分析農產(chǎn)品加工業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題
論文關(guān)鍵詞:吉林省 農產(chǎn)品加工 營(yíng)悄戰略
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論文摘要:闡述了研究吉林省農產(chǎn)品加工業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)悄戰略的重要意義，并通過(guò)對“原料生產(chǎn)一加工一銷(xiāo)售一體化”鏈條系統分析中，得出梢售節點(diǎn)對其他兩個(gè)節點(diǎn)的逆向拉動(dòng)作用不容忽視，營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定是解決當前吉林省農場(chǎng)品加工業(yè)存在問(wèn)題的有效方法之一。并此基礎上分析了吉林省農產(chǎn)品加工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀及存在的主要問(wèn)題，提出了制仃吉林省農產(chǎn)品加工業(yè)的營(yíng)梢戰略的建議。
一、吉林省農產(chǎn)品加工業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要意義
吉林省農產(chǎn)品加工業(yè)正處于轉型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，加工業(yè)正向著(zhù)規�；�、結構多元化、加工程度精深化趨勢發(fā)展，這就必然使農產(chǎn)品加工業(yè)將由中斷向前后兩端拓展，原料生產(chǎn)一加工一銷(xiāo)售一體化的產(chǎn)業(yè)模式將逐漸形成。在“原料生產(chǎn)一加工一銷(xiāo)售一體化”鏈條系統中要求各個(gè)環(huán)節密切配合才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值最大化，在原料生產(chǎn)節點(diǎn)存在的主要問(wèn)題為:原料供應波動(dòng)性較大;原料基地建設管理不完善;原料品質(zhì)低，專(zhuān)用品種少等。生產(chǎn)加工節點(diǎn)存在的主要問(wèn)題是:加工技術(shù)、設備落后;人員素質(zhì)較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低等。而屬于以上兩個(gè)節點(diǎn)間配合的問(wèn)題主要為:加工企業(yè)與農戶(hù)之間利益協(xié)調機制沒(méi)有理頃等。上述問(wèn)題目前已經(jīng)受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷(xiāo)售節點(diǎn)(即營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題)及銷(xiāo)售和原料生產(chǎn)、加工環(huán)節的配合上，無(wú)論是理論工作者還是實(shí)踐工作者都沒(méi)有太多的去研究和實(shí)踐。而銷(xiāo)售節點(diǎn)對原料生產(chǎn)節點(diǎn)及加工節點(diǎn)的逆向拉動(dòng)作用是不容忽視的。在走訪(fǎng)調研中發(fā)現，目前銷(xiāo)售節點(diǎn)存在的最突出的問(wèn)題是:農產(chǎn)品加工產(chǎn)品供給與需求的扭曲，即消費者對農產(chǎn)品加工產(chǎn)品的需求不能通過(guò)現有企業(yè)供應的產(chǎn)品得到滿(mǎn)足。這個(gè)突出矛盾與吉林省農產(chǎn)品加工企業(yè)未建立起周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略相關(guān)。而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定解決銷(xiāo)售節點(diǎn)的問(wèn)題后，亦可把節點(diǎn)間過(guò)渡不暢的問(wèn)題消化掉，進(jìn)而促使農業(yè)與工業(yè)協(xié)調發(fā)展。從這個(gè)角度說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定是解決當前吉林省農產(chǎn)品加工業(yè)面臨的主要問(wèn)題有效方法之一。
二、吉林省農產(chǎn)品深加工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略現狀及問(wèn)題分析
1大部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
走訪(fǎng)調查中發(fā)現，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數龍頭企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中制定了營(yíng)銷(xiāo)戰略之外，其他占90%的中小加工企業(yè)未曾有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃，甚至有的企業(yè)負責人明確表示:自己企業(yè)規模小，沒(méi)有必要搞些“中看不中用”的營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中隨意性和盲目性較大，加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險性及不確定性。吉林省農產(chǎn)品加工行業(yè)目前處在“行業(yè)沒(méi)有布局，企業(yè)沒(méi)有戰略”的狀態(tài)。形成此種問(wèn)題的原因較為復雜，既有歷史原因，又有現實(shí)因素的影響:(I)農產(chǎn)品加工業(yè)起步較晚，是在糧食生產(chǎn)過(guò)剩、農民賣(mài)糧難背景下逐步發(fā)展起來(lái)的，當時(shí)企業(yè)發(fā)展受到政府政策傾斜保護，且當時(shí)市場(chǎng)競爭并不是太激烈，因此產(chǎn)品供給、需求是均衡的，有時(shí)出現供不應求的狀況，這從某種程度上弱化了加工企業(yè)的開(kāi)拓市場(chǎng)功能。(2)輕視了營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要作用吉林省加工企業(yè)從構成看，大部分是民營(yíng)中小企業(yè)，企業(yè)負責人多半來(lái)自于農民或下崗工人，管理素質(zhì)較低，缺乏具有創(chuàng )新精神和開(kāi)拓能力的企業(yè)家，因此在管理中常常忽視了營(yíng)銷(xiāo)戰略的指導作用。(3)資金的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定是需要進(jìn)行周密細致的市場(chǎng)調研，掌握市場(chǎng)信息，結合企業(yè)發(fā)展內外環(huán)境和可控資源，并在專(zhuān)家和豐富營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者的指導下逐步建立起來(lái)的市場(chǎng)指導性綱領(lǐng)。需要花費大量的人力、物力和財力，一般的中小企業(yè)是很難承受較大市場(chǎng)體系建立成本的。
2.市場(chǎng)需求分析不夠細化
吉林省大多數農產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品寬度較大，產(chǎn)品線(xiàn)也較長(cháng)，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不強，這就決定了市場(chǎng)細分的必要性。市場(chǎng)細分有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機會(huì )、提高企業(yè)競爭力。市場(chǎng)細分的基礎工作是消費需求差異的研究，據此確定市場(chǎng)分類(lèi)的標準，為目標市場(chǎng)選擇做好基礎工作。吉林省農產(chǎn)品加工企業(yè)多半以地域作為細分的標準，沒(méi)有細化研究同一地域消費需求的差異。尤其是食品類(lèi)產(chǎn)品這方面工作很不到位，例如天景公司的鮮玉米在全國各大超市有一定的知名度，而玉米飲料也選擇在同樣市場(chǎng)同樣渠道去銷(xiāo)售卻鮮為人知。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的主要原因:(1>假定不同產(chǎn)品具有同樣的需求特點(diǎn)。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能是具有完全同質(zhì)性，即便是同類(lèi)產(chǎn)品需求也是有差異的。如果具備了細分的條件，就應該采用不同的標準進(jìn)行細分，否則難以滿(mǎn)足不同消費者的需求。(2)市場(chǎng)調查不夠細致，市場(chǎng)預測、分析能力不強。目前，吉林省包括龍頭企業(yè)在內大多數農產(chǎn)品加工企業(yè)市場(chǎng)調查投人資源少，獲取市場(chǎng)信息手段單一、方法簡(jiǎn)單，主要是依靠銷(xiāo)售人員對市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋，同時(shí)，對信息的處理缺乏科學(xué)的方法。
3.目標市場(chǎng)模糊，盲目跟風(fēng)
吉林省龍頭農產(chǎn)品加工企業(yè)，確定目標市場(chǎng)的基本原則為“立足國內，放眼國外”，非食品類(lèi)以東南沿海城市為主要市場(chǎng)，食品類(lèi)產(chǎn)品主要采用無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。龍頭企業(yè)的此種選擇月標市場(chǎng)策略對維持現有市場(chǎng)是有效的，但是，隨著(zhù)外國企業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)人及長(cháng)三角、珠三角農產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展，維持現有市場(chǎng)的同時(shí)如何拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域是吉林省農產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)當務(wù)之急。這就需要結合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)需求特點(diǎn)等因素來(lái)選擇目標市場(chǎng)，不能育目跟隨大型加工企業(yè)走市場(chǎng)。吉林省的中小加工企業(yè)成立時(shí)很多是倉促上馬，重復建設嚴重，面對激烈的競爭環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)資金匱乏的狀況，開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力很弱，只能在大企業(yè)的市場(chǎng)上“拾遺補漏”這種“拾遺補漏”并不是“海爾式”填補市場(chǎng)空白點(diǎn)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，而是用同類(lèi)產(chǎn)品在統一市場(chǎng)上與大企業(yè)進(jìn)行硬拼，以尋找大企業(yè)“疏忽”點(diǎn)為主，或采用不正當的營(yíng)銷(xiāo)手段。中小加工企業(yè)的目標市場(chǎng)模糊，盲目跟從大企業(yè)的結果只能被驅逐出市場(chǎng)。
4.產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準確、不鮮明
市場(chǎng)定位是在競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，根據目標市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造消費者認同的產(chǎn)品特色過(guò)程。這里有兩點(diǎn)不容忽視:第一，定位的日的是為了增強競爭力，有利于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。著(zhù)眼點(diǎn)一定是市場(chǎng)，并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業(yè)常常犯的錯誤是:產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，然后苦思冥想附加特色，不是為了市場(chǎng)、消費者而定特色，最后還是脫離了市場(chǎng)。第二，特色的形成二企業(yè)、產(chǎn)品的本身特點(diǎn)+消費者的認同即鮮明特色的形成同時(shí)受到產(chǎn)品或者企業(yè)的特點(diǎn)及消費者的認同兩種決定性因素的影響，缺一不可，片面強調企業(yè)、產(chǎn)品特性有可能得不到市場(chǎng)的認同。如以玉米為原料的方便面，長(cháng)自山的人參加工品產(chǎn)品特色非常明顯，但是由于沒(méi)有結合目標市場(chǎng)消費者的需求特點(diǎn)來(lái)定位導致產(chǎn)品叫好不叫賣(mài);另一方面，如果忽略了產(chǎn)品特色而刻意迎合消費者，最后只能是短視營(yíng)銷(xiāo)的行為。
5.營(yíng)銷(xiāo)策略單一，以人員推銷(xiāo)為主
吉林省如大成、皓月等國家級龍頭企業(yè)發(fā)展農產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)有二十多個(gè)年頭了，取得較好的業(yè)績(jì)，形成了一定品牌知名度，具有一定的輻射和帶動(dòng)作用。在市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的情況下，這些企業(yè)拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略卻一直比較單調，主要以傳統的人員推銷(xiāo)方式為主，有的企業(yè)制定激勵措施都是緊緊圍繞銷(xiāo)售業(yè)績(jì)展開(kāi)的，只要能把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就能拿到工資加提成，至于其他營(yíng)銷(xiāo)管理工作則不被重視;個(gè)別有實(shí)力的企業(yè)采用人員推銷(xiāo)為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對國外市場(chǎng)主要通過(guò)參加各種展會(huì )的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略單一使用的直接后果是:市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱及產(chǎn)品品牌形象不強等。產(chǎn)生此問(wèn)題的主要原因是:(I)營(yíng)銷(xiāo)戰略缺失。沒(méi)有戰略的指導策略不可能靈活有效。(2)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)弱化。吉林省大多數中小加工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中存在“有人員，沒(méi)部門(mén)”現象，即營(yíng)銷(xiāo)人員各自為戰，分散推銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)弱化或虛設，沒(méi)有發(fā)揮制定戰略、確定營(yíng)銷(xiāo)組合的基本作用。(3)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低。為了降低管理成本，企業(yè)招聘的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較低;技能不高，沒(méi)有對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行定期技能培訓，營(yíng)銷(xiāo)人員特別是銷(xiāo)售人員流動(dòng)性大。
三、制定吉林省農產(chǎn)品加工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略幾點(diǎn)建議
(1)市場(chǎng)選擇要善于發(fā)現機會(huì )。加大市場(chǎng)調查力度，采用問(wèn)卷、營(yíng)銷(xiāo)人員現場(chǎng)收集、網(wǎng)絡(luò )收集等方式全方位搜集相關(guān)市場(chǎng)信息。根據目標市場(chǎng)情況細分市場(chǎng)，精耕細作，善于在市場(chǎng)中發(fā)現機會(huì )，而避免根據產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行劃分，在市場(chǎng)細分方面主張精細化營(yíng)銷(xiāo)模式，精準把握消費者需求，創(chuàng )造市場(chǎng)、創(chuàng )造需求。(2)市場(chǎng)定位要鮮明。市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策，是實(shí)施各項具體營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。吉林省農產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一定根據市場(chǎng)環(huán)境的不同，選擇不同的定位策略。以現代市場(chǎng)觀(guān)念為指導，結合產(chǎn)品特色及消費者心理需求兩個(gè)方面，通過(guò)反復比較和調查研究，找出最理想的突破口，形成具有鮮明特色的市場(chǎng)定位，并通過(guò)一致的表現與溝通來(lái)維持此定位，經(jīng)常加以監測以隨時(shí)適應目標顧客和競爭者策略的改變。(3)營(yíng)銷(xiāo)組合應具有獨特性。充分利用好4PS組合，發(fā)揮整體協(xié)作優(yōu)勢。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合時(shí)應全面了解競爭對手企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)組合的方式和特點(diǎn)，根據自身條件，因地制宜地制定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，形成獨特的風(fēng)格。(4)企業(yè)應以品牌為靈魂。構建地域十集群十龍頭十產(chǎn)品”并進(jìn)式品牌建設模式。即地域品牌、企業(yè)集群品牌、龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌共同建設，發(fā)揮相互間協(xié)同影響作用。
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