體育贊助對提升企業(yè)品牌價(jià)值分析

　　合理使用體育贊助營(yíng)銷(xiāo)手段，可以有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。那么，體育贊助對提升企業(yè)品牌價(jià)值有什么作用呢?

　　摘要：本文運用文獻資料、理論分析、邏輯分析等研究方法，對體育贊助如何提升企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行了研究分析。闡釋了與體育贊助相關(guān)的品牌理論，說(shuō)明了體育贊助相對于其它營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)勢，全面深入分析了體育贊助在企業(yè)品牌創(chuàng )建過(guò)程中發(fā)揮的具體作用。

　　關(guān)鍵詞：體育贊助企業(yè)品牌價(jià)值企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

　　1、前言

　　在市場(chǎng)競爭日益激烈的當今時(shí)代，品牌建設對企業(yè)的生存發(fā)展有著(zhù)非常重要的意義。企業(yè)家們對品牌建設的重要意義認識得越來(lái)越深刻，都在想方設法利用各種營(yíng)銷(xiāo)方法，致力于樹(shù)立企業(yè)品牌的正面形象，提高企業(yè)品牌在社會(huì )大眾中的知名度。在這樣的背景下，對企業(yè)品牌建設具有獨特優(yōu)勢的體育贊助越來(lái)越受到企業(yè)的重視。隨著(zhù)世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球體育贊助金額也連年上升，企業(yè)對體育贊助越來(lái)越重視的重要原因是它能給企業(yè)帶來(lái)最大化的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，這是其它營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的。體育贊助能夠提高企業(yè)品牌的知名度，還能夠樹(shù)立和美化企業(yè)品牌正面形象，從而有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。

　　2、品牌基本理論闡釋

　　2.1、品牌的內涵和特征

　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )將品牌定義為：品牌可以認為是一種名稱(chēng)、符號、標記、設計或術(shù)語(yǔ)，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業(yè)建立品牌的目的是借以辨認銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便產(chǎn)品或服務(wù)同競爭對手區分開(kāi)來(lái)。這一品牌定義已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被廣泛應用，但是應該認識到，這一定義主要從企業(yè)角度而言。實(shí)際上，各行各業(yè)，都不同程度存在品牌問(wèn)題。例如“北京大學(xué)”，比如“協(xié)和醫院”，每當人們提到北大品牌時(shí)，會(huì )自然而然聯(lián)想到北大的人文精神，提到“協(xié)和”這一品牌，人們會(huì )自覺(jué)地聯(lián)想到高超的醫療技術(shù)。也就是說(shuō)，品牌不僅在企業(yè)領(lǐng)域存在，它同樣存在于各級組織和各類(lèi)非營(yíng)利機構。因此，可以把品牌定義為：一種名稱(chēng)、符號、標記、設計或術(shù)語(yǔ)，或是它們之間兩個(gè)或多個(gè)的綜合運用，其目的是使某個(gè)組織區別于其它組織，凸顯其特殊價(jià)值。品牌的特征可以歸結于兩個(gè)方面：第一，品牌建設和經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。品牌可以使產(chǎn)品營(yíng)造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無(wú)形的感覺(jué)與某種關(guān)聯(lián)，它的精髓在于使普通的產(chǎn)品具有了一種人性的氣質(zhì)和感受，從而是該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)被受眾接納和認可。而這種接納和認可的過(guò)程與具有實(shí)物特征的產(chǎn)品相比一定是相對漫長(cháng)的。第二，相對于其它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌具有一定的滯后特征�？赡芟駨V告那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能營(yíng)銷(xiāo)效果很快就會(huì )體現出來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產(chǎn)提升和積累。

　　2.2、品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)概念始于上世紀80年代的美國，從廣告界開(kāi)始逐漸流傳開(kāi)來(lái)。品牌資產(chǎn)被認為是產(chǎn)品和服務(wù)取得持久的利潤和競爭優(yōu)勢的基礎條件，隨著(zhù)競爭格局的不斷演變，企業(yè)逐漸認識到了品牌的巨大價(jià)值，并將品牌資產(chǎn)納入到企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)范疇進(jìn)行管理、研究，并高度重視對其潛在價(jià)值加以大力挖掘和應用，進(jìn)而在學(xué)術(shù)界引起專(zhuān)家學(xué)者廣泛關(guān)注。20世紀90年代后，品牌資產(chǎn)相關(guān)研究成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。品牌對企業(yè)來(lái)說(shuō)極其重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存與否，品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉和戰略財富。品牌資產(chǎn)的特征可以歸結為以下兩點(diǎn)：(1)品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn);(2)品牌資產(chǎn)由品牌而來(lái)，品牌資產(chǎn)是組織擁有的重要資產(chǎn);(3)品牌的價(jià)值是通過(guò)品牌消費者的影響產(chǎn)生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產(chǎn)的源泉。在低參與度的購買(mǎi)行為中，決定目標受眾是否購買(mǎi)品牌產(chǎn)品的是品牌知名度和受眾對品牌的熟悉程度。品牌形象是目標受眾對品牌產(chǎn)生的總體印象，它建立在品牌聯(lián)想的基礎上。在高參與度的購買(mǎi)行為中，由于親近、熱烈、獨具魅力的品牌聯(lián)想，使目標受眾對品牌產(chǎn)生了差異化的反應。

　　3、體育贊助對提升企業(yè)品牌價(jià)值的分析

　　3.1、體育贊助的實(shí)質(zhì)

　　體育贊助建立在贊助方、體育項目和各類(lèi)觀(guān)眾三者基礎之上，將運動(dòng)項目形象與品牌形象形成某種有機聯(lián)系。體育贊助幫助人們對品牌形成關(guān)注和某種認知，從而產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購買(mǎi)品牌產(chǎn)品的意愿。運動(dòng)項目豐富的文化內涵蘊含于品牌之中，體育贊助對品牌轉移效果不同，一般來(lái)說(shuō)，運動(dòng)項目與企業(yè)的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級別等因素也會(huì )對贊助效果產(chǎn)生一定程度的影響。

　　3.2、體育贊助的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢

　　第一，傳統媒體對品牌傳播效果呈現出下降的趨勢，傳統廣告價(jià)格漲幅加大，新媒體的出現又分流了傳統受眾，電視觀(guān)眾、平面媒體讀者的數量不斷減少，廣告效應降低。于傳統廣告比較，體育贊助使得人們更加主動(dòng)而不是被動(dòng)接受信息，在倡導“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的當今時(shí)代，體育贊助凸顯出與現場(chǎng)觀(guān)眾雙向溝通方面的價(jià)值，體育贊助方如果能營(yíng)造出與現場(chǎng)觀(guān)眾身份、興趣一致的氛圍，將使得現場(chǎng)觀(guān)眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對提高消費者對其的態(tài)度和購買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極有效的影響。第二，現代體育不斷發(fā)展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費者緊密聯(lián)系在一起,強化并提高了消費者對體育贊助產(chǎn)品的品牌忠誠度;體育贊助以其特有的成本效益優(yōu)勢、公益性和體驗性成為消費者和企業(yè)都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：(1)體育觸發(fā)了人們的某種情感，贊助商通過(guò)研究分析有效地將產(chǎn)品品牌與體育項目的動(dòng)感、熱烈、激動(dòng)、力度和情感連接起來(lái)。(2)體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國界、傳統、文化、種族、宗教等障礙，體育越來(lái)越成為全世界共同的交流語(yǔ)言，正是體育文化獨特的公平公正、無(wú)私平等和跨越時(shí)空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業(yè)傳播品牌的最佳選擇。(3)體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規格等級、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報價(jià)值就顯著(zhù)不同，有體育贊助意愿的企業(yè)可篩選出于自身規模水平相當的體育贊助產(chǎn)品來(lái)創(chuàng )建品牌。(4)隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)比過(guò)去更加注重自身的社會(huì )公益形象，這就要求企業(yè)創(chuàng )建品牌的過(guò)程中，必須向社會(huì )大眾展示其愿意擔負更多的社會(huì )責任，而體育贊助毫無(wú)疑問(wèn)迎合了這一趨勢。

　　3.3、體育贊助在品牌創(chuàng )建過(guò)程中所發(fā)揮的具體作用

　　第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗，這些體驗之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強、健康快樂(lè )、公平公正等人類(lèi)情感，而這些恰恰是構成品牌形象的內涵要素。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌自然恰當地站在社會(huì )大眾關(guān)注焦點(diǎn)的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會(huì )大眾視線(xiàn)的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會(huì )范圍內廣為流傳和認可，給公眾留下深刻印象。第二，進(jìn)行品牌宣傳推廣，展現企業(yè)品牌正面形象。在體育贊助運作過(guò)程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉移，而一般不涉及物品所有權轉移。例如，贊助球隊或體育賽事，贊助商獲得的權益是可以利用球隊和賽事進(jìn)行品牌推廣和傳播營(yíng)銷(xiāo)。因為被贊助者大多數是進(jìn)行公益活動(dòng)的社會(huì )組織機構、運動(dòng)員個(gè)體和特定賽事，其聲望和形象會(huì )和它們周?chē)�所有人產(chǎn)生聯(lián)系，也就是說(shuō)，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，被贊助活動(dòng)作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動(dòng)本身的影響力，是影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要因素。一方面，進(jìn)行品牌宣傳推介，使精心設計的贊助品牌的目標受眾切身體驗到這個(gè)贊助品牌與自身身份地位、生活習慣、人生觀(guān)等有相似之處，并不自覺(jué)地影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為;另一方面，轉移大多數品牌形象，如建立優(yōu)良的企業(yè)形象、樹(shù)立員工積極向上的信念，增強品牌在行業(yè)內的競爭力等。第三，企業(yè)品牌資產(chǎn)可以通過(guò)體育贊助得到有效提升。體育贊助的優(yōu)勢是能夠讓品牌產(chǎn)品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個(gè)性，傳遞品牌內涵，以建立品牌和目標受眾的緊密聯(lián)系。

　　4、結論

　　合理使用體育贊助營(yíng)銷(xiāo)手段，可以有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)在體育贊助的決策過(guò)程中，必須對自身品牌有明確把握，對品牌價(jià)值觀(guān)、實(shí)質(zhì)、核心和延伸識別有清晰的認識，對贊助對象進(jìn)行全方位尤其是文化層面進(jìn)行深入研究分析，識別出品牌與贊助對象內在聯(lián)系，并針對這些內在聯(lián)系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目的。贊助對象和品牌之間關(guān)聯(lián)度低不但起不到預期效果，甚至會(huì )對品牌產(chǎn)生負面影響。企業(yè)的品牌建設是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，長(cháng)期有效的體育贊助可以顯著(zhù)提升企業(yè)品牌價(jià)值。

　　參考文獻：

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