淺談商業(yè)廣告傳播中的非商業(yè)化意識

    論文關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 廣告創(chuàng )意 非商業(yè)化

    論文摘要：商業(yè)廣告的終極目標是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，然而隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和傳播環(huán)境的變化，赤裸裸的以盈利為目的的商業(yè)廣告越來(lái)越受到消費者心理上的排斥，為了降低消費者的抵觸情緒，商業(yè)廣告中也逐漸呈現出“非商業(yè)化”的傾向。
　　眾所周知，企業(yè)做廣告的目的是為了銷(xiāo)售，廣告大師大衛·奧格威也說(shuō)：“我們做廣告的目的是為了銷(xiāo)售，否則就不是做廣告�！北姸鄰V告主在各大媒介上吆喝著(zhù)自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣(mài)也許會(huì )換來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量上升，但經(jīng)年累月的叫賣(mài)必然造成消費者心理上的反感和排斥，所以順應市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境和消費者心理的變化，商業(yè)廣告的形式和內容必然發(fā)生巨大變化，一種“非商業(yè)化”意識逐漸在商業(yè)廣告中滲透。
　　非商業(yè)化意識的內涵
　　所謂非商業(yè)化意識就是指暫時(shí)將產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售放在一邊，將意識重心置于整個(gè)社會(huì )生活之中，充分尊重人的價(jià)值及其社會(huì )責任因素，充分體現企業(yè)的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念，在確定目標市場(chǎng)的需要、欲望和利益的基礎上，利用反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、觀(guān)念認同等深度關(guān)聯(lián)的手段，贏(yíng)得大眾廣泛認同，改善人們對企業(yè)的看法，為企業(yè)與品牌營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會(huì )關(guān)系，從而使品牌聲譽(yù)、形象與銷(xiāo)售等得到同步提升，實(shí)現經(jīng)營(yíng)效益與社會(huì )效益的相互轉化直至穩定健康的可持續發(fā)展。①
　　通俗地講，非商業(yè)化意識就是指商業(yè)廣告中不再直白地大肆宣揚產(chǎn)品和服務(wù)，而是采取迂回曲折的方式，通過(guò)表現對人（消費者）和社會(huì )的關(guān)注，提升企業(yè)在消費者心目中的形象，促進(jìn)其購買(mǎi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　非商業(yè)化意識的產(chǎn)生動(dòng)因
　　對于廣告的起源歷來(lái)有兩種看法，一是廣告活動(dòng)之于商品經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生，其活動(dòng)形式和表現方式也隨著(zhù)商品經(jīng)濟的發(fā)展而變化；二是廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是人類(lèi)信息交往要求的體現，隨著(zhù)信息傳播環(huán)境的變化而變化。
　　從社會(huì )經(jīng)濟角度來(lái)看，廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段和工具，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變化導致廣告表現形式的變化。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等幾個(gè)階段的發(fā)展，廣告也隨之具有不同的表現形態(tài)。生產(chǎn)觀(guān)念是以產(chǎn)品為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)，在產(chǎn)品供不應求的情況下，企業(yè)往往采取這種觀(guān)念；當供不應求的局面得到緩解，企業(yè)轉向產(chǎn)品觀(guān)念，以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)；當產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)轉向運用推銷(xiāo)觀(guān)念指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以激勵銷(xiāo)售、促進(jìn)購買(mǎi)為重點(diǎn)，此時(shí)的廣告多偏向功能訴求和刺激銷(xiāo)售，不注重市場(chǎng)需求的研究和滿(mǎn)足；但一味地強行推銷(xiāo)反而會(huì )引起消費者的反感，因此以顧客為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念取代了推銷(xiāo)觀(guān)念，它注重顧客需求，堅持整體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，此時(shí)廣告多以感性訴求對消費者進(jìn)行心理滲透；隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和消費者選擇權利的擴大，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念開(kāi)始出現，認為企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和社會(huì )的最大最長(cháng)遠利益，變“以消費者為中心”為“以社會(huì )為中心”，將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會(huì )利益三者有機結合起來(lái)，綠色廣告、非商業(yè)廣告日益增多，廣告的文化功能和社會(huì )責任越來(lái)越受到關(guān)注。
　　從傳播技術(shù)角度來(lái)看，人類(lèi)傳播方式經(jīng)歷過(guò)幾次重大變革：第一次信息傳播革命是語(yǔ)言傳播的誕生，人類(lèi)能以有規則的語(yǔ)言符號組合進(jìn)行信息交流，但是語(yǔ)言傳播存在著(zhù)傳播范圍小、數量少、速度慢、容易走樣和不易保存等先天性的缺點(diǎn)，以語(yǔ)言形式傳播的廣告如叫賣(mài)、吆喝等形式也同樣無(wú)法避免這些缺點(diǎn)，影響力較弱；第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類(lèi)的信息傳播第一次突破時(shí)間、空間的限制，得以廣泛流傳和長(cháng)期保存，但文字傳播的缺點(diǎn)是不易制作、不易普及；第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生，人類(lèi)具有了大批量、高速度復制信息的能力，印刷術(shù)得到廣泛應用，報紙、書(shū)籍和雜志等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數量、質(zhì)量和范圍得到成倍增長(cháng)；第四次信息傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無(wú)線(xiàn)電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現，使得廣告信息傳播的速度空前加快，范圍空前廣泛、內容空前豐富；第五次信息傳播革命是數字式電子傳播的誕生，先進(jìn)的計算機技術(shù)不僅解決了文字數字化的難題，而且征服了比文字更加復雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動(dòng)畫(huà)世界和影視世界，交互式傳播技術(shù)的出現使得傳受關(guān)系也面臨著(zhù)巨大變化，社會(huì )經(jīng)濟轉變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，人們對廣告不再是被動(dòng)的、強制的接受，而是轉變?yōu)榻换ナ浇佑|方式，其主觀(guān)能動(dòng)性得到充分發(fā)揮，對廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿(mǎn)足于商品銷(xiāo)售的層面，更多的是承載了對人類(lèi)和社會(huì )發(fā)展的責任。
　　非商業(yè)化意識在商業(yè)廣告中的具體體現
　　如果把商業(yè)廣告當做一種傳播符號，那么廣告包含著(zhù)意義符號和文化符號兩個(gè)方面。前者表現為顯性，明晰地傳達廣告主所要傳達的經(jīng)濟信息，后者通常表現為隱性，是說(shuō)明意義符碼的手段或載體。受眾在解析、接受意義符碼的同時(shí)，也在自覺(jué)不自覺(jué)地解讀著(zhù)傳播符號中的文化符碼。②進(jìn)入21世紀后，“溝通”成為營(yíng)銷(xiāo)界和廣告界的核心話(huà)題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產(chǎn)品功能利益，更來(lái)自深層文化心理的認同，廣告的商業(yè)功利被剝落或掩飾，廣告理念更強調文化內涵，重點(diǎn)體現在對人性、對社會(huì )的關(guān)心和關(guān)懷層面。
　　對人性的關(guān)注，以人為本。營(yíng)銷(xiāo)理論上出現的從4P到4C理論的轉變，其實(shí)就是一個(gè)重心的轉移，由“消費者請注意”到“請注意消費者”，要求企業(yè)必須注重消費者的需求和欲求，反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、價(jià)值觀(guān)念等，以贏(yíng)得大眾的廣泛認同，體現以人為本的理念。當劉翔在2008年北京奧運賽場(chǎng)上意外因傷退賽時(shí)，和劉翔有廣告合約的耐克已經(jīng)迅速推出了支持劉翔、鼓勵他勇敢面對挫折的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了主題為“愛(ài)運動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報的頭版位置，畫(huà)面是劉翔堅毅的正面特寫(xiě)，左側是廣告詞“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴，愛(ài)把它再贏(yíng)回來(lái)。愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運動(dòng)，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產(chǎn)品，而是用富有人情味和充滿(mǎn)哲理性的語(yǔ)句來(lái)使受眾受到熏陶和鼓舞。
　　對社會(huì )的關(guān)注，憂(yōu)國憂(yōu)民。廣告不僅作為一種社會(huì )經(jīng)濟現象存在，還作為一種社會(huì )文化現象而存在，隨著(zhù)傳播媒介的無(wú)孔不入，廣告對社會(huì )的影響日盛，它應當承擔起相應的社會(huì )責任。從企業(yè)角度來(lái)看，如果企業(yè)一味追求經(jīng)濟效益而忽視社會(huì )效益，必將造成一種短視行為，影響企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，企業(yè)理論界有一個(gè)名詞叫“企業(yè)公民”，指的就是要將企業(yè)看做社會(huì )公民，不僅要為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值財富，同時(shí)還要履行他們所承擔的社會(huì )責任。20世紀90年代以來(lái)流行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對此也頗為認同，湯姆·鄧肯提出企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)層次，即統一形象、一致聲音、好聽(tīng)眾、世界級公民，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高等級的標準定為關(guān)注社會(huì )、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重更廣闊的社區。③可見(jiàn)這一趨勢已經(jīng)得到業(yè)界和學(xué)界的普遍認同。
　　近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認識到純粹商業(yè)性的廣告在信息爆炸的今天對受眾的影響力有限，甚至還會(huì )遭到受眾心理上的排斥，業(yè)界和學(xué)界不斷倡導“新廣告運動(dòng)”，旨在揚棄傳統上以單純推銷(xiāo)商品為特性的廣告模式，發(fā)揚廣告注重商業(yè)行為的合理性，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交會(huì )，使顧客滿(mǎn)意和終極關(guān)懷得以融合，站在社會(huì )傳播結構系統的視角來(lái)觀(guān)照廣告運動(dòng)，④使企業(yè)在和社會(huì )系統的互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現長(cháng)遠的可持續發(fā)展，所以非商業(yè)化意識在廣告中的體現必將持續發(fā)展下去。
　　注 釋?zhuān)?/STRONG>
　�、汆w盛根、王玲：《商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識》，《商業(yè)研究》，2007（2）。
　�、谒斡駮�(shū)：《商業(yè)廣告的文化功能與文化責任》，《新聞與傳播研究》，2000（4）。
　�、弁�廉·阿倫斯著(zhù)，丁俊杰、程坪等譯：《當代廣告學(xué)》，第八版通用教材版，人民郵電出版社，2006年版。
　�、荜惻鄲�(ài)主編：《創(chuàng )新與開(kāi)拓——中國廣告理論探索三十年》，廈門(mén)大學(xué)出版社，2009年版。

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