淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和功能
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位無(wú)疑特別重要，文章主要闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，在此基礎上，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的便利功能、市場(chǎng)需求探測等功能。任何企業(yè)都與市場(chǎng)存在著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場(chǎng)系統中的一個(gè)單位，只有同市場(chǎng)系統保持輸入輸出關(guān)系，進(jìn)行物質(zhì)的、勞務(wù)的、信息的交換或置換，才能求得生存與發(fā)展。市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導和媒介，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評判者。認識市場(chǎng)，適應市場(chǎng)，駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與社會(huì )需要協(xié)調起來(lái)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);功能
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
在西方國家，不僅認為企業(yè)存在著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且認為社會(huì )、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)共同之處，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動(dòng)的范圍。這樣，"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應不斷變化的環(huán)境，以及對變化著(zhù)的環(huán)境做出反應的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據這一定義來(lái)認識企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)不可，但未免過(guò)于抽象，流于一般。
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分;推銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解購買(mǎi)者的需要，按照購買(mǎi)者的需要來(lái)設計和生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷(xiāo)售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷(xiāo)售出去。
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(AMA)定義委員會(huì )1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)這樣的一個(gè)定義："市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶(hù)的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程"這一解釋盡管較之"營(yíng)銷(xiāo)=銷(xiāo)售(推銷(xiāo))"的認識進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴大銷(xiāo)售，實(shí)現企業(yè)的預期目標，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導流向消費者或用戶(hù)這一段的經(jīng)濟活動(dòng)，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"(如市場(chǎng)調研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā))和"售后活動(dòng)"(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過(guò)程結束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。
由此看來(lái)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費需要、實(shí)現企業(yè)目標的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調研、選擇目標市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去過(guò)程的質(zhì)的規定性，則是商品交換過(guò)程。
理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義要把握以下幾點(diǎn)：
1. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題是營(yíng)銷(xiāo)者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說(shuō)企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而不是消費者千方百計想購買(mǎi)。
2. 消費者和用戶(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對象，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問(wèn)題是識別、確定并滿(mǎn)足消費者和客戶(hù)的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費者稱(chēng)為"上帝"。
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調研、選擇目標市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢(qián)、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結果(甚至不是最終的結果，因為完成交換之后還有售后服務(wù)等)。它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不但不是全部?jì)热荻移渥饔靡彩俏⒉蛔愕赖�，因為一系列有計劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成好以后，具體的交割手續是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿(mǎn)足這種需求，而不是怎么辦理買(mǎi)賣(mài)手續。從這個(gè)意義上可以說(shuō)是場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使得交易本身變得微不足道。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶(hù)方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實(shí)現生產(chǎn)與消費的統一。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在求得社會(huì )生產(chǎn)與社會(huì )需要之間的平衡方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能認為主要有以下幾個(gè)方面。
1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中，必然要承擔的某些財務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶(hù)都是重要的，沒(méi)有信息的溝通，其他功能都難以實(shí)現。產(chǎn)品的標準化和分等分級，可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買(mǎi)。
2. 市場(chǎng)需求探測功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著(zhù)。也就是說(shuō)消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時(shí)可能流行新款式;剛推出的"時(shí)髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能隨時(shí)把握消費者的需求，就意味著(zhù)不能獲取它、滿(mǎn)足它。更談不上企業(yè)目標的實(shí)現。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以成為"市場(chǎng)需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會(huì )。
3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說(shuō)是為了滿(mǎn)足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門(mén)就會(huì )變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向�？陀^(guān)上也督促、推動(dòng)著(zhù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統的快速運轉。正是從這個(gè)意義，我們把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)作"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器"。
4. 維護客戶(hù)的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅把握并滿(mǎn)足了消費者的需要，而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買(mǎi)方市場(chǎng)上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)凝聚器來(lái)完成。
此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng )造也發(fā)揮著(zhù)不可或缺的重要作用。
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