分析民營(yíng)企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　論文關(guān)鍵詞：浙江　民營(yíng)企業(yè)　奧運會(huì )　奧運營(yíng)銷(xiāo)

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    論文摘要：隨著(zhù)北京奧運會(huì )的臨近，“奧運營(yíng)梢”成為浙江民營(yíng)企業(yè)提升品牌價(jià)值、實(shí)現品牌飛躍的又一新途徑。本文就奧運營(yíng)悄襯浙江民營(yíng)企業(yè)的戰略意義，指出浙江民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行奧運營(yíng)梢應該注意的問(wèn)題，襯浙江民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展奧運營(yíng)梢具有一定的現實(shí)意義。

    伴隨著(zhù)信息技術(shù)革命與經(jīng)濟全球化的新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)浙江省的一大批以計算機、通訊、信息產(chǎn)業(yè)、運動(dòng)器械、服裝等為主要內容的民營(yíng)企業(yè)迅速形成和發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)對推動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展和保持社會(huì )穩定發(fā)揮重要作用但其本身發(fā)展也面臨諸如品牌價(jià)值低等問(wèn)題。奧運營(yíng)銷(xiāo)作為體育營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分將成為品牌時(shí)代浙江民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播爭奪核心競爭力與戰略突破口的制高點(diǎn)。如何更好地運用奧運資源達成浙江民營(yíng)企業(yè)的商業(yè)戰略目標是許多浙江民營(yíng)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

    一、浙江民營(yíng)企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略意義

    截至2008年4月初全國僅有不超過(guò)5家企業(yè)獲得奧運吉祥物的指定生產(chǎn)權其中有3家來(lái)自浙江分別是均瑤集團、萬(wàn)事利集團和貝發(fā)集團。北京2008年奧運會(huì )贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應商三個(gè)層次為滿(mǎn)足各類(lèi)企業(yè)參與奧運的愿望搭建發(fā)展的平臺并分別按照行業(yè)分類(lèi);其中供應商還分為獨家供應商和供應商在開(kāi)發(fā)類(lèi)別上也更為具體給眾多國內企業(yè)參與奧運提供了機會(huì )。在當前的市場(chǎng)競爭環(huán)境下浙江民營(yíng)企業(yè)投資奧運具有重要的意義:

    1奧運營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得費者高度認可的機率大

    商業(yè)的調研數據當中奧運會(huì )是世界上品牌價(jià)值最高的一個(gè)品牌第二個(gè)是紅十字會(huì )第三個(gè)是聯(lián)合國兒童基金會(huì )這三個(gè)品牌已經(jīng)成了全球人們認識當中品牌價(jià)值最高的而奧運會(huì )的美譽(yù)度也就是奧運會(huì )本身這個(gè)品牌的美譽(yù)度是全球企業(yè)當中最高的有86%的消費者認為奧運會(huì )是世界上高質(zhì)量品牌價(jià)值最高美譽(yù)度最高的品牌之一所以和奧運會(huì )合作對浙江民營(yíng)企業(yè)品牌擴大化是很有好處的。如我們國家紡織品類(lèi)的老品牌恒源祥在12月22日正式獲得奧運會(huì )贊助商以后在全國近30個(gè)城市大概300多個(gè)地級市同時(shí)推出了奧運的宣傳橫幅就是所有的網(wǎng)點(diǎn)基本上用各種方式來(lái)慶祝恒源祥成為奧運會(huì )的贊助商據稱(chēng)在這個(gè)過(guò)程當中恒源祥公司在收到的信息反饋過(guò)程當中第一個(gè)就是產(chǎn)品銷(xiāo)售額確實(shí)得到了一些推動(dòng)。

    2,浙江民營(yíng)企業(yè)利用奧運營(yíng)銷(xiāo)塑造國際化品牌形象

    奧林匹克全球合作伙伴計劃是國際奧委會(huì )最高級別的商業(yè)合作計劃。加入該計劃的企業(yè)可以成為奧運舉辦城市組委會(huì )以及20。多個(gè)國家和地區奧委會(huì )和奧運代表團的合作伙伴在全球范圍內享有奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權利獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產(chǎn)權、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等權利及相關(guān)的一整套權益回報并且是奧運會(huì )、國際奧委會(huì )、奧運會(huì )組委會(huì )以及200多個(gè)國家和地區奧委會(huì )以及奧運會(huì )代表團的官方贊助商。2008年奧運會(huì )為浙江民營(yíng)企業(yè)樹(shù)立品牌形象提供了一個(gè)國際化的傳播平臺。聯(lián)想不惜巨資贊助奧運，成為我國首家TOP計劃成員，目的就是為了品牌國際化浙江民營(yíng)企業(yè)通過(guò)贊助奧運會(huì )等體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅代表了浙工民營(yíng)企業(yè)躋身于國際頂尖品牌之列，更能通過(guò)奧運展現自身的實(shí)力，從而在國際舞臺打出“中國品牌”的大旗。通過(guò)奧運營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現這一目標是一大捷徑。

    3.奧運營(yíng)銷(xiāo)帶給浙江民營(yíng)企業(yè)無(wú)限商機

    三星通過(guò)贊助1988年漢城奧運會(huì )和在2000年的悉尼奧運會(huì )上推出”奧林匹克之約計劃“，使三星企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認，在美國《財富》雜志2004年世界最受尊敬企業(yè)名單中三星電子在電子行業(yè)排行榜上躍居第四。奧運會(huì )本身能夠給各行各業(yè)帶來(lái)廣泛的商機，作為奧運全球合作伙伴之一美國通用電氣公司的副總裁約翰·賴(lài)斯就公開(kāi)表示2008年北京奧運會(huì )有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷(xiāo)售額。由此可見(jiàn)，2008年奧運會(huì )勢必給浙江的民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)更多的商機。

    二、目前浙江民營(yíng)企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

    1.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)的整體運營(yíng)缺乏長(cháng)期戰略

    大多數浙江中小民營(yíng)企業(yè)還停留在“重視短期利益、忽視長(cháng)期利益，重戰術(shù)操作、輕戰略把握“的階段還不能從品牌戰略的角度去策劃經(jīng)營(yíng)奧運營(yíng)銷(xiāo)。往往事先缺乏周密的調查研究和論證，后序缺乏必要的奧運營(yíng)銷(xiāo)的炒作與鋪墊配合。對浙江民營(yíng)企業(yè)而言?shī)W運營(yíng)銷(xiāo)還處于初級階段無(wú)論在理念上還是在實(shí)踐上都還不十分成熟。

    2浙江民營(yíng)企業(yè)整體實(shí)力不足

    浙江民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相關(guān)的管理很難跟進(jìn)，產(chǎn)品核心價(jià)值提煉、目標市場(chǎng)定位、消費者行為分析、銷(xiāo)售渠道管理等都需要企業(yè)良好的管理和細心的操作。進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)對于浙江民營(yíng)企業(yè)而言，資金也是其中一個(gè)問(wèn)題。一般是贊助費投入后.后期還需要比贊助費高三到五倍的推廣費用。所以對于每一個(gè)浙江民營(yíng)企業(yè)而言，都要有很好的選擇把握，投入和產(chǎn)出的合理配置，實(shí)現奧運利益最大化。

  3浙江民營(yíng)企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)組合缺乏層次

    一般來(lái)說(shuō)，選擇奧運營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應考慮的因素有二投資項目的吸引力、自身具有的競爭優(yōu)勢、營(yíng)銷(xiāo)的成本及費用、產(chǎn)品風(fēng)險的大小等。浙江民營(yíng)企業(yè)參與奧運贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營(yíng)銷(xiāo)的面鋪不開(kāi)，層次單薄。浙江民營(yíng)企業(yè)通過(guò)炒作雖短期內可以吸引消費者擴大市場(chǎng)份額提高銷(xiāo)售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者這對于品牌長(cháng)期的塑造并沒(méi)有益處實(shí)際上是企業(yè)資源的浪費。

    三、浙江民營(yíng)企業(yè)實(shí)施奧運營(yíng)銷(xiāo)的建議與對策

    在奧運營(yíng)銷(xiāo)史上有許多像三星、可口可樂(lè )這樣的成功經(jīng)典.也不乏得不償失的失敗案例。對于成長(cháng)中的浙江民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)奧運營(yíng)銷(xiāo)應從以下幾點(diǎn)著(zhù)手進(jìn)行:

    1.浙江民營(yíng)企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷時(shí)間檢驗

    品牌戰略是民營(yíng)企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標的體現，但做品牌是需要時(shí)間的一個(gè)檢驗。浙江民營(yíng)企業(yè)現在大概分成三種:資產(chǎn)運作企業(yè);資本運作企業(yè)品牌運作企業(yè)�，F在絕大部分處在資產(chǎn)運作當中即講究規模、產(chǎn)品質(zhì)量、款式、銷(xiāo)售量。第二類(lèi)是資本運作狀態(tài)，現在少部分企業(yè)在進(jìn)行這樣的運作，即搞兼并，搞收購，把企業(yè)規模擴大產(chǎn)生集約化效應，把其他企業(yè)的優(yōu)勢做掉。第三類(lèi)是品牌的運作，是一種虛擬運作狀態(tài)下的非物質(zhì)狀態(tài)下的運作，把資產(chǎn)運作、資本運作以及商標運作三位一體結合起來(lái)，把品牌所需要的消費者的情感消費者的精神慢慢建立起來(lái)，最終成為世界上的一流品牌。

    2.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)注重品牌個(gè)性最大化

    民營(yíng)企業(yè)選擇奧運營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮品牌或企業(yè)內涵與其是否吻合，即看產(chǎn)品的屬性與奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的連接是否自然流暢。不斷挖掘企業(yè)產(chǎn)品內涵與奧運的關(guān)聯(lián)性，讓消費者深刻的感受到活動(dòng)和企業(yè)品牌有深度的聯(lián)系，讓關(guān)注奧運體育賽事的消費者也關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，在消費者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的有感染力的品牌影響，在情感內涵上與消費者達成共識把奧運精神和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很完美的結合起來(lái)。

    3.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)遵循整體性、系統性、可持續性原則

    奧運營(yíng)銷(xiāo)是將品牌核心文化以?shī)W運為平臺進(jìn)行再次提升與超越是民營(yíng)企業(yè)戰略的一部分，要把它作為一項系統工程，進(jìn)行持之以恒的整合傳播運作。奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢中期的同步亮點(diǎn)，后期的效應，不能賽事結束，企業(yè)的傳播活動(dòng)也結束。缺乏整體性、系統性、持久性戰略的指導，奧運營(yíng)銷(xiāo)會(huì )成為民營(yíng)企業(yè)曇花一現的即興表演。浙江民營(yíng)企業(yè)要力爭成為一百年的奧運會(huì )的贊助商，實(shí)現企業(yè)品牌價(jià)值最大化。

    4.浙江民營(yíng)企業(yè)提升企業(yè)實(shí)力

    民營(yíng)企業(yè)高額的贊助費用只是拿到開(kāi)發(fā)奧運市場(chǎng)的入場(chǎng)券，開(kāi)發(fā)贊助權的費用則需要更多地投入。民營(yíng)企業(yè)應該量力而行免得陷入財務(wù)危機。另外，奧運營(yíng)銷(xiāo)對產(chǎn)品技術(shù)提出了更高的要求，不斷推出新產(chǎn)品，企業(yè)知名度提高的同時(shí)在技術(shù)上持續領(lǐng)先立足消費市場(chǎng)。

    奧運營(yíng)銷(xiāo)的含金量和前所未有的巨大商機給企業(yè)參與全球性商業(yè)的機遇。奧運會(huì )對于北京奧運的贊助企業(yè)將成為將來(lái)最耀眼的推廣品牌和載體。而影響力在北京奧運之后也不會(huì )消退.會(huì )延長(cháng)一段時(shí)間品牌影響會(huì )得到大大提升.也會(huì )穩定客戶(hù)。浙江民營(yíng)企業(yè)在奧運營(yíng)銷(xiāo)的路上，必須抓住商機，通過(guò)奧林匹克的平臺實(shí)現民營(yíng)企業(yè)的品牌之夢(mèng)。
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