淺析廣告傳播中的話(huà)題設置
論文關(guān)鍵詞:話(huà)題 話(huà)題廣告 話(huà)題傳播 話(huà)題設置
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論文摘要:隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，各種各樣的廣告信息充斥著(zhù)生活的每一個(gè)角落，人們對于廣告的抵觸和排斥也愈發(fā)強烈，因此，如何吸引廣泛的媒體關(guān)注和公眾的眼球，在眾多的廣告信息中脫穎而出，設置話(huà)題成了廣告爭奪受眾有限注意力資源的重要手段。本文從傳播學(xué)的角度對廣告傳播中的話(huà)題設置進(jìn)行探索性研究，主要分析話(huà)題在廣告中的傳播原理，設置話(huà)題的策略方法。
一、話(huà)題
如果我們仔細留意，你會(huì )發(fā)現，“話(huà)題”在廣告傳播領(lǐng)域的提及率越來(lái)越高了，它已經(jīng)成為吸引媒體關(guān)注和公眾眼球的一個(gè)重要的因素。越來(lái)越多的廣告開(kāi)始通過(guò)制造話(huà)題，吸引公眾的眼球，吸引媒體的炒作，形成信息口口相傳的效果，從而達到在人群中傳播，將信息擴散的目的。
“話(huà)題”，《現代漢語(yǔ)詞典》給出的解釋是:談話(huà)的中心。也指談話(huà)的內容或由頭。所以，話(huà)題首先是傳遞的信息。話(huà)題性是指這種信息具備成為公眾談?wù)搩热莸臈l件。當然，它不簡(jiǎn)單地等同于人們生活中所談?wù)摰膬热�。首先，�?huà)題是引發(fā)公眾議題以及人際間多次傳播的關(guān)鍵性因素。它最直接的特征就是能夠起到催生高效的傳播效果。這種傳播效果是指吸引了媒體的觀(guān)眾，并引發(fā)了公眾間的多級傳播，用最少的成本得到了最大程度的宣傳。它不是日常生活中人們小范圍間的討論，而是一定數量的人們共同討論的事情，以至于具備了讓媒體報道的價(jià)值。其次，話(huà)題可能是有意而為之，也可能是無(wú)意而為之的突發(fā)性話(huà)題。但不管哪種情況，都能吸引受眾的關(guān)注。再者，話(huà)題可以是單一型的，也可以是循序漸進(jìn)地連續出現，而不斷引發(fā)受眾的關(guān)注，達到傳播的最大化效果。
二、話(huà)題廣告
如今已經(jīng)成為一個(gè)信息的社會(huì )，人們的生活每天被眾多的廣告信息包圍著(zhù)，這樣的情形下，吸引受眾注意，引發(fā)輿論關(guān)注，就意味著(zhù)能夠帶來(lái)經(jīng)濟上的收益。話(huà)題廣告就是通過(guò)設計、策劃話(huà)題，引發(fā)公眾輿論，從而達到廣告信息傳播的目的。話(huà)題性廣告是爭奪受眾有限的注意力資源的重要手段，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖多級傳播下，以及巧妙的議程設置，形成一般的大眾傳播活動(dòng)所不具有的親和力和傳播效果。因此，話(huà)題性是廣告創(chuàng )意的核心。
廣告一旦掀起話(huà)題，引發(fā)輿論，就可以在大量的信息中脫穎而出，成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，越來(lái)越多的廣告通過(guò)大膽的創(chuàng )意來(lái)挑戰消費者，從而推動(dòng)他們的思想、態(tài)度的演變和生活、消費方式的改變。
話(huà)題性越強的廣告，傳播效果就越高。注意力表達的是人的興趣、愛(ài)好、愿望、關(guān)心等等層面的內容，它屬于個(gè)人的潛在意識傾向的一個(gè)方面。因此，要捕捉人們的注意力，關(guān)鍵是要關(guān)注人的意愿、傾向、心情、欲望等等這些內在的不易被察覺(jué)的東西。這是一個(gè)信息傳播過(guò)剩的時(shí)代，信息的海量堆積和信息傳播渠道的無(wú)所不在，使得人們的注意力成為稀缺資源。但是，有話(huà)題的東西，往往能夠吸引公眾的興趣，它是媒體的興奮點(diǎn)和公眾的聚焦點(diǎn)，因此，話(huà)題通常容易從諸多的信息中突顯出來(lái)，并把注意力潛移默化地轉移到企業(yè)、產(chǎn)品、乃至品牌中來(lái)。這就要求廣告的創(chuàng )意和執行，不僅在形式上要有創(chuàng )新，更要內容上要有所突破�？梢哉f(shuō)，你的廣告被無(wú)數雙眼睛注意了，你的產(chǎn)品離大批量的銷(xiāo)售也就近了。
三、話(huà)題傳播的過(guò)程
話(huà)題廣告越來(lái)越多地出現在消費者面前，但它究竟神奇在哪?我們有必要從傳播學(xué)的角度對話(huà)題傳播的過(guò)程加以探討。
1.需求動(dòng)機的驅動(dòng)
在生活中，人類(lèi)是不斷地滿(mǎn)足自己需求的。而在話(huà)題的傳播過(guò)程中，正是由于人的需求動(dòng)機，導致了話(huà)題在傳播過(guò)程中，吸引了更多的人卷人，造成滾雪球般的傳播效應。每一個(gè)人作為社會(huì )的一個(gè)構成因素，必定要收到社會(huì )的影響，而社會(huì )影響就特指“能夠改變個(gè)人或群體的態(tài)度和行為的壓力”，通過(guò)這種壓力，通常會(huì )出現從眾的心理，也就是在群體的壓力下，放棄自己原有的態(tài)度和意見(jiàn)，而和大多數人保持一致。所以，當大多數人都在談?wù)撃硞�(gè)話(huà)題，個(gè)人一般都會(huì )隨大流參與到這個(gè)話(huà)題的討論中，因此，在群體內部，話(huà)題的影響就會(huì )越來(lái)越大。
2.傳播方式的變化
傳統的廣告宣傳大都屬于“自賣(mài)自夸”的方式，屬于一種“推”的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費者的反應不僅難以測試，甚至是冷漠抑或排斥的。但如果在宣傳的過(guò)程中，加人了話(huà)題，而成為公眾乃至媒體的關(guān)注對象，這就形成了一種“拉”的方式，讓公眾主動(dòng)投身于對話(huà)題的討論和關(guān)注中，從而解除了人們對于廣告宣傳的戒備心理。
3.傳播模式的變化
傳統的廣告宣傳大都使用大眾傳播渠道的傳播方式，信息廣泛、公開(kāi)、快速，但到達效率不高，難以和消費者進(jìn)行互動(dòng)，反饋遲緩。相比而言，話(huà)題更能吸引受眾的興趣，并自覺(jué)傳播，達到“接力棒”式的多級傳播，而且，在傳播過(guò)程中，由于具備了主動(dòng)性的條件，有著(zhù)傳統廣告宣傳模式所無(wú)法比擬的長(cháng)處，從而信息傳播的效果也更為凸顯。
4.議程設置理論
在傳播學(xué)領(lǐng)域中，關(guān)于議程設置理論的研究，都會(huì )涉及到伯納德·科恩(Bernard Cohen)關(guān)于報業(yè)威力的一段名言:“在多數時(shí)間，報界在告訴人們應該怎樣想時(shí)可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，確實(shí)驚人地成功”�？贫麟m然沒(méi)有使用議程設置這一術(shù)語(yǔ)，但他的觀(guān)點(diǎn)對議程設置無(wú)疑是一次巨大的推動(dòng)。大眾傳播議程設置理論的主要含義是:“受到某種議程影響的受眾成員會(huì )按照該媒介對這些問(wèn)題的重視程度調整自己對問(wèn)題重要性的看法”。也就是說(shuō)，大眾傳播媒介議程的設置就在于吸引公眾的注意，大眾媒介通過(guò)突顯這些客觀(guān)事實(shí)，來(lái)調動(dòng)公眾的注意力指向，并影響公眾輿論。用在廣告傳播中，也同樣，企業(yè)可以借助議程設置功能發(fā)布話(huà)題，引起人們的興趣，通過(guò)人們對于廣告話(huà)題的討論，達到了信息的口頭傳播及人際傳播，用公眾議題影響媒介議題，在通過(guò)媒體報道，再一次加強社會(huì )公眾對傳媒報道的肯定。
5.多級傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖
話(huà)題從大眾媒體到人際，并不是一個(gè)單一的一級傳播過(guò)程。拉氏在伊利縣調查中提出了“兩級傳播理論”，并發(fā)現了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。調查發(fā)現，媒介信息通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的過(guò)濾加工后，到達與意見(jiàn)領(lǐng)袖有接觸的個(gè)體，形成大眾傳播一一輿論領(lǐng)袖—受眾的兩級傳播模式。后來(lái)，經(jīng)過(guò)卡茨等人的修正，羅杰斯等人提出了“多級傳播”，認為媒介信息傳到受眾的過(guò)程中有很多種方式和渠道。
而話(huà)題廣告正是一個(gè)多級傳播的過(guò)程。廣告在大眾媒介的傳播中，是廣告主為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)傳遞給消費者信息的。在廣告信息爆炸的今天，消費者對廣告的戒備心理愈發(fā)森嚴，使廣告無(wú)法如愿實(shí)現目的。因此在廣告傳播中，人際傳播扮演的角色是不容忽視的。按照美國傳播學(xué)者羅洛夫的觀(guān)點(diǎn)，人際傳播是作為社會(huì )交換的方式存在的，即“處于一個(gè)關(guān)系之中的甲乙雙方借以相互提供資源或協(xié)商交換資源的符號傳遞過(guò)程”。人際傳播常在彼此的“接受范圍”內進(jìn)行，具有互相“同化”的傾向，因此，人際傳播在消費者的決策過(guò)程中也更具影響力的作用。廣告首先通過(guò)各種媒體、各種活動(dòng)，傳播給一大群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而后由這些意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播給較多的受眾，而這些受眾進(jìn)一步傳達給更廣大的受眾，從而達成大眾傳播所不具有的效果。人際傳播的親和力，正是消費者態(tài)度改變的關(guān)鍵所在。對于排斥甚至抵制廣告的消費者來(lái)說(shuō)，廣告常常不能直接影響其消費觀(guān)念，此時(shí)，消費者的信息來(lái)源往往就來(lái)源于身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們在社會(huì )群體中具有相當的影響力，能有效地擴展并加強廣告運動(dòng)的效果。它是一個(gè)逐步擴散、逐步滲透的過(guò)程，起作用的是意見(jiàn)領(lǐng)袖和人際傳播所帶來(lái)的影響力。
四、廣告中話(huà)題的設置方法
如今，我們可以頻繁地看到某些明星的八卦新聞，那背后或多或少的都有著(zhù)一定的商業(yè)運作，同樣，商家也可以借助某些事件的時(shí)機，制造關(guān)于企業(yè)或者品牌的能夠讓人們口口相傳的話(huà)題。但我們必須明確一點(diǎn)，話(huà)題不僅僅是追求品牌知名度的得力武器，也是傷害品牌的一把利刃。如何有效設置廣告中的話(huà)題，讓話(huà)題在我們的控制和操作的范圍內，是我們應該關(guān)注的問(wèn)題。
1.符合本土化
廣告中的話(huà)題，往往都通過(guò)借勢和造勢兩種方式，從而讓企業(yè)用較少的廣告費用，達到了傳統廣告未必能達到的傳播效果。但是，無(wú)論造勢抑或借勢，都應該符合品牌本身的特定，符合產(chǎn)品的目標受眾的本土文化。而話(huà)題的設置就更應該符合目標受眾的文化、審美，不能有悖于他們的文化，否則，對品牌將起到反作用。
2.借助議題策略
借助議題就是利用已經(jīng)成為媒體議程中的議題，或是社會(huì )上的熱門(mén)話(huà)題，把廣告的話(huà)題與其巧妙地結合在一起，讓公眾在談?wù)撛?huà)題的過(guò)程中就會(huì )涉及到企業(yè)要傳遞的信息，讓人們的注意力在毫無(wú)防備的情況下，轉移到企業(yè)上。例如2003年在伊拉克戰爭爆發(fā)之時(shí)，央視對其進(jìn)行了大規模的直播。統一潤滑油則迅速抓住了時(shí)機，在戰爭開(kāi)始的當天，停播了正熱播的廣告片，改為沒(méi)有畫(huà)面，只有一行字，并配以雄渾畫(huà)外音“多一些潤滑，少一些摩擦”的五秒廣告。這則廣告緊貼在《伊拉克戰爭報道》之后，和新聞事件渾然一體，非常有震撼力，同時(shí)也為統一潤滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
3.借助強勢媒體
話(huà)題傳播要站在巨人的肩膀上，才能形成傳播的勢能，要從高向低傳播。因為從低往高傳播的往往是小道消息，是謠言，因此，話(huà)題傳播，一定要占據傳媒的制高點(diǎn)，正如中國的古話(huà)“居高聲自遠”，只有這樣，才能才話(huà)題成為大眾茶余飯后的話(huà)題焦點(diǎn)，才能達到口口相傳的正面效應。
4.話(huà)題的深化與完善
話(huà)題的深化與完善，就是要對話(huà)題的設置進(jìn)行理性的思考，周密的安排。對設置話(huà)題的探討、提煉及優(yōu)化，是提高品牌品質(zhì)的保障。人類(lèi)是習慣的動(dòng)物，從事一樣工作的時(shí)間長(cháng)了，就容易掉人思維習慣的陷阱，即所謂的思維的定勢，因此在話(huà)題傳播中，一定要舍棄常規和陳舊的信息�？上攵�，如果受眾面對眾多品牌，看到的都是同一事件的相同炒作，一定會(huì )覺(jué)得厭煩。因此，話(huà)題的設置就一定要從別樣的視角去開(kāi)拓。
美國權威廣告專(zhuān)業(yè)雜志《廣告時(shí)代》在總結多方面意見(jiàn)的基礎上說(shuō):“廣告創(chuàng )意是一種控制工作，廣告創(chuàng )意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng )意人深知此道，他們在熟識商品、市場(chǎng)銷(xiāo)售計劃等多種信息的基礎上，發(fā)展并贏(yíng)得廣告運動(dòng)，這就是廣告創(chuàng )意的真正內涵。”成功的廣告能夠吸引成千上百萬(wàn)人的目光，就在于它像凸透鏡一樣把素有的部分聚合成一個(gè)焦點(diǎn)，一個(gè)話(huà)題，從而是廣告發(fā)光、發(fā)熱。廣告怎樣才能更有效呢?為它創(chuàng )造一個(gè)話(huà)題傳播吧!
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