我國通俗商業(yè)劇的發(fā)展趨勢
通俗商業(yè)劇所包含的題材種類(lèi)繁多，家庭倫理劇、青春偶像劇、武俠劇、公安劇、言情劇、情景喜劇、自制獨播劇等諸種類(lèi)型，都屬于通俗商業(yè)劇的題材范疇。隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會(huì )的不斷進(jìn)步，現代人對精神文化的需求也不斷增加，電視劇作為一種獨特的藝術(shù)形態(tài)，它可以傳達給觀(guān)眾需要的情感需求，與觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，通俗商業(yè)劇作為大眾文化的文本是對觀(guān)眾的欲望滿(mǎn)足。近年來(lái)，我國通俗商業(yè)劇具有如下幾方面的發(fā)展趨勢：
一、貼近百姓生活，滿(mǎn)足大眾的觀(guān)影需求
近年來(lái)家庭倫理劇轉向關(guān)注人倫親情、婚姻質(zhì)量、家庭責任的觀(guān)眾，以日�；瘮⑹旅枋霭傩杖粘Ｉ畛B(tài)。在高度生活化的生活場(chǎng)景中，展現平民百姓日�；默F實(shí)價(jià)值，凸顯人物性格，讓與之有同樣坎坷經(jīng)歷的觀(guān)眾得到心靈上不同程度的慰籍和激勵。諸如《金婚》、《婆婆來(lái)了》、《金婚風(fēng)雨情》等家庭倫理劇受到了觀(guān)眾的好評，一方面觀(guān)眾仿佛觀(guān)看自己生活中所發(fā)生的事件，與劇中人同喜同悲，另一方面這些劇作在反映市民階層生活的同時(shí)，也展現了面對困難時(shí)不同的價(jià)值觀(guān)。根據同名小說(shuō)改編的電視劇《婆婆來(lái)了》，農村小子王傳志與北京姑娘何琳的結合，原本就門(mén)不當戶(hù)不對的婚姻，在婆婆到來(lái)后，引發(fā)了家庭內部的婆媳之間的矛盾糾葛，以此展開(kāi)一系列的矛盾沖突。由于婆婆與媳婦兩代人的文化背景、生活習慣的不同，設置了兩人之間因為家庭瑣事而引發(fā)的家庭內部戰爭，而導致王傳志與何琳的婚姻鬧到離婚的地步。不過(guò)，盡管婆媳矛盾難以調和，但是電視劇作為一種文化形態(tài)，它起著(zhù)相當大的社會(huì )示范職能與引導職能，因此，無(wú)論劇中婆婆與媳婦的戰爭多么硝煙，多么激烈，劇末大多仍然呈現某種“向和”的趨勢。近期熱播的電視劇《金婚風(fēng)雨情》仍以編年體形式，一年又一年地講述這對夫妻五十年坎坷婚姻路。在該劇耿直與舒曼的婚姻帶有浪漫傳奇色彩，時(shí)代烙印更加明顯，社會(huì )變化折射家庭內部，并影響著(zhù)家庭關(guān)系。他們經(jīng)歷婚姻家庭及時(shí)代變遷帶給他們的種種困惑與煩惱，他們遇到的問(wèn)題困難以及思考，引發(fā)婚姻內各個(gè)年齡層的共鳴。
都市言情劇細膩地刻畫(huà)人物情感，滿(mǎn)足觀(guān)眾的情感認知、娛樂(lè )消遣和情感慰籍。都市言情劇中大都是對應著(zhù)社會(huì )熱門(mén)話(huà)題，關(guān)系到觀(guān)眾的切身利益，婚姻質(zhì)量、社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題、人際關(guān)系等都有所涉及，在題材上與家庭倫理劇有所交叉，都是普通人每天都可能遇到的磕磕碰碰、嚷嚷鬧鬧，因此獲得了來(lái)自各種不同階層、不同年齡的觀(guān)眾的青睞。趙寶剛2010年新作《婚姻保衛戰》展現了許多關(guān)于生活和婚姻等現實(shí)問(wèn)題真實(shí)再現，通過(guò)對老中青三代人的情感家庭生活的對比，將普通人在面對柴米油鹽的家庭和婚姻生活、誰(shuí)來(lái)照顧孩子等瑣事演變成一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的家庭戰爭。劇中的幾位妻子個(gè)個(gè)是女強人，在事業(yè)上的風(fēng)頭都趕超了他們的老公。
二、山寨電視劇現象
近年“山寨”這個(gè)詞匯大家并不陌生，從山寨手機到山寨電腦，從山寨明星到山寨電視劇，從經(jīng)濟行為逐漸演變?yōu)橐环N社會(huì )文化現象，山寨現象不斷地蔓延到我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。隨著(zhù)“山寨”涵義的不斷延伸，將那些改頭換面模仿熱播電視劇劇情、人物和風(fēng)格的電視劇，形象地稱(chēng)為“山寨劇”。諸如《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》之類(lèi)的電視劇，這些劇作的共同特點(diǎn)是在保留大概劇情的同時(shí)進(jìn)行了細節的加工與創(chuàng )新。
和任何事物一樣，山寨電視劇也有其兩面性，如果從抄襲和仿制的角度來(lái)講，山寨文化并不光彩，但是山寨劇并非機械的復制，而是去其糟粕，取其精華，與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行內容改編，結合了現實(shí)趨向，表現人們當下的生活方式和生活話(huà)題，才能夠贏(yíng)得觀(guān)眾的認同。如根據日本漫畫(huà)改編的電視劇《流星花園》，屬于青春偶像劇的范疇，青春偶像劇在時(shí)尚生活的背景下，眼花繚亂的情感糾葛則為觀(guān)眾提供了快速、及時(shí)的影視快餐�！读餍腔▓@》這部劇被翻拍很多版本，日本的《花樣男子》與韓國的《花樣男子》，到湖南衛視拍攝的自制劇《一起來(lái)看流星雨》，以及它的續集《一起又看流星雨》，經(jīng)歷許多版本，雖然這些劇作都具有保留大概劇情共同特點(diǎn)，但在內容情節設置上有明顯的不同。以湖南衛視拍攝的自制劇《一起來(lái)看流星雨》為例，故事內容的本土化,以觀(guān)眾熟悉的、喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式呈現劇情，打造的是校園風(fēng)格的青春偶像劇，表現人們當下的生活方式和生活話(huà)題,贏(yíng)得了觀(guān)眾的認同。
又如《丑女無(wú)敵》在改造的過(guò)程中體現了中國人的社會(huì )觀(guān)念，人際交往法則，家庭教育取向等，其劇情成功地把握了中國觀(guān)眾的心理，比較容易被中國的觀(guān)眾接受。在該電視劇采用“丑女”來(lái)挑大梁，表現一個(gè)丑女孩的奮斗經(jīng)歷是一個(gè)很不錯的嘗試。這突破了帥哥、美女獨當一面的偶像劇模式，而外表相對較“弱”的角色則更容易演繹出小人物、普通人的生活遭際，更好地與觀(guān)眾溝通，引起普通觀(guān)眾的共鳴，在這樣的外表下人物卻又有真、善美的內心與獨立豐富的性格內涵，這樣的形象自有她們的可愛(ài)可親之處，也能容易讓觀(guān)眾接受，并從他們身上獲得情感慰籍。
三、植入式廣告的應用與發(fā)展
所謂植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容策略性融入電影、電視劇或電視節目?jì)热葜�，通過(guò)場(chǎng)景的再現，使觀(guān)眾在接受傳播內容的同時(shí)，不自覺(jué)地接受到商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期望的傳播目的。
近年來(lái)，植入式廣告在電視產(chǎn)業(yè)中異軍突起，電視劇作為電視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也逐漸成為了植入式廣告融合的重要載體。在《奮斗》、《我的青春誰(shuí)做主》、《丑女無(wú)敵》、《杜拉拉升職記》等電視劇中，植入式廣告的大規模整合運用，為中國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路與機遇。
首先是在劇情方面，植入模式與劇情發(fā)展并行，自然合理，使觀(guān)眾在觀(guān)賞劇情的同時(shí)接受廣告信息；其次是與概念符合的產(chǎn)品或者商標配合合適的場(chǎng)景展示；最后一種是在電視劇播放前后插入在電視劇場(chǎng)冠名的廠(chǎng)商。如《杜拉拉升職記》中，在杜拉拉所在公司的茶水間，麥斯威爾咖啡產(chǎn)品的應用，符合白領(lǐng)上班族的小資情調，也自然合理的將產(chǎn)品植入到劇情發(fā)展當中，因此使觀(guān)眾在觀(guān)賞劇情的同時(shí)接受到廣告信息，在杜拉拉家中天臺上，碩大的麥斯威爾咖啡廣告牌在這個(gè)場(chǎng)景中植入，使商標配合合適的場(chǎng)景展示。這種植入式廣告成功的關(guān)鍵就在于讓影視媒介與其他媒介多元互動(dòng)，充分挖掘多種媒介的特點(diǎn)，把品牌或產(chǎn)品與觀(guān)眾的距離拉近，讓品牌價(jià)值和主張深入滲透到消費者。另一方面，植入式廣告是影視產(chǎn)業(yè)中幫助制片方回籠資金的有效手段，作為一種產(chǎn)業(yè)模式，植入式廣告因彌補了拍攝經(jīng)費的不足，大大降低了制片方的投資風(fēng)險、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險而逐漸開(kāi)始廣泛地為制片方所采納。
同時(shí)，植入式廣告也是把雙刃劍，要充分利用資源的同時(shí)，應合理使用植入式廣告。例如在《金婚風(fēng)雨情》20多集之后，隨著(zhù)改革開(kāi)放和物質(zhì)生活的豐富，劇中出現了不少產(chǎn)品的植入廣告，從食用油到保險公司，引起一些觀(guān)眾的不滿(mǎn)。目前，安徽衛視表示將刪除《金婚風(fēng)雨情》中密集的植入廣告，同時(shí)，江蘇衛視和江西衛視也陸續表示將刪除劇中植入廣告，但遭遇制片方強烈反對。從法律和市場(chǎng)地位上分析，安徽衛視最終播出該劇的無(wú)植入廣告版本的可能性微乎其微。但這次植入廣告刪減紛爭暴露的行業(yè)規范空白和植入廣告風(fēng)險，值得業(yè)界人士反思。在我國的植入式廣告起步早、進(jìn)步晚，尚缺乏嚴密的定價(jià)體系、規范的流程、成熟的運作模式，因此，希望業(yè)內人士應制定一套適合電視劇制作規律的相應法則來(lái)謀求植入式廣告的健康發(fā)展。但是，最終起決定作用的還是觀(guān)眾的喜好和反對，而這是最難預測的。
因此，在今后的發(fā)展中將植入式廣告融入到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中去，建立優(yōu)質(zhì)的良性廣告植入環(huán)境，綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式提升媒體價(jià)值，擴大廣告效果提升品牌競爭力，推動(dòng)電視劇植入式廣告朝著(zhù)更健康的方向發(fā)展，植入式廣告將成為未來(lái)影視植入式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新的境界。
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