起時(shí)間的考驗，譬如很多獲得國內出版最高獎的圖書(shū)以及具有收藏價(jià)值的圖書(shū)等。這些圖書(shū)自身具有獨特價(jià)值，實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。每一年的“中國好書(shū)”和“中國最美的書(shū)”都具有可觀(guān)的銷(xiāo)量，書(shū)店也會(huì )在顯眼的位置碼堆擺放。例如：2019年“中國最美的書(shū)”《陳從周造園三章》《觀(guān)照——棲居的哲學(xué)》《夢(mèng)影紅樓》《東坡樂(lè )府·雅集》等就因為裝幀設計的獨特優(yōu)越而獲得了廣泛的關(guān)注。而這些書(shū)在設計和制作的時(shí)候就已經(jīng)注入了諸多的營(yíng)銷(xiāo)元素�！秹�(mèng)影紅樓》隨書(shū)附贈了精美的貼畫(huà)和大觀(guān)園全景海報，《東坡樂(lè )府·雅集》附贈了《萬(wàn)事從來(lái)風(fēng)過(guò)耳》填詞本和《一肚皮不合時(shí)宜》日程本。第二，提升圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的跨界融合能力。如果圖書(shū)產(chǎn)品具有一定的跨界融合能力，被電影、電視或者廣播等媒介開(kāi)發(fā)融合，它的增值效應就是不言而喻的，自然就帶有了品牌推廣的屬性。2020年上映的葉嘉瑩文學(xué)傳記片《掬水月在手》，其影像文本中的多媒介互滲相生引起了很大的關(guān)注與反響，與此同時(shí)，同名圖書(shū)《掬水月在手——鏡中的葉嘉瑩》的推廣借助電影和媒介公眾號的營(yíng)銷(xiāo)也獲得了很好的銷(xiāo)量，隨書(shū)附贈作者導演雙簽章和詩(shī)意書(shū)簽，使得收藏價(jià)值更加突出，上市不到一個(gè)月，躍居當當傳記新書(shū)榜第二位。第三，提升圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的可持續發(fā)展性。這是指可以持續出版，并且可以向多個(gè)領(lǐng)域輻射，產(chǎn)生一定的子品牌，并形成品牌群或者品牌矩陣。由此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也就可以繼續圍繞產(chǎn)品開(kāi)展，持續產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效應。例如人民文學(xué)出版社的“名著(zhù)名譯叢書(shū)”“中學(xué)紅色文學(xué)經(jīng)典閱讀叢書(shū)”，上海譯文出版社的“譯文經(jīng)典精裝系列”，北京燕山出版社的“世紀文學(xué)經(jīng)典叢書(shū)”等都取得了一定的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
參考文獻：
[1]吳林，吳燕.差異化戰略在公版書(shū)出版中的應用分析[J].出版廣角，2018(8)：32.
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