試析人際傳播在廣告傳播效果中的應用
論文關(guān)鍵詞:人際傳播 口碑營(yíng)銷(xiāo) 人肉搜索
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論文摘要:當今社會(huì )媒介高度發(fā)達，信息數量已大大超過(guò)了人們可接受的限度，大眾傳播中廣告傳播效果變得越來(lái)越微弱，人際傳播的優(yōu)勢正好可以彌補其缺點(diǎn)。本文通過(guò)對人際傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢分析，探討了七種在廣告傳播過(guò)程中運用人際傳播的方法，以提高廣告的到達效果。
現代廣告特征之一就是廣告訊息通過(guò)一定的媒體，送達給特定的目標市場(chǎng)，以影響其購買(mǎi)行為。人際傳播在擴展廣告效果方面擁有巨大的作用。美國的研究人員在仔細研究過(guò)大量廣告調查后總結說(shuō):“如果廣告完成過(guò)程中有許多人際傳播活動(dòng)成分，那么，它可能會(huì )比沒(méi)有多少或根本沒(méi)有人際傳播的廣告活動(dòng)更容易產(chǎn)生持續效果。”
一、人際傳播的內涵
美國消費心理學(xué)家萊維奇( Lavidge)和斯坦納(Steiner)指出，廣告對消費行為的影響經(jīng)歷了三個(gè)過(guò)程:認知、情緒和意志過(guò)程。消費者是在逐步積累對廣告產(chǎn)品的印象基礎上發(fā)生態(tài)度變化，然后才接受直到最后的購買(mǎi)行動(dòng)。因此，僅僅通過(guò)大眾媒介來(lái)實(shí)現這個(gè)轉變過(guò)程是很困難。李彬教授認為，大眾傳播的落腳點(diǎn)在于人際傳播，人際傳播是人類(lèi)傳播活動(dòng)的核心。一切其他類(lèi)型的傳播活動(dòng)包括大眾傳播，實(shí)際上都是圍繞著(zhù)人際傳播，服務(wù)于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴展形式。
人際傳播是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人借助語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號互通信息、交流思想感情的一種活動(dòng)。因此，人際傳播的目的是滿(mǎn)足自身需求的同時(shí)“為了從他人處獲取回報”，而關(guān)系雙方的傳遞符號的選擇，“也是由于人們期望他們能起到某種作用”。那么，人際傳播方式就具備了一定的可信度，從而促進(jìn)了雙方交換的順利進(jìn)行。人際傳播與大眾傳播相比較，人際傳播具有交流更直接、反饋更及時(shí)的優(yōu)勢。
二、人際傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢
人際傳播是一種特殊的傳播方式，同大眾傳播相比較，它具有自己的特點(diǎn):
1、人際傳播的渠道多而靈活。傳播者可以使用語(yǔ)言、表情、眼神、動(dòng)作等多種渠道傳達信息;同樣，受傳者也可以通過(guò)多種渠道和方式來(lái)接收信息。
2、人際傳播的信息更為豐富和復雜。在面對面的情況下，多種渠道和多種手段的配合，會(huì )形成特殊的傳播語(yǔ)境，這種特殊的語(yǔ)境會(huì )產(chǎn)生新的意義。不同的環(huán)境下，就造成了即使相同的信息，傳播的效果也有很大不同。
3、人際傳播的互動(dòng)性高，雙向性強，反饋及時(shí)。雙方的信息授受以一來(lái)一往的形式進(jìn)行，傳播者與受傳者在這個(gè)過(guò)程中不斷地相互交換著(zhù)角色，每一方都可以隨時(shí)根據對方的反應把握自己的傳播角色和效果，并相應地修改、補充傳播內容或使用其他的傳播方法。
4、人際傳播屬于一種非制度化的傳播。它主要是建立在自愿和合意基礎上進(jìn)行溝通，是一種相對自由和平等的傳播活動(dòng)。
5、人際傳播中，傳受雙方的目的性、主動(dòng)性強。在2007年，由上海新生代市場(chǎng)研究公司與i-merge聯(lián)合進(jìn)行的一項調查結果顯示，超過(guò)三分之一的消費者表示，如果希望進(jìn)一步了解某品牌信息，他們會(huì )選擇詢(xún)問(wèn)用過(guò)該品牌的朋友。而其中“親友推薦”是影響購買(mǎi)決策的最重要因素。
三、利用人際傳播來(lái)增加廣告效果
1、員工效應
人際傳播的顯著(zhù)特征之一就是人與人之間面對面的直接交流�；谶@點(diǎn)，企業(yè)可以將員工看作是廣告傳播的主體，將企業(yè)的產(chǎn)品情況和廣告計劃及時(shí)告知員工，教育他們有責任有義務(wù)推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品和形象，樹(shù)立企業(yè)良好的形象、維系品牌與消費者之間良好的關(guān)系。例如一個(gè)企業(yè)擁有500名員工，假設一名員工有5名親戚朋友，如果每一名員工對其周?chē)挠H戚朋友都進(jìn)行了有效的勸服，那么企業(yè)無(wú)形中就擁有了2500名潛在消費者。一旦他們產(chǎn)生了相關(guān)需求，就極有可能認購這一企業(yè)的產(chǎn)品。
2、事件營(yíng)誰(shuí)肖
重大的活動(dòng)和事件具有極其巨大新聞價(jià)值和廣泛的社會(huì )影響。企業(yè)可以抓住這些社會(huì )熱點(diǎn)，策劃和運作相關(guān)的廣告活動(dòng)，從而引起消費者對企業(yè)高度關(guān)注，這就有可能形成二次人際傳播。比如，在2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上的點(diǎn)火儀式，舉世注目。李寧利用這一重大事件，在第一時(shí)間里引起了廣泛關(guān)注，迅速提高了知名度，使得品牌價(jià)值有了很大提升。當然，策劃和運作事件營(yíng)銷(xiāo)要十分注意把握適當的度，注意尋找事件和廣告的聯(lián)結點(diǎn)，否則適得其反。
3、意見(jiàn)領(lǐng)袖
著(zhù)名的傳播學(xué)者拉扎斯費爾德認為，來(lái)自大眾傳媒的信息，首先是傳播給了意見(jiàn)領(lǐng)袖((opinion leader)，然后由他們轉達給相對被動(dòng)的大眾。模式如下:大眾傳媒、意見(jiàn)領(lǐng)袖葉意見(jiàn)跟隨者。意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等的關(guān)系，他們不一定非要是大人物或領(lǐng)導。他們可能是我們生活中所熟悉的很多普通人，如親戚、朋友、鄰居、同事等等。意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體中具有一定的權威和說(shuō)服力影響，企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，在廣告的傳播活動(dòng)中，找出目標消費者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并通過(guò)他們對其他消費者施加影響，這樣就能利用人際傳播的擴散效應，加強廣告效果的到達。
4、群體影響
每個(gè)人都生活在一定的群體之中，群體對個(gè)人的影響是非常重要的。這些影響包括價(jià)值、信息、規范，規范即社會(huì )認同。群體影響受眾接觸的事物，也能影響受眾的對事物的價(jià)值判斷。在廣告傳播過(guò)程中，群體主要包括家庭、朋友和正式社會(huì )群體。
在消費調查中，有62%的消費者表示，如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，他們肯定會(huì )向親友推薦該品牌;而如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常不滿(mǎn)意，有56%的消費者表示他們一定會(huì )向親友抱怨該品牌�？偟膩�(lái)看，消費者在有使用經(jīng)歷的情況下談?wù)撈放频目赡苄赃h大于他們僅僅是因為市場(chǎng)口碑而去談?wù)撈放频那闆r。
5、顧客體驗
在營(yíng)銷(xiāo)終端，銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)知識和業(yè)務(wù)素質(zhì)都會(huì )直接影響舞者對產(chǎn)品的認知，進(jìn)而影響到消費者的購買(mǎi)決策。許多產(chǎn)品紛紛設立品牌專(zhuān)賣(mài)店，除了有統一的CI標識之外，還對員工的著(zhù)裝、語(yǔ)言、行為進(jìn)行統一規范，目的就是希望通過(guò)這種標準化的人際傳播，建立與消費者之間的相互信任，從而塑造良好的品牌形象。專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售人員與消費者之間良好的人際溝通就是能否使得交易成功的關(guān)鍵。同時(shí)，這種面對面的人際接觸也加深了消費者對品牌的認知，是消費者比較立體地、全面地了解品牌的重要觸點(diǎn)。
6、口碑營(yíng)梢
美國西北大學(xué)舒爾茲教授提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中指出，在營(yíng)銷(xiāo)可控因素中，產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的，唯獨產(chǎn)品的品牌價(jià)值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價(jià)值與消費者的認可程度有關(guān)，即消費者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌。在現實(shí)中，消費者的購買(mǎi)行為更多地受到口碑信息影響。美國動(dòng)機研究事務(wù)所在研究消費者購買(mǎi)商品的動(dòng)機后發(fā)現，許多消費者認為，促成其購買(mǎi)特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量，而消費者購前對該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此，現有的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式應更多地建立在口碑傳播的基礎之上，才能激發(fā)受者的主動(dòng)性。消費者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險就會(huì )產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動(dòng)搜尋口碑信息的行為。
7、人肉搜索
網(wǎng)絡(luò )傳播的力量無(wú)比強大。論壇、博客、播客、閃客等等這些之中都充滿(mǎn)著(zhù)老百姓對事物的看法及互動(dòng)交流。引導網(wǎng)絡(luò )形成對產(chǎn)品、品牌正面的效果十分重要，也需要萬(wàn)分謹慎。你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂，"iPhone Girl”青春甜美的微笑，加多寶在販災晚會(huì )上的億元捐款。這些事件都曾經(jīng)占據過(guò)我們的眼球。那么。你看得出這些看似互不相關(guān)的事情背后的共同點(diǎn)嗎?是的，他們都曾經(jīng)被廣大網(wǎng)民熱心的“人肉搜索”過(guò)。也都曾被證明其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的炒作。
策劃者先選擇一個(gè)引人注意的點(diǎn)，引發(fā)大家的關(guān)注，這個(gè)點(diǎn)的選取是否恰當是炒作能否成功的關(guān)鍵。選好之后，接下來(lái)就是輿論預熱。這就需要網(wǎng)絡(luò )推手迅速介人，不斷的通過(guò)各種渠道對該話(huà)題進(jìn)行渲染，營(yíng)造出“這已經(jīng)成為熱門(mén)話(huà)題”的氛圍。預熱充分后，“人肉搜索引擎”這一工具就迅速登場(chǎng)了。一在全方位的利用各種平臺進(jìn)行的引導之下，幾個(gè)人引發(fā)的小規模話(huà)題很快就會(huì )被制造成千萬(wàn)人共同關(guān)注的大熱門(mén)。在這種循序漸進(jìn)的誘導之下，大家開(kāi)始主動(dòng)地參與到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )狂歡之中，大大提高了企業(yè)的知名度，制造“人肉搜索”的網(wǎng)絡(luò )炒作就暗暗地宣告成功。
結語(yǔ)
人際傳播是人與社會(huì )關(guān)系的直接體現，是一種典型的社會(huì )傳播活動(dòng)。即使在大眾傳媒諸侯爭霸、烽煙四起，人際傳播仍活躍的發(fā)揮著(zhù)交流、溝通的作用。在廣告信息嚴重過(guò)剩，廣告效應日趨下降的今天，充分利用人際傳播的獨特優(yōu)勢，結合大眾傳播工具，一定會(huì )使廣告效果有明顯的提高。
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