異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值及實(shí)施條件分析
摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭激烈程度的增加，不同的企業(yè)在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等方面出現了同質(zhì)化的現象。異業(yè)品牌聯(lián)盟不失為企業(yè)尋求突破、實(shí)現新發(fā)展的一個(gè)較好的方式，文章主要對異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值及其實(shí)行的條件進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：異業(yè)品牌聯(lián)盟;價(jià)值分析;實(shí)施條件
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)競爭日益激烈，因而出現了不同的企業(yè)間在很多方面的同質(zhì)化的現象。為了突破這樣的發(fā)展瓶頸，很多的企業(yè)都選擇了諸如同行業(yè)內的兼并收購的方式來(lái)進(jìn)行發(fā)展，但卻往往達不到預期的目標效果。因此，越來(lái)越多的企業(yè)意識到戰略聯(lián)盟的重要性，也有越來(lái)越多的企業(yè)采取異業(yè)品牌聯(lián)盟的戰略來(lái)發(fā)展，如麥當勞和中石化聯(lián)盟合作在中國開(kāi)設drive-through餐廳、“動(dòng)感地帶”與NBA的聯(lián)盟宣傳，招商銀行和中國移動(dòng)合作的“電子錢(qián)包”等。
目前，理論界并沒(méi)有一個(gè)關(guān)于異業(yè)品牌聯(lián)盟的統一的明確的定義，事實(shí)上，異業(yè)品牌聯(lián)盟也是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念，其內容和形式隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展、環(huán)境的變化而處于不斷變化過(guò)程之中。根據目前市場(chǎng)中部分企業(yè)的具體實(shí)踐，綜合部分專(zhuān)家學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，結合本文的研究重點(diǎn)，本文將異業(yè)品牌聯(lián)盟的概念界定為：異業(yè)品牌聯(lián)盟是指由不同行業(yè)的兩個(gè)或兩個(gè)以上，有著(zhù)對等實(shí)力或互補資源的企業(yè)之間，基于對整個(gè)市場(chǎng)的預期和各自的總體經(jīng)營(yíng)目標的考慮，為了達到共同發(fā)展的目的而進(jìn)行的品牌聯(lián)盟。
一、異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值分析
總的來(lái)說(shuō)，異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明：
(一)強化品牌形象，提升品牌價(jià)值當單個(gè)品牌出現沒(méi)有說(shuō)服力時(shí)，推行品牌聯(lián)合策略也許可以更好地提升品牌價(jià)值，改善品牌形象。同樣，如果某個(gè)品牌單獨出現不太能說(shuō)明問(wèn)題時(shí)，進(jìn)行品牌聯(lián)合也許可以更好地標明品質(zhì)、強化形象。
很多國際知名企業(yè)都十分善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場(chǎng)優(yōu)勢，與其他行業(yè)的領(lǐng)導者進(jìn)行“強強”品牌聯(lián)合，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴展，來(lái)強化自己的品牌形象，而由于這種聯(lián)合往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏(yíng)，因此也較容易得到來(lái)自聯(lián)盟伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。
(二)充分利用異業(yè)品牌企業(yè)間的互補性資源一般來(lái)說(shuō)，不同的企業(yè)間所具有的資源是不同的，所具有的資源的優(yōu)勢也不同。與同行企業(yè)間的資源相似性可能性比較大相比，處于不同行業(yè)間的不同品牌的企業(yè)所具有資源的互補的可能性會(huì )更大。
一旦異業(yè)雙方結成品牌聯(lián)盟的關(guān)系，就可以集合處于不同行業(yè)的企業(yè)間的專(zhuān)業(yè)資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，通過(guò)有效地結合運用這種互補性的資源，來(lái)獲取跨行業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升自身的品質(zhì)和品牌形象，擺脫同行業(yè)的同質(zhì)化競爭的局面，從而建立領(lǐng)先優(yōu)勢。
(三)降低進(jìn)入新市場(chǎng)、獲得新客戶(hù)的成本，提高投資回報率品牌價(jià)值的一個(gè)重要因素是品牌的相關(guān)性，即品牌與某個(gè)市場(chǎng)的消費者群體是相關(guān)聯(lián)的，它直接影響品牌的市場(chǎng)滲透力量。通過(guò)與外部異業(yè)品牌的聯(lián)盟，可以建立與某個(gè)市場(chǎng)的相關(guān)性，建立新的市場(chǎng)，從而擴大品牌的市場(chǎng)滲透力量。
對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常很難以一己之力來(lái)進(jìn)入新的市場(chǎng)，獲得新客戶(hù)，或者這種成本會(huì )很大。而任何企業(yè)尤其是知名品牌企業(yè)都有自己一套比較完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，對于異業(yè)品牌聯(lián)盟的聯(lián)盟各方來(lái)說(shuō)，可利用對方已有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行市場(chǎng)拓展，這樣既可以避免市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的重復建設，分擔彼此的固定成本，也可利用對方的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)入新的市場(chǎng)，吸引并獲得對方的目標群體，從而降低成本，提高投資回報率。
(四)分擔經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，提高組織整體運營(yíng)效率隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險也越來(lái)越大。如果企業(yè)本身缺乏資金、技術(shù)、人才，缺乏這種不同行業(yè)方面的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，無(wú)疑會(huì )增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。異業(yè)品牌聯(lián)盟的建立將有效的降低這種不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負面影響。一方面，通過(guò)聯(lián)盟合作，企業(yè)間可以共用資金、技術(shù)、人才等資源，而且可以相互交流信息，通過(guò)提高企業(yè)自身實(shí)力以提高企業(yè)的風(fēng)險抵御能力。另一方面，通過(guò)合作，可以有效的分散風(fēng)險，因為聯(lián)盟各方共同承擔風(fēng)險，從而減小了由于意外情況可能造成的不良后果對參與企業(yè)的沖擊。
(五)區隔競爭，形成較強的排他性異業(yè)品牌企業(yè)間的聯(lián)盟合作可以在相當長(cháng)一段時(shí)間內，利用競爭領(lǐng)域內的稀缺資源，從而形成較強的排他性。
在同行業(yè)中，若想讓優(yōu)勢資源更為強勢，強勢競爭者不可超越，在實(shí)際中并不容易做到或者需要付出很大的成本和代價(jià)。因為現實(shí)中的很多外置資源都是可交易的，誰(shuí)的出價(jià)更高，誰(shuí)就可以獲得資源的獨家處置權，這樣企業(yè)與外界資源的嫁接事實(shí)上風(fēng)險很大，后續競爭者很容易模仿和復制。異業(yè)品牌聯(lián)盟則不同，異業(yè)間的深度聯(lián)盟合作可以在相當長(cháng)一段時(shí)期內擠占競爭領(lǐng)域內可利用的稀缺資源。實(shí)際上，麥當勞和中石化合作就排斥了其他的快餐店和中石化的合作，可以說(shuō)是一種區隔競爭，占有了排他性的資源。
(六)使消費者利益最大化異業(yè)品牌聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)可以說(shuō)是為了消費者的集成需求，而將分散的各大利益主體共同置于一個(gè)公共的能夠滿(mǎn)足消費者的這種集成需求的平臺上，在這個(gè)平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實(shí)現自己的利益。
異業(yè)品牌聯(lián)盟的企業(yè)可以基于滿(mǎn)足客戶(hù)這種集成需求的宗旨，利用這種平臺，以各自的品牌優(yōu)勢建立相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)盟，開(kāi)發(fā)增值服務(wù)，整合各方優(yōu)勢資源，建立起服務(wù)鏈條的戰略聯(lián)盟與衍生服務(wù)，從而能夠使消費者在較短的時(shí)間，以較低的成本享受到高品質(zhì)的消費和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，省時(shí)、省力、省錢(qián)，從而實(shí)現消費者利益的最大化。在此基礎之上，聯(lián)盟各方也能實(shí)現各自的目標。
二、實(shí)施條件分析
盡管異業(yè)品牌聯(lián)盟會(huì )給聯(lián)盟各方帶來(lái)以上的諸多價(jià)值和利益，但在具體實(shí)施異業(yè)品牌聯(lián)盟時(shí)，只有各聯(lián)盟企業(yè)之間、各企業(yè)與聯(lián)盟之間具備了一定匹配度之后，才有可能充分發(fā)揮出異業(yè)品牌聯(lián)盟的價(jià)值。異業(yè)品牌聯(lián)盟至少應該具備以下幾個(gè)與之相對應的匹配度：
(一)戰略的匹配度聯(lián)盟各方企業(yè)的戰略是否匹配，是異業(yè)品牌聯(lián)盟的首要因素。因為只有各方具有一致的匹配的戰略，形成相應的異業(yè)品牌聯(lián)盟的戰略，各方才能在聯(lián)盟的實(shí)際的運作過(guò)程中相互配合、相互理解，達成共識，使得企業(yè)沿著(zhù)合作而不是沖突的方面演進(jìn)，從而有效抑制不合作行為的產(chǎn)生。
因此，在形成異業(yè)品牌聯(lián)盟之前，聯(lián)盟企業(yè)各方的高層領(lǐng)導者首先必須進(jìn)行充分的接觸與溝通，共同探討和確定聯(lián)盟未來(lái)的發(fā)展戰略，并由此確定每個(gè)企業(yè)更為明確的目標和戰略以適應聯(lián)盟整體調整的總體要求。
(二)品牌的匹配度品牌的匹配度是指異業(yè)品牌聯(lián)盟企業(yè)的品牌在形象上的適合度。當兩個(gè)品牌結合在一起時(shí)，消費者可能產(chǎn)生聯(lián)盟品牌相關(guān)的聯(lián)想之外的新的評價(jià)。品牌的匹配度越高，這種新的評價(jià)也就越高。“與偉大的人站在一起，你就是偉大的人;與卑鄙的人站在一起，你就是卑鄙的人”，這句俗語(yǔ)形象地詮釋了品牌 “匹配”原則。
一般地，一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌不會(huì )跟一個(gè)市場(chǎng)的末位品牌牽手，一個(gè)品牌核心利益強悍的不可能與一個(gè)品牌核心利益纖弱的聯(lián)袂。如果兩個(gè)強勢名牌品牌聯(lián)盟，它本身可能就代表著(zhù)無(wú)需言表的品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌感受，這種名牌企業(yè)跨行業(yè)的聯(lián)盟和資源整合，將為消費者的生活帶來(lái)更高層次的品位和享受。
(三)企業(yè)文化的匹配度企業(yè)文化是伴隨著(zhù)企業(yè)的誕生和成長(cháng)而產(chǎn)生和發(fā)展的，它通常被看作是個(gè)企業(yè)的靈魂。每個(gè)企業(yè)都有自己獨特的文化，它具有相對的穩定性和重要影響力�？傮w上說(shuō)，企業(yè)文化的作用主要體現在引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向，增強企業(yè)凝聚力，激發(fā)企業(yè)活力，規范企業(yè)行為，提升企業(yè)競爭能力等方面。
異業(yè)品牌聯(lián)盟不僅是品牌上的聯(lián)合、業(yè)務(wù)上的聯(lián)合，也存在文化上的融合與交流。然而不同組織的文化融合是很難的。如果聯(lián)盟各方的企業(yè)文化不具備相應的匹配度，則可能會(huì )出現聯(lián)盟內部的文化沖突，由此而引起其他合作方面如經(jīng)營(yíng)管理的沖突，從而降低聯(lián)盟的凝聚力，威脅聯(lián)盟的穩定性。相反，如果彼此的文化有一定的匹配度，能夠實(shí)現有效的融合與吸收，則會(huì )增進(jìn)聯(lián)盟間的溝通與理解，增強整個(gè)聯(lián)盟的聚合力。因此對于聯(lián)盟企業(yè)各方來(lái)說(shuō)，要提高企業(yè)文化上的匹配度，一方面要盡可能保持組織原有的良好文化，另一方面還要吸收對方的一些文化精髓，并以此為補充進(jìn)一步發(fā)展自身文化，形成與聯(lián)盟相適應的企業(yè)新文化。
(四)組織機構的匹配度由于異業(yè)品牌聯(lián)盟涉及到處于不同行業(yè)不同品牌的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，因此增加了組織管理上的難度，使得一般企業(yè)的管理水平很難跟上。若沒(méi)有與之相匹配的組織機構，則很有可能會(huì )影響聯(lián)盟本身的成功運作，甚至給聯(lián)盟企業(yè)各方帶來(lái)?yè)p失。因為組織管理無(wú)法跟上聯(lián)盟發(fā)展的需要，在一些戰略規劃、執行協(xié)調等重大問(wèn)題上可能會(huì )由于缺乏組織保證而出現失誤，從而導致聯(lián)盟的失敗。
較之企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟是一種較為松散的合作體，其運作存在著(zhù)行政與市場(chǎng)的雙重機制，強調一種良好的合作與互動(dòng)，不能單純以行政命令來(lái)解決各方的利益與沖突，因此聯(lián)盟的企業(yè)在自身的組織設計上必須考慮到聯(lián)盟合作的需要，進(jìn)行適當的調整，彼此之間才能更好的協(xié)調。
對于聯(lián)盟各方來(lái)說(shuō)，由于聯(lián)盟的開(kāi)展一般都只是局限在某些領(lǐng)域，所以一般企業(yè)要專(zhuān)設與聯(lián)盟相匹配的部門(mén)，并且設計好該組織和本企業(yè)其他部門(mén)，聯(lián)盟中其他企業(yè)的相關(guān)部門(mén)的之間的協(xié)調工作機制，以確保組織上的匹配，使整個(gè)聯(lián)盟成為一架高效運轉的機器，各部分運行順暢有效。
(五)人力資源的匹配度人力資源作為生產(chǎn)過(guò)程的主體，是所有的生產(chǎn)要素中最活躍的要素，是生產(chǎn)力的首要因素，也是最關(guān)鍵的因素。對于異業(yè)品牌聯(lián)盟來(lái)說(shuō)也是如此，因為聯(lián)盟的所有的工作最終都是由人來(lái)完成的，因此聯(lián)盟各企業(yè)間的人力資源是否匹配會(huì )對聯(lián)盟的運作產(chǎn)生非常重要的影響。
在具備了上文所述的幾個(gè)匹配度之下，異業(yè)品牌聯(lián)盟企業(yè)應該在從聯(lián)盟工作的要求出發(fā)，各個(gè)企業(yè)進(jìn)行充分的溝通和協(xié)商，從本企業(yè)內選擇與聯(lián)盟本身、聯(lián)盟其他企業(yè)的人員相匹配的人員，如年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)驗以及其他方面的素質(zhì)等，從而提高聯(lián)盟員工的整體匹配度，為聯(lián)盟高效的運作奠定基礎。
(六)目標市場(chǎng)的匹配度目標市場(chǎng)的匹配度是指聯(lián)盟企業(yè)各方的目標市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度。只有各個(gè)企業(yè)的目標市場(chǎng)、目標群體存在一定的關(guān)聯(lián)度和重合性，異業(yè)品牌聯(lián)盟才能設計和提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并使所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有效地吸引相應的目標群體，進(jìn)入相應的目標市場(chǎng)，順利地到達相應消費者手中，從而最終實(shí)現不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行異業(yè)品牌聯(lián)盟的最終目的。
綜上所述，異業(yè)品牌聯(lián)盟具有其他的品牌聯(lián)盟和戰略聯(lián)盟的不同的價(jià)值和優(yōu)勢，具有很大的實(shí)用價(jià)值。但在具體的實(shí)際應用中，也需要很多方面的條件，要想成功實(shí)施異業(yè)品牌聯(lián)盟，除本文上述條件外，還需要參與各方充分溝通，相互信任，共同合作，共同努力。在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，異業(yè)品牌聯(lián)盟對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一種新的選擇。
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