淺談銷(xiāo)售市場(chǎng)中越區銷(xiāo)售的問(wèn)題及對策

    論文關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售市場(chǎng) 越區銷(xiāo)售 問(wèn)題 對策 
    論文摘要：竄貨是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一個(gè)讓企業(yè)和銷(xiāo)售人員頭痛不已的問(wèn)題，它給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成巨大的危害。竄貨發(fā)生的原因是多方面的，但都與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某些環(huán)節的管理失控有很大的關(guān)系。因此，為了防止竄貨，使市場(chǎng)能夠朝企業(yè)預期的方向健康地發(fā)展，企業(yè)應該立足于管理，建立一個(gè)科學(xué)合理、健康穩定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
　　一、越區銷(xiāo)售的含義及分類(lèi)
　　
　　 銷(xiāo)售市場(chǎng)中的越區銷(xiāo)售也稱(chēng)做竄貨（又稱(chēng)為倒貨、沖貨），是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的各級經(jīng)銷(xiāo)商甚至是銷(xiāo)售總部受到利益驅動(dòng)，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品超越所限制的區域進(jìn)行銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷(xiāo)商對經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任。
　　 越區銷(xiāo)售根據產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機、越區銷(xiāo)售的后果又分為良性竄貨和惡性竄貨。一般來(lái)講，良性竄貨多發(fā)生在產(chǎn)品導入期，為了適度"放水"，形成暢銷(xiāo)局面而有策略性的將產(chǎn)品在不同區域之間流通。對于良性竄貨，正確的運用至為關(guān)鍵，如一把雙刃劍，好則產(chǎn)品如燎原之火，迅速拉動(dòng)市場(chǎng)，壞則破壞產(chǎn)品價(jià)格體系。這里我們主要討論過(guò)度竄貨帶來(lái)的問(wèn)題，即惡性竄貨。
　　
　　二、越區銷(xiāo)售的原因分析
　　
　　 為什么許多產(chǎn)品正在暢銷(xiāo)時(shí)卻突然銷(xiāo)聲匿跡？為什么一些好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，一些賺錢(qián)的產(chǎn)品卻不好賣(mài)？其中一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)出了問(wèn)題。許多廠(chǎng)家在成功地塑造出一個(gè)好的品牌后，忽略了對銷(xiāo)售渠道這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要環(huán)節的建設和管理，結果使得許多危害企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的現象出現，其中最典型、危害性最大的就是越區銷(xiāo)售。銷(xiāo)售市場(chǎng)越區銷(xiāo)售是一種比較常見(jiàn)的區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩癥，是危害企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )生存與發(fā)展的最大隱患，如果放任市場(chǎng)上的竄貨現象發(fā)展下去，最終可能會(huì )導致企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的崩潰。
　　 越區銷(xiāo)售的產(chǎn)生既有經(jīng)銷(xiāo)商的因素，也有企業(yè)本身的因素。
　　 1. 從經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講造成越區銷(xiāo)售的原因有：①經(jīng)銷(xiāo)商為取得更多的利潤，銷(xiāo)量越大，獲得的利潤越高，加上廠(chǎng)家銷(xiāo)售政策，銷(xiāo)售的越多，廠(chǎng)家給的返利相應的比例越高。在利益的驅動(dòng)下，就很難保證不會(huì )出現越區銷(xiāo)售。②在一些產(chǎn)品不暢銷(xiāo)時(shí)，為避免積壓產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商就借助暢銷(xiāo)產(chǎn)品的降價(jià)形成的巨大銷(xiāo)售力來(lái)帶貨銷(xiāo)售，轉嫁市場(chǎng)風(fēng)險，這樣也常常會(huì )越區銷(xiāo)售。③當一些經(jīng)銷(xiāo)商的利益因為種種原因受到損害時(shí)，就采用越區銷(xiāo)售來(lái)破壞對方的市場(chǎng)，達到報復的目的。
　　 2. 從企業(yè)的角度來(lái)講造成"越區銷(xiāo)售"的原因有：①銷(xiāo)售渠道方面：制造商在成功樹(shù)立起品牌和開(kāi)拓市場(chǎng)后，不注意銷(xiāo)售渠道策略的調整，仍認為經(jīng)銷(xiāo)商越多越好，不對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選，淘汰，致使經(jīng)銷(xiāo)商良莠不齊。而信譽(yù)差的經(jīng)銷(xiāo)商往往為了利潤而"越區銷(xiāo)售"。此外，企業(yè)不顧各個(gè)銷(xiāo)售渠道所處市場(chǎng)的不同情況，盲目地給經(jīng)銷(xiāo)商一些硬性銷(xiāo)售指標，當下達的銷(xiāo)售任務(wù)超過(guò)該地市場(chǎng)銷(xiāo)售量時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商便產(chǎn)生了"越區銷(xiāo)售"的念頭。②價(jià)格方面："越區銷(xiāo)售"的原因在價(jià)格主要體現為企業(yè)價(jià)格體系紊亂以及價(jià)格管理混亂。一些企業(yè)由于對價(jià)格管理的不重視或者忽視，在企業(yè)規模較小或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格出現，對于享受這些特惠價(jià)格政策的市場(chǎng)區域，一旦管理不善，那些趨利而動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì )成了脫韁的野馬，到處"越區銷(xiāo)售"產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的是獲得利潤，利潤是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的根本動(dòng)力，同時(shí)也是導致越區銷(xiāo)售的根源，所以把渠道各個(gè)層次的利潤空間分配好是非常重要的。特約二批商商越區銷(xiāo)售的基礎就是他有較大的利潤空間。因此，企業(yè)有對產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施管理的責任，管理不善就很可能出現問(wèn)題。③產(chǎn)品方面：由于產(chǎn)品包裝﹑質(zhì)量的同一性，特約二批商越區銷(xiāo)售的行為發(fā)生后，其他經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有制裁他的證據，這樣不僅為越區銷(xiāo)售提供了便利，而且加大了越區銷(xiāo)售的管理難度。④銷(xiāo)售管理與業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守方面：銷(xiāo)售管理不力。一是企業(yè)在銷(xiāo)售的過(guò)程中，片面追求銷(xiāo)售量，采取了短期行為，信息反饋不及時(shí)，不能及時(shí)發(fā)現"越區銷(xiāo)售"現象；或是對"越區銷(xiāo)售"的客戶(hù)處理不嚴，姑息縱容，企業(yè)的這種態(tài)度間接鼓勵了經(jīng)銷(xiāo)商的"越區銷(xiāo)售"。二是企業(yè)對分公司的業(yè)務(wù)員管理不力，一些企業(yè)的分公司和業(yè)務(wù)員為了完成既定的銷(xiāo)售目標，低價(jià)向相鄰市場(chǎng)拋售產(chǎn)品；或是一些企業(yè)內部管理不善，也使得一些業(yè)務(wù)員為了一己私利爭奪市場(chǎng)而"越區銷(xiāo)售"。
　　
　　三、越區銷(xiāo)售的解決措施
　　
　　 1. 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間，簽定不越區銷(xiāo)售亂價(jià)協(xié)議。這樣的做法，為處罰違反者提供了法律依據。實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商舉報獎勵制度。發(fā)生"越區銷(xiāo)售"的兩地，必有其它經(jīng)銷(xiāo)商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷(xiāo)商，應該給予獎勵。獎勵制度可以在不越區銷(xiāo)售的協(xié)議中注明。
　　 2. 采用電腦條碼管理和外包裝區域差異化。采用電腦條碼來(lái)識別發(fā)貨的地點(diǎn)、專(zhuān)供經(jīng)銷(xiāo)商、以及發(fā)貨的時(shí)間和批次。并規定經(jīng)銷(xiāo)商未經(jīng)同意，不得銷(xiāo)售無(wú)電腦條碼的本廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品(以防撕毀標簽)。如果上述行為被公司的市場(chǎng)巡視員發(fā)現，將視情節根據合同進(jìn)行處罰�；蛘邔ο嗤�的產(chǎn)品，采取不同地區不同外包裝的方式，也可以在一定程度上控制"越區銷(xiāo)售"。
　　 3. 允許退貨與經(jīng)銷(xiāo)商共擔風(fēng)險。為防止經(jīng)銷(xiāo)商在處理滯銷(xiāo)、積壓產(chǎn)品而發(fā)生的越區銷(xiāo)售亂價(jià)行為，企業(yè)建立與經(jīng)銷(xiāo)商共擔風(fēng)險的制度，允許在一定程度一定條件下的退貨。
　　 4. 企業(yè)應建立完善、公正的價(jià)格體系。紊亂不健全的價(jià)格體系是"越區銷(xiāo)售"的重要源頭之一。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，要確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中各個(gè)層次各個(gè)環(huán)節的經(jīng)銷(xiāo)商都能獲得相應利潤，同時(shí)根據經(jīng)銷(xiāo)商的出貨對象，規定嚴格的價(jià)格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經(jīng)銷(xiāo)商跨越其中的某些環(huán)節。同時(shí)，嚴格控制易貨規模和抵人價(jià)格；堅持以現款或短期承兌結算，從結算的手段上控制經(jīng)銷(xiāo)商因利潤提前實(shí)現或短期內缺少必要的成本壓力而構成的"越區銷(xiāo)售"的動(dòng)因。
　　
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