中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)戰略的演化博弈分析
論文摘要：中小企業(yè)集群是我國發(fā)展區域經(jīng)濟的重要形式，隨著(zhù)區域間經(jīng)濟趨同化的發(fā)展，中小企業(yè)集群的競爭優(yōu)勢越來(lái)越受到挑戰，區域營(yíng)銷(xiāo)戰略已經(jīng)成為中小企業(yè)集群確立競爭優(yōu)勢的重要手段。本文就中小企業(yè)集群內企業(yè)區域營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇機理運用博弈論工具進(jìn)行演化分析，以得出中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)的一般規律。
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論文關(guān)鍵詞：企業(yè)集群；區域營(yíng)銷(xiāo)；演化穩定
一、引言
(一)區域營(yíng)銷(xiāo)的理論綜述
區域營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法在區域經(jīng)濟活動(dòng)中的應用和拓展。對區域營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統的理論研究，并做出突出貢獻的學(xué)者主要是美國西北大學(xué)教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普·科特勒，他對“區域營(yíng)銷(xiāo)”的定義是：將(地區)場(chǎng)所視為一個(gè)市場(chǎng)導向的企業(yè)，將地區未來(lái)發(fā)展遠景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，借此強化地方經(jīng)濟基礎，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)地區特色，更有效率地滿(mǎn)足與吸引既有的和潛在的目標市場(chǎng)。目前，國內基本處于區域營(yíng)銷(xiāo)理論和方法的引進(jìn)和應用階段，主要是引進(jìn)和借鑒科特勒的區域營(yíng)銷(xiāo)及國家營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。20世紀90年代，我國區域營(yíng)銷(xiāo)主要是研究區域形象系統、形象設計、形象管理和形象評價(jià)等幾個(gè)方面。之后以北大楊開(kāi)忠教授為主導，展開(kāi)了旅游營(yíng)銷(xiāo)為主導的區域發(fā)展規劃研究�？偟膩�(lái)說(shuō)，目前我國基本處于區域營(yíng)銷(xiāo)理論和方法的引進(jìn)和應用階段。
(二)中小企業(yè)集群的區域營(yíng)銷(xiāo)及其必要性
中小企業(yè)集群是以中小企業(yè)為主體，特色產(chǎn)業(yè)為支柱，網(wǎng)絡(luò )結構為基礎的一種空間產(chǎn)業(yè)組織，或區域性柔性生產(chǎn)體系。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制日益完善和經(jīng)濟全球化大的背景下，區域經(jīng)濟趨同化趨勢日益明顯，區域問(wèn)經(jīng)濟發(fā)展的差距日益縮小，作為區域經(jīng)濟發(fā)展重要形式的中小企業(yè)集群僅僅依靠組織效率而獲得的競爭優(yōu)勢越來(lái)越受到挑戰。區域營(yíng)銷(xiāo)戰略已成為中小企業(yè)集群參與市場(chǎng)競爭并保持競爭優(yōu)勢的重要手段。
中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集群為了實(shí)現其整體經(jīng)營(yíng)目標、適應集群外環(huán)境，將企業(yè)集群作為一個(gè)整體推向市場(chǎng)，以企業(yè)集群的整體形象參與市場(chǎng)競爭的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)對于現代企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，不僅是價(jià)值鏈活動(dòng)的重要環(huán)節，而且能夠確保產(chǎn)品適應市場(chǎng)需求的變化。對于巾小企業(yè)集群，進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)是非常必要的，可以說(shuō)是中小企業(yè)集群成長(cháng)的關(guān)鍵。因為對于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)自己的資金、技術(shù)、人才等不足，綜合實(shí)力有限，一方面即使產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性等非常優(yōu)越，也往往在市場(chǎng)競爭中難以發(fā)揮潛力，更談不上國際化發(fā)展；另一方面，后續發(fā)展乏力，談不上永續性經(jīng)營(yíng)。特別是在目前中國加入WTO后，國外企業(yè)與產(chǎn)品大舉進(jìn)入的情況下，中小企業(yè)集群更有必要進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)，以保證自己的競爭力。
(三)中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)的形式
中小企業(yè)集群的區域營(yíng)銷(xiāo)形式按營(yíng)銷(xiāo)主體的不同可以分為以下兩種：
1．政府或行業(yè)協(xié)會(huì )主導 政府或行業(yè)協(xié)會(huì )為了促進(jìn)當地特色經(jīng)濟或本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強本地區產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，以展覽會(huì )或促銷(xiāo)會(huì )等形式在全國乃至全球宣傳本地區集群產(chǎn)品，或者通過(guò)申請并建設“…城、都”等來(lái)擴大其影響力。
2．企業(yè)主導 有的中小企業(yè)集群的集群產(chǎn)與區域傳統工藝或技術(shù)密切相關(guān)，集群企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時(shí)首先立足于區域品牌，其次再宣傳自有品牌，如：德州扒雞。這種中小企業(yè)集群的區域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在各集群企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現來(lái)的。
(四)中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際主體及集群企業(yè)的策略選擇
雖然中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)表現出很多形式，而我們通過(guò)分析可以發(fā)現，中小企業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)的主體本質(zhì)上還是集群企業(yè)。兇為集群企業(yè)才是經(jīng)濟活動(dòng)的微觀(guān)主體，政府或行業(yè)協(xié)會(huì )的主導雖然對區域營(yíng)銷(xiāo)有很大的作用，表面上好象起著(zhù)決定性作用而實(shí)際上政府或行業(yè)協(xié)會(huì )的行為只是區域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，區域品牌的維持和發(fā)展都需要集群企業(yè)的努力，最重要的是中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)的成本和收益的承擔者最終都是集群企業(yè)，所以集群企業(yè)才是中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真正主體。
既然集群企業(yè)是中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真正主體，那么集群內企業(yè)就可以有參與和不參與集群區域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)兩種策略，集群企業(yè)在自主決策的時(shí)候到底怎么來(lái)選擇自己的策略呢?下面我們就用博弈論工具來(lái)進(jìn)行分析。
二、中小企業(yè)集群企業(yè)區域營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇的演化博弈分析
(一)一般博弈分析
如果把中小企業(yè)集群內企業(yè)的區域營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇抽象為兩個(gè)企業(yè)之問(wèn)的策略博弈，那么可以這樣假設：在某一巾小企業(yè)集群內的兩個(gè)企業(yè)，如果他們都不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)，則吸引來(lái)的需求量為0，即他們都沒(méi)有獲得額外交易的機會(huì )；如果有一個(gè)企業(yè)進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)，那么吸引的額外需求量為1，而進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)獲得交易的機會(huì )為P，0．5<P1，但進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有成本C；如果他們都進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)，則各能吸引q的額外需求量，或者說(shuō)每個(gè)企業(yè)獲得額外交易的機會(huì )為q，P<q<1此時(shí)各有成本c。這樣這兩個(gè)企業(yè)之間構成了圖得益矩陣代表的博弈。
該對稱(chēng)博弈的納什均衡取決于其中q、P、C的具體水平或者相對水平。根據上述假設，首先知道q—c>P—C是成立的,如果P—c<0，也就是P<c，那么因為q<1，兇此必然有q—c<1一P，這時(shí)候兩企業(yè)都不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)是該博弈惟一的納什均衡。閃為在這種情況下進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)總是不合算的，不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)是雙方的上策。
如果P—c>0，也就是P>2，但q一2<1一P仍然成立，則q—l+P<c<P，此時(shí)上述對稱(chēng)博弈存在兩個(gè)純策略納什均衡．分別是兩企業(yè)都進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)和兩企業(yè)都不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)還存在一個(gè)混合策略的納什均衡，即兩企業(yè)都以一定的概率隨機決定是否進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)。
如果在P—c>0的情況下，q—c>1一P，那么兩企業(yè)都進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)是惟一的純策略納什均衡，因為此時(shí)進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)對兩企業(yè)來(lái)說(shuō)都是上策。上述分析結論說(shuō)明．在這個(gè)兩企業(yè)區域營(yíng)銷(xiāo)戰略博弈中，除了進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)與不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)在吸引額外需求量和獲得交易機會(huì )方面的差異以外，進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的成本代價(jià)大小也是決定企業(yè)是否進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。
(二)演化博弈分析
現實(shí)中，中小企業(yè)集群內的企業(yè)并不可能有進(jìn)行上述復雜推理分析、最優(yōu)化選擇的能力，甚至也不會(huì )有通過(guò)觀(guān)察分析而快速相互學(xué)習模仿成功策略的能力。
要更好地反映和理解中小企業(yè)集群中企業(yè)區域營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇的規律，以及集群內企業(yè)從不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)轉變成進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的演化過(guò)程，我們只有根據基本上沒(méi)有理性要求，或者說(shuō)只有本能起作用的條件下，通過(guò)遺傳特征的變異和自然選擇決定企業(yè)區域營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇動(dòng)態(tài)演化過(guò)程來(lái)分析。首先假設開(kāi)始時(shí)集群內所有企業(yè)都是不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的，但由于某種原因部分企業(yè)發(fā)生了變異，開(kāi)始進(jìn)行區域品牌宣傳而消費者通過(guò)區域品牌能認可此集群的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，企業(yè)的區域營(yíng)銷(xiāo)戰略行為為此集群產(chǎn)品產(chǎn)生了額外需求，那么由于這部分企業(yè)獲得交易的機會(huì )較大，因此把這些變異的特征遺傳下去的可能性很大，從而使繼承它們這種區域營(yíng)銷(xiāo)特征的企業(yè)數量在整個(gè)種群中的比例發(fā)生變化。根據上述交易機會(huì )的博弈關(guān)系，我們不難構建關(guān)于企業(yè)區域營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇演化過(guò)程的動(dòng)態(tài)規律，也就是復制動(dòng)態(tài)方程。設在集群中進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的比例為X，那么隨著(zhù)時(shí)間的變化，該比例的變化率也取決于進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的原有比例．，以及企業(yè)進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的得益，也就是交易機會(huì )與集群所有企業(yè)平均交易機會(huì )的相對關(guān)系，前者是否超過(guò)后者以及超過(guò)的幅度。
對于上述2*2對稱(chēng)博弈來(lái)說(shuō)，選擇“進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”和“不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”兩種策略的企業(yè)的期望得益分別為：
u=X·(q—c)+(1一X)(P—c)：(q—P)X+P—C
u2=X·(1一P)+(1一X)·0=(1一P)X
集群企業(yè)平均得益為
u=X·u1+(1一X)·u2=(q一1)X+(1一c)X
博弈方策略類(lèi)型比例動(dòng)態(tài)變化是有限理性博棄分析的核心，其關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)變化的速度(方向可由速度的正負號反映)。上述比例動(dòng)態(tài)變化的速度則取決于不同類(lèi)型博弈方學(xué)習模仿的速度。通常情況下，博弈方學(xué)習模仿的速度取決于兩個(gè)因素，一是模仿對象的數量大小(可用相應類(lèi)型博弈方的比例表示)，因為這關(guān)系到觀(guān)察和模仿的難易程度；二是模仿對象的成功程度(可用模仿對象策略得益超過(guò)平均得益的幅度表示)，因為這關(guān)系到判斷差異的難易程度和對模仿激勵的大小。
以采用“進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”策略類(lèi)型企業(yè)博棄方的比例為例，其動(dòng)態(tài)變化速度可以用下列動(dòng)態(tài)微分方程表示：
dx／dt=X(u1一u)
其中X即集群內采用“進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”策略類(lèi)型企業(yè)的比例，u即集群內采用“進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”策略企業(yè)的期望得益，u為集群所有企業(yè)博弈方的平均得益，dx／dt即該集群采用“進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”策略類(lèi)型企業(yè)比例隨時(shí)間的變化率；該動(dòng)態(tài)微分方程的意義是，采用“進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”策略類(lèi)型企業(yè)比例的變化率與采用該策略類(lèi)型企業(yè)的比例成正比，與采用該策略類(lèi)型企業(yè)的期望得益大于集群所有企業(yè)博弈方平均得益的幅度也成正比。上述動(dòng)態(tài)微分方程與生物進(jìn)化中描述特定性狀個(gè)體頻數變化自然選擇過(guò)程的“復制動(dòng)態(tài)”方程是一致的，因此我們也稱(chēng)它為“復制動(dòng)態(tài)”或“復制動(dòng)態(tài)方程。我們把采用“進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)”策略企業(yè)博弈方的期望得益和集群所有企業(yè)博弈方的平均得益代人上述復制動(dòng)態(tài)方程，可以得到：
dx／dt=(1一q)X3一(1一q—c+P)X+(P—c)X
當給定q，P，c的數值時(shí)，dx／dt為X的單元函數。因此，可以把上述復制動(dòng)態(tài)方程簡(jiǎn)記為：
dx／dt=F(X)
在上述復制動(dòng)態(tài)方程的基礎上，我們也可以討論該博弈的演化穩定策略ESS。首先，我們先找出復制動(dòng)態(tài)的穩定狀態(tài)，也就是在復制動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，采用兩種策略的企業(yè)博弈方比例不變的水平。這只要今復制動(dòng)態(tài)方程中F(X)=0，即可解出所有的復制動(dòng)態(tài)穩定狀態(tài)。然后再討論這些穩定狀態(tài)的鄰域穩定性，也就是對于微小的偏離擾動(dòng)具有穩健性的均衡狀態(tài)。
根據該復制動(dòng)態(tài)方程，不難求出其三個(gè)不動(dòng)點(diǎn)，也就是可能的穩定狀態(tài)點(diǎn)(具體數量事實(shí)上與q、P、c的數值有關(guān))，分別為X=0，X=1，X=(P—c)／(1一q)。
當0<(P—c)／(1一q)<1時(shí)(也就是P>c和q一(：<1一P同時(shí)成立，或q一1+P<c<P)，上述進(jìn)化過(guò)程復制動(dòng)態(tài)的三個(gè)穩定狀態(tài)都是合理的，因為都處于0≤X≤1的有效范圍。
不難看出，其中只有x=(P—c)／(1一q)是進(jìn)化穩定策略。事實(shí)上，這意味著(zhù)如果上述由環(huán)境條件等決定的企業(yè)進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的利益關(guān)系是穩定的，那么一旦發(fā)生少數企業(yè)從不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)到進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的變異，那么這種變異企業(yè)的數量會(huì )不斷增加，直到達到占整個(gè)企業(yè)數量的比重為x=(P—c)／(1一q)。如果中小企業(yè)集群中進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所占比重超過(guò)這個(gè)水平，甚至全部是進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的，那么這時(shí)候少量只建設自己品牌而不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的變異則又會(huì )在集群中擴散，因為此時(shí)不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)“搭便車(chē)”的機會(huì )和利益特別大，最終仍然會(huì )回到X=(P—c)／(1一Q)的均衡比例。
當(P—c)／(1一Q)<0，也就是P<c時(shí)，上述復制動(dòng)態(tài)方程的不動(dòng)點(diǎn)只有x=0和X=1兩點(diǎn)符合要求。
根據相位圖不難看出，這時(shí)候復制動(dòng)態(tài)的惟一穩定的均衡點(diǎn)，也就是ESS為X=0，也就是所有企業(yè)都是不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的。換句話(huà)說(shuō)，如果從所有企業(yè)都是不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，那么即使出現少量進(jìn)行域營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的變異，它們也很快就會(huì )消失掉。只要不是開(kāi)始時(shí)所有企業(yè)都是進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的極端情況，最終都會(huì )在長(cháng)期的動(dòng)態(tài)變化巾趨向于不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)。即使是所有企業(yè)都進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的極端情況，也是一旦出現變異，變異就會(huì )不斷擴散，最終還是會(huì )趨向于所有企業(yè)都不進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的演化穩定。
最后一種情況是(P—c)／(1一Q)>1，也就是P—c>1一Q的情況。此時(shí)，復制動(dòng)態(tài)的三個(gè)不動(dòng)點(diǎn)中也只有X=0和X=1兩點(diǎn)符合要求。根據相位圖可以看出，現在的演化穩定策略是X=1，也就是所有企業(yè)都進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)。這種情況在其他區域同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)較少，而且此集群所面臨的市場(chǎng)和經(jīng)濟環(huán)境不是很差，從而進(jìn)行區域營(yíng)銷(xiāo)的好處大大超過(guò)成本代價(jià)時(shí)是合理的。
三、結論與啟示
中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)是集群企業(yè)相互間進(jìn)行有限理性博弈的演化穩定，有限理性的條件限制要求博弈的均衡必須是能通過(guò)集群內企業(yè)模仿、學(xué)習的調整過(guò)程達到，具有能經(jīng)受錯誤偏離的干擾，在受少量干擾后仍能恢復“穩健”均衡。通過(guò)上述分析，我們知道：q、P、c數值的不同，決定了中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)演化穩定的不同�，F實(shí)中，由于我國不同地區和不同行業(yè)的中小企業(yè)集群所面對的q、P、c不同，其區域營(yíng)銷(xiāo)的情況也不盡相同。值得我們應該注意的是，q、P、c的值是隨經(jīng)濟環(huán)境和時(shí)間而變化的，中小企業(yè)集群區域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是動(dòng)態(tài)演化的，集群內的中小企業(yè)應該根據變化適時(shí)調整自己的區域營(yíng)銷(xiāo)策略。
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