試論平面設計中標志設計發(fā)展的審美趨勢
論文摘要：標志設計作為視覺(jué)傳達設計中的一種符號現象，有著(zhù)溝通人與文化、信息的作用。標志設計不僅是實(shí)用物的設計，也是一種圖形藝術(shù)的設計。它與其它圖形藝術(shù)表現手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規律。同時(shí)，標志設計也是圖形符號極為精簡(jiǎn)的表現手法。因此，現代標志設計審美觀(guān)點(diǎn)的變化和發(fā)展趨勢能夠體現平面設計的發(fā)展的一般規律。
論文關(guān)鍵詞：標志設計；發(fā)展趨勢；審美；演變；藝術(shù)設計
一、前言
標志是一種特殊的視覺(jué)傳達符號，是表明事物特征的記號，它包含的意義非常豐富。標志在增強識別力、加強文化交流、保證信譽(yù)、樹(shù)立好形象等方面具有巨大的作用，它已經(jīng)超越了語(yǔ)言和文字的限制。作為人類(lèi)直觀(guān)聯(lián)系的特殊方式，標志不但在社會(huì )活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在，而且對于國家、社會(huì )集團乃至個(gè)人的根本利益，越來(lái)越顯示其極重要的獨特功用，它被公認為溝通人際關(guān)系的“橋梁”。由于標志設計對其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設計都要大得多。這里所提到的標志設計，不僅是指通常意義上的商品商標名稱(chēng)，按照標志的功能可以分為商業(yè)性標志和非商業(yè)性標志，商業(yè)標志包括產(chǎn)品的商標和名稱(chēng)等，如一些公共標志或者特定節日、活動(dòng)以及團體等使用的標志等等則被成為非商業(yè)性標志。但是不管是哪一個(gè)類(lèi)型的標志，都可以找出符合時(shí)代審美需要的發(fā)展趨勢。
二、標志設計發(fā)展的審美趨勢
以蘋(píng)果公司為例，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注和親睞，除了包含產(chǎn)品設計規劃的遠見(jiàn)之外，我們從他的標志設計的演變也能窺見(jiàn)一斑。蘋(píng)果的第一個(gè)標志由Ron Wayne用鋼筆畫(huà)的。畫(huà)面完整內容豐富，形式上更接近于一幅線(xiàn)描的插畫(huà)。該標志呈立體浮雕的造型，外圍纏繞著(zhù)絲帶，上面書(shū)寫(xiě)著(zhù)蘋(píng)果公司的名稱(chēng)，絲帶圍繞的中心是一幅寫(xiě)實(shí)主義的畫(huà)面，畫(huà)面描述的內容是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下思考。設計靈感來(lái)自于牛頓在蘋(píng)果樹(shù)下進(jìn)行思考而發(fā)現了萬(wàn)有引力定律，正是那一顆引人矚目的蘋(píng)果，引發(fā)了一系列物理界的變革，因此，蘋(píng)果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng )新。標志的來(lái)歷，可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記。因此，這枚1976年設計的蘋(píng)果公司的標志，便以蘋(píng)果這一特殊符號作為象征，由此開(kāi)始了蘋(píng)果公司未來(lái)的傳奇發(fā)展歷程。當時(shí)的標志設計以識別性作為最主要的目的，一個(gè)出色完美的商標，除了要有優(yōu)美鮮明的圖案，還要有與眾不同的響亮動(dòng)聽(tīng)的牌名。這個(gè)標志在當時(shí)利于圖形的識別，能夠使得蘋(píng)果公司與其他公司有所區別，并且在產(chǎn)品推介階段，加深了人們對于一個(gè)新興品牌的印象。但隨著(zhù)產(chǎn)品需要和標志適應性的發(fā)展，這個(gè)標志僅僅使用了一年的時(shí)間，在新產(chǎn)品推出之后，便逐漸遠離了人們的視線(xiàn)。第二個(gè)標志誕生于1977年，Steve Jobs需要發(fā)布他的Apple II新產(chǎn)品，第一代的商標由于圖形復雜，色彩單一，很難應用在新產(chǎn)品上。由此根據Apple II新產(chǎn)品采用全新塑膠外殼材質(zhì)的特點(diǎn)，將具象畫(huà)面的標志更改為抽象的線(xiàn)條圖案，標志仍然以蘋(píng)果為主體。同時(shí)蘋(píng)果公司1977年發(fā)布的新產(chǎn)品采用了彩色屏幕，于是第二代的蘋(píng)果標志一改往日黑白灰的色彩，設計成了多種色彩條紋組成的蘋(píng)果標志，同時(shí)在圖形處理上，改變了蘋(píng)果的輪廓，由Regis McKenney廣告設計公司為蘋(píng)果公司設計了一個(gè)全新的標志，即有標志性的蘋(píng)果圖案，又創(chuàng )造性的將曲線(xiàn)改造成被咬了一口的蘋(píng)果，更加生動(dòng)而特別。這個(gè)時(shí)候便產(chǎn)生了一個(gè)能夠具備簡(jiǎn)單應用，風(fēng)格獨特的品牌標志，從而幫助消費者記憶，提高了辨認度。被咬掉一口的蘋(píng)果造型很特別，彩色條紋充滿(mǎn)了親和力，就這樣我們所熟知的彩色蘋(píng)果標志誕生了。在此之后的幾十年中，黑白外觀(guān)的蘋(píng)果產(chǎn)品與他彩色條紋的標志相得益彰，占據了市場(chǎng)一定的份額。
但是對于標志設計來(lái)說(shuō)，設計師一旦確定好標志設計的色彩和圖形元素，就盡量會(huì )減少對于標志設計方案的更改，例如可口可樂(lè )公司的紅色標準色和飄帶形式的字體設計已經(jīng)成為可口可樂(lè )公司最大的財富符號，有報道顯示，即使單獨出售可口可樂(lè )的標志，就將是一筆巨款。由此可見(jiàn)，標志設計除了具備識別作用之外，自身已經(jīng)演化成為獨立的符號和商品。很多品牌由于頻繁更換標志，不僅使得消費者無(wú)法留下一貫的印象，更使得企業(yè)在更換標志時(shí)耗費了大量的人力物力，得不償失。蘋(píng)果公司的標志演變卻都是與產(chǎn)品的變革分不開(kāi)的。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力，作為產(chǎn)品符號的標志設計只有在演變中找到亙古不變的經(jīng)典元素，并不斷加強這一形象，才能使得標志符號本身成為一件藝術(shù)品。對于1998年的蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，這一年的變化是天翻地覆的。這一年，蘋(píng)果公司發(fā)布了最新的imac系列產(chǎn)品，再一次讓世界矚目，并將品牌定位成簡(jiǎn)單、整潔、明確。作為一個(gè)電子產(chǎn)品的企業(yè)，在1998年，競爭對手的產(chǎn)品仍處于無(wú)彩色階段，蘋(píng)果公司卻率先生產(chǎn)出了一系列彩色半透明外殼的產(chǎn)品，使得該設計一舉成名，從其他產(chǎn)品中脫穎而出。伴隨著(zhù)新產(chǎn)品的發(fā)布，蘋(píng)果公司在新產(chǎn)品iMac、G4 Cube上應用了全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標志，標志顯得更為立體，時(shí)尚。這一新標志隨著(zhù)新產(chǎn)品一同發(fā)布，搭配著(zhù)使用了半透明的光澤感。該標志變化的原因是新產(chǎn)品都采用透明材質(zhì)的外殼，為了配合新產(chǎn)品的質(zhì)感而改變。同時(shí)，在彩色系列標志之外，設計出了黑白色的反色方案。黑色標志大部份是出現在包裝、商品或需要反白的對比色上，為了配合產(chǎn)品的宣傳。這是符合現代標志應用規范的一種做法，無(wú)彩色和彩色的標志各有優(yōu)勢，在不同的宣傳場(chǎng)合搭配使用，更利于標志在不同環(huán)境中的適應性。正是這個(gè)階段，確定了單色蘋(píng)果標志的應用先河。
直到2007年，鋪天蓋地的蘋(píng)果產(chǎn)品撲面而來(lái)，這一次對于品牌策劃來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果正式的將公司名稱(chēng)從蘋(píng)果電腦公司改為蘋(píng)果公司。并將產(chǎn)品的標志設定為與產(chǎn)品色調相一致的黑白系列。但是單色標志的應用通常過(guò)于單調。在現代標志設計中的常見(jiàn)處理方法便包含以下兩種：
�。ㄒ唬┤S造型的廣泛應用
標志更加立體化。通過(guò)前所未有的立體造型傳達更強的視覺(jué)欣賞視覺(jué)信息——三維造型。標志還可以在更加細致的區分為幾種層次上的立體造型。標志一向被認為是平面二維環(huán)境中的設計應用，但是現在通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面以及透視等手法的應用，能夠使得平面印刷的圖形呈現出三維立體的效果，使得視覺(jué)效果更加突出。
�。ǘ┎馁|(zhì)和光澤的應用
標志擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質(zhì)和光澤。這種設計風(fēng)格還受到其他鄰近設計領(lǐng)域風(fēng)格的影響。關(guān)于質(zhì)感的應用不光是在平面設計中得到重視，在環(huán)境設計和建筑設計中，質(zhì)感的搭配也為設計添色不少。質(zhì)感和光澤在標志設計中使得平面的圖形更生動(dòng)，更有肌理的美感。
蘋(píng)果推出iPhone手機時(shí)，采用玻璃質(zhì)感的產(chǎn)品標志，一是為了配合iPhone創(chuàng )新地引入了Multi-touch觸摸屏幕技術(shù)，帶了一種全新的用戶(hù)體驗而設計的；另外也恰好符合產(chǎn)品中標志設計的審美趨勢。
在今年3月，最新一次的蘋(píng)果iPad發(fā)布會(huì )上，細心的設計愛(ài)好者發(fā)現，我們又看到了彩色的的蘋(píng)果標志。從彩色回歸到彩色，蘋(píng)果標志在設計上的一次回歸，彩色的暈染漸變給人帶來(lái)一種千變萬(wàn)化的感覺(jué)，使標志更富有質(zhì)感和藝術(shù)氣息。也許是代表了新一代的iPad選用了更為驚艷的高分辨率視網(wǎng)膜屏，也許是蘋(píng)果下一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展方向。
從以上標志設計的發(fā)展歷程可以看出，標志設計的演變并不是一味簡(jiǎn)化的過(guò)程。當今的品牌標志需要視覺(jué)先行，通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。品牌標志盲目的跟隨標志趨勢是不正確的，標志需要符合品牌的核心競爭力，并不是為了特立獨行而隨意簡(jiǎn)化。隨著(zhù)人們審美眼光的改變，現代標志設計趨向于多元化、立體化、質(zhì)感化，這些新的視覺(jué)需求代表了一個(gè)時(shí)期的審美需求，但仍然不能脫離標志設計最根本的應用目的，在滿(mǎn)足審美需要的同時(shí)，我們在設計時(shí)還要考慮到諸多問(wèn)題，例如其實(shí)現的可行性，針對其應用形式、材料和制作條件采取相應的設計手段。還要顧及應用于其它視覺(jué)傳播方式或放大、縮小時(shí)的視覺(jué)效果�？偠灾�，視覺(jué)的美感是需要設計來(lái)完成的，但設計的目的是引導和規范，而不能一味的追求視覺(jué)效果，而失去了設計的最初目的。
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